dec-17 Покупатель- король Филип Чолаков Unifine Food &

dec-17 Покупатель- король Филип Чолаков Unifine Food & Bake Ingredients

dec-17 Исследование рынка тортов и пирожных Предпосылки: 1. наличие определенного количества исследований рынка Рынку уделяется достаточно внимания, возможность сверять данные Отражают только статическую «картинку», непонятна динамика и перспектива, особенно в контексте брэндинга 2. усиление конкуренции на рынке предполагает или усиление ценового давления и / или смещение конкуренции в сферу маркетинга

dec-17 Исследование рынка тортов и пирожных Цель исследования: Получение информации об ожиданиях, мнении покупателей, позволяющих скорректировать (сделать более эффективной) ассортиментную политику, производственную линейку: -сегментация рынка (под-вопрос по замороженным тортам о близости к тортам или к мороженому) -критерии выбора -упаковка -производитель -представление об идеальном торте -европейские- традиционные торты -пирожные Примененный метод- фокус группы

dec-17 Исследование рынка тортов и пирожных Цель исследования: 2. Получение объективных (статистических) данных по вопросам, позволяющим заняться брэндингом. -данные во многом пересеклись с результатами других исследований рынка (традиционные вопросы) - НО при этом стала понятна динамика- перспектива (специфические вопросы) Примененный метод: анкетирование. Анкета составлены с учетом информации, полученной в результате исследования фокус групп

dec-17 Исследование рынка тортов и пирожных Традиционные вопросы -частота потребления -ситуации потребления ( включая разницу между тортами и пирожными) -критерии выбора -что такое «свежий торт» -развес покупаемых тортов -стоимость покупаемых тортов (сегментация) -характеристики любимого торта -какой тип торта в какой ситуации потребления

dec-17 Исследование рынка тортов и пирожных Специфические вопросы: -«русские»- «европейские торты» -замороженные торты -упаковка «нравится», удобная упаковка -потребность в разнообразии продуктов

dec-17 Метод Исследования и Выборка МЕТОД ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Количественное исследование Hall-test Продолжительность интервью – 25 минут Мужчины и женщины в возрасте 20-55 лет Едят и сами покупают торты не реже, чем раз в 2 месяца ВЫБОРКА География: Москва Выборка 500 человек Пол Мужчины - 30% Женщины - 70% Возраст: от 20 до 31 года – 33% от 32 до 43 лет – 33% от 44 до 55 лет – 33% Все респонденты едят и сами покупают торты не реже одного раза в 2 месяца

dec-17 Частота Потребления Тортов и Пирожных Большая часть целевой аудитории (39%) ест торты 2-3 раза в месяц. Пирожные являются более часто потребляемой категорией – не реже одного раза в неделю их едят 43% респондентов. Как часто вы едите торты, не считая вафельные/пирожные (n=500)

dec-17 Ситуации Потребления Тортов и Пирожных Торты являются более универсальным продуктом – они подходят, как для праздничных ситуаций, так и для повседневных. Пирожные гораздо более повседневная категория – они гораздо реже подходят для праздничных ситуаций.

dec-17 Ситуации Потребления Тортов и Пирожных [2] СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОРТОВ «Праздничные» «Повседневные» Праздник (день рождения, 8 марта) – 76% Большой праздник (юбилей, свадьба) – 40% Дома в выходной – 45% Отмечая какое-нибудь событие, достижение – 33% Просто для себя – 61% В гостях у кого-нибудь – 57% Гости у меня дома – 55% Чаепитие дома вечером – 55% На работе в обеденный перерыв – 25% СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИРОЖНЫХ «Праздничные» «Повседневные» Дома в выходной – 45% Отмечая какое-нибудь событие, достижение – 19% Праздник (день рождения, 8 марта) – 17% Большой праздник (юбилей, свадьба) – 9% Просто для себя – 66% Чаепитие дома вечером – 57% В гостях у кого-нибудь – 43% Гости у меня дома – 35% На работе в обеденный перерыв – 32%

dec-17 Ситуации Потребления Тортов Чаще всего торты едят на праздник – 76%. Эта ситуация так же чаще всего называлась спонтанно – 32% В каких ситуациях вы едите торты? (n=500) Праздник - день рождения, 8 марта и т.д. Большой праздник - юбилей, свадьба

dec-17 Ситуации Потребления Пирожных Чаще всего пирожные едят просто для себя – 66%. Эта ситуация так же чаще всего называлась спонтанно – 45% В каких ситуациях вы едите пирожные? (n=500) Праздник - день рождения, 8 марта и т.д. Большой праздник - юбилей, свадьба

dec-17 Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. Наиболее важными характеристиками при выборе торта являются Свежесть – 9,8 балла по 10-ти балльной шкале Тип торта – 8,8 баллов по 10-ти балльной шкале Срок хранения – 8,7 балла по 10-ти балльной шкале Внешний вид – 8,6 балла по 10-ти балльной шкале За ними по степени важности следуют Отсутствие консервантов – 7,85 баллов по 10-ти балльной шкале Цена – 6,8 баллов по 10-ти балльной шкале Производитель – 6,8 баллов по 10-ти балльной шкале На последнем месте по важности стоит упаковка – 6,4 балла по 10-ти балльной шкале Разница между мужчинами и женщинами при выборе тортов заключается в том, что мужчины немного менее критично относятся к: сроку хранения – 8,1 при 8,9 у женщин свежести – 7,3 при 8,1 у женщин

dec-17 Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. График Для оценок использовалась 10-балльная шкала, где 1 - совершенно не важная характеристика, а 10 – очень важная. На графике представлены средние значения При покупке торта насколько для вас важна такая характеристика как ….. ? (n=500)

dec-17 Влияние Различных Характеристик на Выбор Торта. График [2] Для оценок использовалась 10-балльная шкала, где 1 - совершенно не важная характеристика, а 10 – очень важная. На графике представлены средние значения При покупке торта насколько для вас важна такая характеристика как ….. ? (n=500)

dec-17 Свежесть Тортов Какие торты вы считаете свежими? (n=500) Все считают однодневные торты свежими. Почти половина (46%) аудитории считает двухдневные торты свежими Всего 4% ориентируются только на срок годности

dec-17 Свежесть Тортов. Различия между Мужчинами и Женщинами Какие торты вы считаете свежими? (n=500) Из графика ещё раз можно увидеть, что мужчины менее критично относятся к свежести тортов.

dec-17 Предпочтения по Весу Тортов Торты какого веса вы покупаете чаще всего?(n=500) Максимум покупок приходится на торты среднего веса – 850г. Торты больше 1 килограмма не популярны – их покупают чаще всего только 4% опрошенных

dec-17 Предпочтения по Сроку Годности Тортов Какие торты вы предпочитаете? (n=500) Абсолютное большинство (95%) предпочитают торты со сроком годности не более 72 часов.

dec-17 Предпочтения по Количеству Крема Вы предпочитаете торты… (n=500) Большая часть (83%) предпочитает торты с небольшим количеством крема.

dec-17 Предпочтения по Количеству Крема. Различия между Мужчинами и Женщинами Вы предпочитаете торты… Среди мужчин больше доля предпочитающих торты с большим количеством крема. Мужчины (n=150) Женщины (n=350)

dec-17 Предпочтения по Типу Тортов Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=500) Больше половины (57%) респондентов указали, что их любимый торт должен быть с фруктами. Немного меньше (48%) отдают предпочтение йогуртовым тортам. Для 46% целевой аудитории важно, чтобы их любимый торт был малокалорийным Менее всего привлекательными являются торты со сливочным кремом – их предпочитают всего 18% опрошенных

dec-17 Предпочтения по Типу Тортов. Мужчины Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=150) Мужчинам больше нравятся шоколадные и бисквитные торты – 47% и 46% соответственно указали эти характеристики для своих любимых тортов. Лёгкие и малокалорийные торты нравятся только 27% мужчин

dec-17 Какими из следующих характеристик обладает ваш любимый торт? (n=350) У женщин на первое место выходят фруктовые торты – 63% называют эту характеристику для своих любимых тортов. Более, чем для половины (55%) женщин любимый торт должен быть лёгким и малокалорийным Предпочтения по Типу Тортов. Женщины

dec-17 Какими еще важными качествами обладает ваш любимый торт?(n=500) Открытый вопрос Спонтанно, как важные качества любимого торта чаще других назывались: Красивый внешний вид – 17% Свежесть – 15% Вкус – 15% Хорошая пропитка – 14% Дополнительные Важные Качества Тортов.

dec-17 Группу лидеров по частоте покупки составляют: Фруктовые торты Творожно-йогуртовые торты Шоколадно-бисквитные торты За ними следуют Торты суфле Песочные торты Торты безе Аутсайдером по частоте покупки являются замороженные торты Частота Покупки по Типам Тортов.

dec-17 Как часто вы покупаете различные виды тортов?(n=500) Частота Покупки по Типам Тортов. График

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Фруктовые Торты Фруктовые торты больше всего подходят для праздников – почти половина (48%) назвала эту ситуацию в числе 2-х самых подходящих

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Песочные Торты Песочные торты скорее повседневные, они подходят для домашнего чаепития вечером (39%) или в выходной(29%)

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Творожно-йогуртовые Творожно-йогуртовые торты больше всего подходят для праздников (41%) и для больших праздников (25%) таких, как юбилеи, свадьбы

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Торты Суфле Торты суфле подходят для праздников (38%) и просто для гостей (25%)

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Шоколадно-бисквитные Шоколадно-бисквитные торты скорее повседневные, они подходят для домашнего чаепития в выходной (27%) или вечером (26%)

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Торты Безе Торты безе подходят для праздников (33%) и просто для гостей (29%)

dec-17 Для каких 2 ситуаций подходит каждый из этих типов тортов больше всего?(n=500) Ситуации Потребления. Замороженные Торты Замороженные торты больше всех остальных подходят для кафе (27%).

dec-17 Какие торты вы лично предпочитаете?(n=500) Предпочтения по Типам Тортов. Русские или Европейские Больше половины (53%) целевой аудитории предпочитают традиционные русские торты Европейские торты менее популярны, их предпочитает только 22% Из последних 5-ти купленных тортов, сколько было традиционных «русских» тортов, а сколько «европейских»?(n=500)

dec-17 Как вы относитесь к идее замороженных тортов? Нравится ли вам вообще такая идея?(n=500) Общее Отношение к Замороженным Тортам Почти половине (49%) целевой аудитории не нравится сама идея замороженных тортов Значительной части (35%) идея замороженных тортов нравится

dec-17 Покупаете ли вы сами хотя бы иногда замороженные продукты - пиццу, блинчики, пельмени?(n=500) Потребление Замороженных Продуктов Неприятие идеи замороженных тортов является частью отношения к замороженным продуктам в целом только для 11% потребителей Как вы относитесь к идее замороженных тортов? Нравится ли вам вообще такая идея? Среди тех, кто не покупает замороженные продукты (n=57)

dec-17 Покупали ли Вы сами когда-нибудь замороженные торты? (n=500) Потребление Замороженных Тортов Доля потребителей, когда-либо покупавших замороженные торты составляет 23%

dec-17 Для какой/каких ситуаций Вы покупали замороженные торты?(n=116) Ситуации Потребление Замороженных Тортов Покупали заморожены торты в кафе только 3%, что очень сильно расходится представлениями людей не покупавших замороженные торты. (27% сказали, что замороженные торты подходят для кафе)

dec-17 Почему Вы не покупаете замороженные торты? в зависимости от восприятия самой идеи Причины Отказа от Покупки Замороженных Тортов Для тех, кому не нравится сама идея замороженных тортов причиной отказа от покупки является общая непривлекательность таких тортов – 64% Для тех, кому сама идея нравится и для не определившихся в своём отношении к замороженным тортам, гораздо более важной причиной является то, что они их просто не видели – 44% и 62% соответственно

dec-17 Естественная Цена Большая часть потребления – 55% приходиться на торты в ценовом диапазоне от 160 до 220 рублей (цены на торт весом 1кг) Сколько вы обычно платите за торт весом 1 кг? (n=500)

dec-17 Оптимальная Цена OPP (Optimal Price Point) – точка оптимальной цены. Она находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «слишком дёшево». Это точка, в которой меньше всего людей отвергают торт из-за его высокой цены. Оптимальная цена для тортов весом 1 килограмм – 200 рублей OPP

dec-17 Предельная Дешевизна PMC (Point of Marginal Cheapness) – точка предельной дешевизны. Она находится на пересечении кривых «слишком дёшево» и «не дёшево». Для тортов весом 1кг PMC=120 рублей OPP PMC

dec-17 Предельная Дороговизна PME (Point of Marginal Expensiveness) – точка предельной дороговизны. Она находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «не дорого». Для тортов весом 1кг PME=300 рублей OPP PMC PME

dec-17 Разнообразие 0 39 19 10 8 4 26 Недостаточное количество тортов Количество, при котором потребитель чувствует себя комфортно Слишком большое количество тортов Количество тортов в магазине Когда количество тортов не превышает 8 штук, у потребителя складывается ощущение, что выбор слишком маленький Если в магазине представлено более 25 различных тортов, потребитель «теряется», ему становится сложно выбирать Оптимальное количество тортов, при котором есть из чего выбрать и не возникает сложностей, связанных переизбытком продуктов – от 10 до 18 штук

dec-17 Разложите, пожалуйста, эти изображения упаковок по принципу "нравится - не нравится": от наиболее понравившейся упаковки к наименее понравившейся?(n=500) Привлекательность Наиболее привлекательные Наименее привлекательные средний ранг:2,49 средний ранг:3,16 средний ранг:3,38 средний ранг:3,65 средний ранг:3,83 средний ранг:4,50

dec-17 Разложите эти упаковки по степени удобства: от наиболее удобной до наименее удобной?(n=500) Удобство Наиболее привлекательные Наименее привлекательные средний ранг:2,92 средний ранг:3,06 средний ранг:3,3 средний ранг:3,69 средний ранг:3,82 средний ранг:4,20

dec-17 Основные Выводы ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ Торты чаще всего едят 2-3 раза в месяц – 39% целевой аудитории Раз в неделю – 19% Раз в месяц – 27% СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ Торты подходят, как для праздничных ситуаций, так и для повседневных. Больше подходят для праздников: фруктовые и творожно-йогуртвые торты Больше подходят для повседневного потребления: песочные и шоколадно-бисквитные торты Подходят, как для праздников, так и для повседневного потребления: торты суфле, торты безе и замороженные торты ТРАДИЦИОННЫЕ РУССКИЕ И ЕВРОПЕЙСКИЕ ТОРТЫ Больше половины потребителей (53%) отдают предпочтение традиционным русским тортам Европейские торты предпочитают 22% потребителей Оба типа тортов предпочитают 25% потребителей ЗАМОРОЖЕННЫЕ ТОРТЫ Целевая аудитория замороженных тортов – те, кто положительно воспринимает идею таких тортов – 35% от всех потребителей Основным барьером для тех, кому нравится сама идея является невысокая распространённость: «Не видел таких тортов» - причина, по которой 44% не покупали замороженные торты

dec-17 Основные Выводы [2] КРИТЕРИЙ ВЫБОРА Наиболее важными характеристиками при выборе торта являются Свежесть – 9,8 балла по 10-ти балльной шкале Тип торта – 8,8 баллов по 10-ти балльной шкале Срок хранения – 8,7 балла по 10-ти балльной шкале Внешний вид – 8,6 балла по 10-ти балльной шкале За ними по степени важности следуют Отсутствие консервантов – 7,85 баллов по 10-ти балльной шкале Цена – 6,8 баллов по 10-ти балльной шкале Производитель – 6,8 баллов по 10-ти балльной шкале На последнем месте по важности стоит упаковка – 6,4 балла по 10-ти балльной шкале ПОТРЕБНОСТЬ В РАЗНООБРАЗИИ ПРОДУКТОВ Наиболее комфортно потребители себя чувствуют, когда в магазине представлено от 10 до 18 различных тортов От 4 до 8 тортов – слишком маленький ассортимент От 25 до 40 тортов – слишком большой выбор, в которым можно «потеряться»