CRM 성공전략 마케팅적 접근 0 전체 목차

CRM 성공전략 마케팅적 접근 0

전체 목차 제 1부 패러다임의 전환과 CRM 1. 패러다임의 전환 2. CRM이란? 제 2부 CRM전략 및 사례 3. CRM 전략 – 4 R Model 및 국내외 적용사례 4. CRM과 e. CRM의 관계 제 3부 CRM의 전략적 활용방안 및 Solutions 5. CRM의 전략적 활용 6. CRM Solution 및 Solution Vendors 7. 결론 1

제 1부 패러다임의 전환과 CRM 2

경제 패러다임의 전환 농업사회 산업사회 지식사회 (과도기로서의 정보화사회) 노 동 자 매 개 자 원 주 요 자 원 제 품 생 활 공 간 농민 에너지 화이트칼라 공 지식근로자 정 지식 정보 수확률 부가가치율 업 보 지식변환율 정보 에너지 화 화 제품 농장 3 지식 공장 농작물 연구소 대학

디지털 경제로 전환하는 주요 Dynamics 개별 고객 니즈를 충족시킬 수 있는 고품질, 저가의 상품 과 서비스를 제공, 프로세스 통합 “고객의 목소리” 의 영향력 증가 정보와 통신 기술의 급속한 발전은 새로운 경쟁 력 있는 기업의 조직 문화와 채널 구조를 전환시키는 역 할 제품배송과 비용관리를 포 함한 Logistics와 Supply channel logistics의 통합화 추구 정보기술 중심의 경쟁우위는 마케팅 및 유통 채널 환경을 근본적으로 변경 4

사이버 비즈니스의 패러다임 전환이란 ? 인터넷 비즈니스는 인터넷에서 상품을 구매하는 소비자와 거래되는 상품, 거래 유형 등에 있어서 현실 세계의 비즈니스를 이해하는 틀과는 많이 다른 새로운 패러다임을 요구한다. Real World Cyber World 예약Agent 아파트 문화 환경 산업 인프라 음식점 백화점 병원 스포츠레져 극장 사이버파크 대기업 공장 연구소 무역업체 물류센터 중소기업 판매법인 공공 인프라 공단부지 법률 제도 통신 도시계획법 헌법 상법 공급NW 도로 가상은행 전자인증 건축법 전자상거래법 형법 국제법 상법 B-to-G 기초인프라 보안 전자지불 조세법 전자망법 지적재산권법 다양한 고객, 다양한 상품, 다양한 거래상대 ? 5 B-to-B 사이버보험 초고속통신망 에너지 민법 생산NW 가상기업 전자조달 영업NW 전자중계 가상교육 전자정부 사이버S 1 경찰 관공서 B-to-C 엔터테인먼트 사이버선교 연구NW 학교 은행 상하수 기본 인프라 네티즌 원격진료 종교 택지 사이버쇼핑 사회규범

고객 중심의 마케팅 패러다임 전환 기업의 핵심 역량을 강화하기 위해 과거 상품중심의 마케팅에서 고객 중심의 마케팅으로의 전환이 필요 상품 고객관계 상품 판매 핵심 가치 요인 고객 획득, 개발, 유지 시장 점유율 경쟁요소 고객지출 점유율 대규모 세그멘테이션 개별화 상품 이윤 수익지표 고객자산, 주주가치 만족 상 품 중 심 가치전달의 단위 고객관리평가 재구매 가능성 고 객 중 심 “고객과의 성공적인 가치교환 관계를 수립하고 개발하고 유지하는 것이 중요” 6

네트워크 기반의 비즈니스 공동체 “네트워크 비즈니스는 자사의 핵심 역량을 중심으로 상호간 경영자원을 공유할 수 있는 비즈니스 공동체 구성원들 간의 비전 공유가 필요 ” Secondary Channel Alliances Social Environment Unions Core Enterprise Functions Government Stakeholders Environment Channel Network Channel Partners Suppliers Customers Internal Network Channel Partners Channel Network Economic Environment Competing Organizations 7

사이버 네트워크 기반의 새로운 비즈니스 모델 엑스트라넷 인트라넷 E-Commerce/Web 사람 프로세스 Enterprise Apps. Integration 파트너 / 공급 업체 SCM ERP CRM BI e. Commerce BI BI KM 고객 BI 인터넷 비즈니스 후방 비즈니스 전방 8

새로운 사이버 비즈니스 모습 ((현재) 재판매 중고차 판매 업체 부대 상품 부 가 가 치 확 장 및 서비스 정비 , 보수 정비 업체 보험 보험 회사 대출 자동차 금융 회사 신일본제철등 자동차 제공 닛산 닛산그룹 그룹 旭硝子 등 등 Bridgestone 원재료 도요타 그룹 Nissan 도요타 그룹 닛산 도요타 딜러 등 도요타 계열 확장 부품 Sub- 제품 조립 (OEM) 부품 가치 사슬 9 유통

새로운 사이버 비즈니스 모습 (미래) • 미국 Big 3의 통합 B 2 B Marketplace 구축 • 자사 홈페이지에 경쟁사제품 진열 오락정보 자동차 여행정보. . . 생활 지원 확 장 주차장 운전 지원 자동차 관련 서비스 지원 종 합 생 활 지 원 도로정보 자동차 부대서비스 부 가 가 치 포인트단말 주유. . . 정비팀 재판매 정비 보험 자동차대출 대출 차 부품 단독 제품 OEM 고 객 무선 (운행 ) 주유 종 합 운 행 지 원 대 리 인 정비공장 고객 포인트단말. . . 자동차 부품 , 재료 역. . . 딜러 결합 제품 (packaging) 가치 사슬 10 유통 제품 및 서비스 구매 지원 구매

왜, 왜, 왜 고객인가? 법칙 1 : 고객이 원하면 반드시 그렇게 된다. 법칙 2 : 고객이 원하는 것을 제공해주지 않으면 언젠가는 망한다. 법칙 3 : Brand Royalty는 0에 수렴한다. 11

Questions about CRM 도대체 CRM이란 무엇이며, e. CRM은 또 무엇인가? CRM은 혁신적인 아이디어인가, 아니면 DBM을 대체하는 유행어인가? CRM과 DBM 그리고 ERM과의 관계는 무엇인가? 어떤 산업이 가장 시급하게 CRM을 도입해야 하는가? CRM과 정보통신기술과의 관계는? CRM 도입의 기대효과는? CRM 성공의 평가척도에는 어떠한 것들이 있는가? CRM을 통해 과연 기업은 오늘날 Global market을 선도할 수 있는가? 12 ?

고객관리에 관련된 최근의 핵심이슈 고객의 기대치를 넘어서라 전산화 하고 맞춤화 하라 1. 수익성, 이탈가능성 그리고 유입가능성이 높은 고객의 성향은 무엇인가 ? 2. 고객 이탈 가능성과 수익성을 기반으로 어떤 프로모션을 전개할 것인가 ? KMS 3. 고객 유지율은 어느 정도에서 유지되어야 하는가 ? 4. 신규판매/연계 판매 가능성이 가장 높은 집단은 누구인가 ? 5. 서비스의 품질과 고객 보상한도는 어느 정도가 적정한가 ? 고객 로열티를 증대 시켜라 고객을 세분화 하라 신상품에서 30%의 매출을 이끌어 내라 13

고객관계관리(CRM)란? 개별 고객에 대한 구체적 정보 (고객DB) 고객별 차별화 된 가치제공 지속적이고 우호적인 관계유지 고객 로열티 형성 “고객을 기업자산(Asset)의 원천으로 인식하고 고객의 자산가치(Asset Value)를 기업의 자산화 하기 위하여 서로 다른 가치를 지닌 고객에게 그에 맞는 가치를 제공하여 , 차별적 고객관리를 통해 지속적이고 효율적인 수익을 창출하기 위한 제반 활동 및 과정” 14

고객관계관리(CRM)의 탄생과정 시장 탄생 이후 시장 탄생 이전 ? ERM e. CRM 마케팅 부재 마케팅의 물물교환 Power Shift (정보) 기술 생산/판매 시스템 CRM 고객 DB 다이렉트 마케팅 DBM 전과 발 의 함 기술 같이 정보괘를 1: 1 마케팅 Seller’s Market Buyer’s Market 1: 1 마케팅? 손재주 산업혁명 (생산기술) FMS DBMS Network (Internet) 소량생산 소량판매 대량생산 대량판매 대량생산 소량판매 소량생산 소량판매 15

Database 기반 마케팅 방법론의 비교 Direct Marketing Database Marketing CRM e. CRM 고객 List DM 디자인 고객 Data DB 분석기술 통합 마케팅 프로세스, Data Warehouse, Data Mining One-Stop Service on the Net 고객에 대한 기초정보 ( 이름, 주소, 전화번호) 고객에 대한 심층정보 (인구통계적, 구매이력, 사회심리적 정보) 고객정보, Transaction 고객정보, 정보 및 기업 내외부 각 종 마케팅 정보 CRM과 동일 CRM과 주소 레이블 인쇄 자동 envelope R-DB 통계 대형 DB 운영기술, Rule 탐색 기술 Integrated System (Event Trigger) 20세기 90년대 말 90년대 2000년대 실무과장 (영업) 실무부서장 (마케팅/전산) 마케팅/ 전산) 사업부장/최고경영자 사업부장/ 최고경영자 Market Coverage 확대 마케팅 효율 극대화 고객관계가치 극대화 CRM과 동일 CRM과 성과측정 방법 도달율/반응율 도달율/ Hit Ratio (Segment별 수익률) 고객관계가치 CRM과 동일 CRM과 효과 지속기간 단기적 중기적 장기적 핵심역량 DB의 범위 요소 정보기술 활성화 시기 주요 추진주체 목적 16

고객관계관리를 위한 선행조건 수익성 중심의 고객관리를 하기 위해서 먼저, 시장이 어떤 기준에 의해서 형성되고 있는지에 대해 알아야 한다. 고객확보, 고객층 확장 궁극적 목표고객유형 High 고가치, High-Loyalty 고객 이 익 기 여 도 Reward 목적2 저가치, High-Loyalty 고객 고가치 고객 유지를 통한 로열티 고객 확대 Reward 목적1 고가치, Low-Loyalty 고객 or C es l g ma usto Sa llin s na m se aign ) ( cam gem er s- p 고객 pa en ros cam 판매 i c 관리gns t 연계 ) 규/ 신 ( 고객 활성화를 통한 고객 가치 증대 저가치, Low-Loyalty 고객 Propensity to buy (구매 가능성) Low 이탈 가능성 Profitability (수익성) High 17 Attrition Probability (이탈 가능성)

고객은 어떻게 서로 다른가 ? 고객을 기업의 중요한 자산으로 보고 기여도 분석을 통해 고객을 세분화하여 우량고객 (20%) 고객별 기여정도에 따라 가치를 제공 고객 Needs 조사 결과 반영 Low • 우량고객(수익-High, 비용-Low) 비 용 : 우대 프로그램 • 일반 고객 High Low 손실고객 (20%) 수익 High : 활성화 (수익, 비용 -Low) 및 저비용 관리(수익, 비용-High) 프로그램 • 손실고객(수익-Low, 비용-High) 일반고객 (60%) 18 : 대책안

고객을 이해하기 위해서는 데이터가 필요 거래자료 신상자료 인구학적 특성 성별, 나이, 직업 가계의 이벤트 (이사, 퇴직 등) 가구 구성원 특성 등 상품/서비스 종류 구매 건수 고객의 행태 구매 성향 등 접촉자료 시계열 자료 고객 센터 문의 이력 영업채널 접촉 이력 고객 만족도 등 구매 추이 구매 이력 등 재무자료 마케팅 채널 연 소득(개인/가계) 경제적 능력 신용도 고객의 수익성 고객 리스크 등 주요 접촉 경로 결제 방법 담당 영업사원 주요 방문 사이트 이동경로 등 19

고객 로열티 형성의 핵심 요소 “고객로열티를 증대 시키기 위해서 고객관계관리 경영이 필요 “ 제공 가치 유형 로열티 형성요소 기본적 가치(상품) 고객 지식 획득, 관리 (Customer Knowledge) 고객 만족 고객 보상 제도 반복구매(재구매) 새로운 고객정보의 지속적 획득 고객 관계(맞춤상품/서비스) 고객정보 20 관계지속성 고객로열티 형성 (Loyalty)

직원태도 중심의 고객서비스는 한계가 있다 직원 태도 중심의 고객 서비스 강화 3% 1% 5% 사망 9% 이사 친구의 영향 14% 68% 경쟁 상품의 불만 직원의 태도 ( 자료출처 : U. S. World Report ) 대부분의 기업들은 고객 만족도를 향상시키기 위해 직원의 태도만 개선되면 고객 만족도 혹은 서비스가 향상될 것으로 생각하고 있다. 21

고객은 친절 이상의 것을 요구하고 있다 44. 3% 34. 1% 29. 9% Multiple Response 20. 7% 17. 3% 10. 2% 핵심가치 불친절한 제공실패 고객응대 7. 5% 6. 2% 가격 이용불편 불만 경쟁사의 기업의 불가피한 (거리, 영 처리 유인 비윤리적 상황 업시간) 미흡 행위 * Keaveney? Customer Switching Behavior In Service Industries? JOM Apr. 1995 이탈자 500명 대상의 Critical Incident Technique(심층인터뷰)을 통해 원인파악 22

고객관계관리 (CRM) 프로세스란 ? 고객관계관리 프로세스의 정의 : 고객가치를 창출하기 위해 고객의 관점에서 고객과 관 련된 업무를 통합 관리하는 프로세스 고객관계관리(CRM) 프로세스 회사비전/ 목표 마케팅 전략 수립 고객관계 전략 DBM 과제 기획 DBM 모델 개발 통합 마케팅 프로세스 캠페인 관리 DBM 프로세스 Customer Knowledge Management 마케팅 부문별 목표 및 중점 추진 과제 세분 고객관계전략 (1, 2 차 자료활용) 고객/서비스 관리 DBM 프로그램 모니터링 및 평가 고객 관계전략 DBM 과제 모델 개 발 및 적용 고객 접점관리 고객 가치 고객 프로세스 통합 고객 정보(지식) 관리 영업/마케팅 채널 CRM : Customer Relationship Management 개별 고객 세그먼트 23 고객 동향 자료가 수집되고, 활용 그룹/개별 고객 접촉

고객관계관리(CRM) 상세 프로세스 CRS 방향제시 DBM 전략과제 해결 요청 업무 자동차 마케팅 DBM 과제 기획(전사) 기존 분석모델 모니터링 반응/실적 분석 반응 file 작성 신규 분석과제 평가 및 기획 분석 보고서 캠페인 성과분석 캠페인 분석 영업 기타 고객로열티증대 4 R 전략 DBM 모델 개발 (과제별 TF팀 운영) 기존/신규 분석 모델평가 모델개발방향 및 업무범위 정의 데이터 마트 구축 기초통계분석 및 모델 개발 프로그램 목표, 목적, 결과 정부정책 프로그램 테스트 결과 분석 변경처리 영업본부 캠페인 준비 전사 캠페인 실행 24 테스트 마케팅 준비 및 실행 테스트 마케팅 분석 및 평가 결과 캠페인 실행 테스트 마케팅 기획 사회통계 데이터 23개 인구통계 주제영역 거래 처리 모델이식 및 평가 (1차) 캠페인 기획 데이터관리(DW) 캠페인 리서치 실행결과 데이터 OLTP 프로그램 개발 전사 적용 캠페인 기획

제 2부 CRM 전략 및 사례 25

CRM 도입의 핵심 과제해결을 위한 질문 ? 2. 문제해결을 위한 CRM과제는 어떤 원칙과 1. 기업의 어떤 문제를 해결하기 위하여 우선순위로 진행할 것인가 ? (CRS) CRM을 도입하려고 하는가 ? 3. DW는 어떻게 구축할 것이며, DBM 모 4. CRM 도입에 따른 마케팅 전략, 조직, 델개발, 전략개발, 켐페인을 지속적인 프로세스 그리고 시스템의 변화 에 대한 활동으로 전개할 것인가 ? 대응방안은 고려하고 있는가 ? 26

CRM 도입의 핵심과제(1) 현행 고객 관리 현황은 어떠하며 그 개선 방안은 무엇인가? 현재까지의 마케팅 시스템 경험과 부분적인 전산 자료에 의존 경험에 의존 데이터베이스 마케팅 시스템 마케팅 목적에 맞게 구현된 통합 의사 결정 지원 통합고객관계관리 Customer Data 통합 고객 DB CRM Strategy Interaction 고객과의 지속적 관계 유지 Legacy System 고객에 대한 철저한 분석 27 ICRM 모델의 개요 전산 자료 활용

CRM 도입의 핵심과제(2) 소비자의 Needs가 마케팅 전략 개발에 어떤 영향을 미치게 되는가 ? 경영진의 핵심 질문 ? 상품 서비스 신규상품의 특성은 ? 반품 및 배달은? 구매 전, 후의 서비스 수준은? 상품 선택 시 우선순위는 ? 서비스 만족도 및 개선에 대한 요구는 ? 가격의 차별화 ? 상품 관련 연계 서비스는? 회사의 핵심 상품은 ? 서비스 차별화는 ? 회사 고객의 Needs ? 현 거래 기업의 특성은 ? 서비스 우선순위 ? 원하는 거래 보상 수준은 ? 리스크 / 수익성별 고객의 특성은 ? 거래 회사 선정시 우선순위는 ? 회사의 이미지 및 활동은? 회사의 자산의 운용 실적 및 비율은 ? 28

CRM 도입의 핵심과제(3) 수익성 중심의 고객 관계를 발전시키기 위한 전략적인 대안은 무엇인가 ? 고객 포트폴리오 관리 • 고객과의 협력을 증진시키기 위한 방안은 ? • 고객이 선호하는 합리적인 보상과 위험관리 체계는 어떤 것인가 ? • 시장 범위를 어떻게 분류할 것인가? • 고객사의 목표 고객은 누구이며, 특성은? • 어떻게 이 고객의 LTV를 증대할 것인가? 개인 그룹 보상과 위험의 공유 결과 성과 중립 시장 상품 관리자 핵심상품 사업 가치 확장 확장된 가치제공 토탈 솔루션 프로세스 관리자 • 고객은 어떤 채널을 통하여 상품과 서비스를 제공 받고 싶어하는가 ? ( 전화, 설계사 방문, 인터넷, 매체광고, 기타) 네트워크 관리자 • 차별화 된 핵심 상품과 서비스는 무엇인가? • 어떻게 부가가치 상품과 서비스를 개발할 것인가? • 어떻게 고객 유형별로 서비스를 제공할 것인가? 가치제공자 역할 29

CRM 도입의 핵심과제(4) DW시스템 구축 후, 영업채널에서 적용하고자 하는 장 단기 CRM프로그램은 무엇이며, 또 어떤 원칙과 가정하에 이 CRM 과제가 정의되어야 하는가 ? . . 인터넷비지니스 모델/고객관계전략/프로세스/조직/사람/시스템. . 마케팅 및 판매 채널 다양화 고객, 시장 세분화 분석 판매 채널별 고객 정보 통합 제공 캠페인 수행방안 영업 채널별 효율성 분석 상품(거래 계약) 분석 고객 자료 획득 및 관리 Cross-Sell / Up-Sell 우수 고객 보상 체계 수립 이탈 고객 방지(Scoring) etc. 개선 접근 방법 즉시 개선 (Quick Hit) 제 과 수행 혁신 기회의 발견 (Innovation Opportunity) 정 의 단 계 설 계 단 계 구 현 단 계 진행단계 Self-funding 2 - 5% CRM 집중 개선 (Focused Improvement) 즉시 실행 과제 중기 실행 과제 장기 실행 과제 30 5 - 30% 1 - 5 X 기대 수익 향상의 정도

CRM 도입의 핵심과제(4) Cont. 1차 주요 요구 사항 Key Point 핵심 과제 2차 3차 • Scoring에 의한 고객세분화 정보 • 우수고객 관리 • 이탈고객 관리 • 캠페인관리 • 영업분석 정보제공 • 기타 • 신규고객 정보제공 • 고객분석에 의한 영업관리 및 시장 관리체제 구축 • 1단계 유지발전 • 기타 • 재무영업 및 단체영업과 연계한 전 사적 CRM 체제 구축 • 고객 세분화(Customer Segmentation) • 세분집단별 캠페인 및 영업전략 • 모델개발 기준/원칙 (상품 믹스 / 고객별 / 세대별) • 가망고객 프로파일 규명 • 전사적 CRM 구현 • 1단계 개발모델의 개선 및 확장 • 고객 세분화 및 세분시장별 CRM 전 략 도출 • 장기적 관점의 CRM 전략 도출 • 모델의 개발범위 및 우선순위 결정을 위한 전략 도출 • 개발된 모델의 활용방안(캠페인 및 프로모션) 도출 세분화를 통한 CRM 전략 수립 장기적 관점의 CRM 구현방안 도출 접근 방법 • CRM 구현을 위한 단계별 접근전략 도출 • 모델 개발범위 및 우선순위 결정 • 개발된 모델의 활용방안 수립 통합고객관계관리(ICRM) 구현을 위한 방향성 정립 31

CRM 도입의 핵심과제(4) Cont. 내외부 자료 분석 마케팅 환경 검토 및 과제 정의 임직원 인터뷰 FGD Guideline 작성 정성조사 (FGD) 정량조사 (설문조사) 고객 DB 분석 현행 고객관리업무 및 시스템 분석 Group 구성 리스트 추출 Recruiting 설문지 작성 대상자 결정 분석 필드 설정 조사 실시 리스트추출 및 데이터 정리 현행 고객관리 업무 분석 DW 구축 FGD 실시 / 결과 분석 설문 결과 / 고객 DB의 통합 Data Mining 이탈모형 수립 종합 분석 DW, Mining을 위한 전략방향 설정 현행 고객관리 시스템 분석 32 CRM 전략수립 Scoring Model 에 반영

CRM 구축의 기본 원칙 전략, 프로세스, 조직과 시스템의 통합 현행 고객관리 업무 검토 및 CRM 프로세스의 설계는 전략, 조직, 프로세스, 기술, 정보 등이 통합 고려되어 이루어 지며, 각 부문별 분석 / 검토 사항은 다음과 같습니다. Strategy u u u People u u u Process u u u Technology u u u Knowledge u u u 현행 고객관계전략(Customer Relationship Strategy)은? 고객확보, 개발 그리고 유지를 위한 중점과제는? 고객관계전략 수행을 지원하기 위한 조직은? 고객의 니즈와 가치를 이해하는가? 고객서비스에 대한 오리엔테이션은? 성과평가와 인센티브는 어떠한가? 마케팅, 판매 그리고 서비스를 지원하기 위한 프로세스가 정의되어 있는가? 고객 만족을 수행하는 조직과 책임이 상호간 연계되어 있는가? 고객의 니즈를 수시로 점검하고 예측하고 그 결과를 평가하고 반영하는가? 마케팅, 판매 그리고 CSR을 지원하기 위한 도구와 인프라가 갖추어져 있는가? 다양한 형태의 고객접점을 지원하기 위한 정보기술 역량이 갖추어져 있는가? 통합된 고객정보를 기초로 마케팅 프로그램/캠페인이 전개되고 있는가? 거래데이터를 정보와 지적 자산으로 전환하여 활용하는가? 고객관계관리 측면의 데이터의 수집, 저장이 이루어지고 있는가? 고객서비스, 판매를 향상시키기 위한 정보와 지식의 전략적 활용이 이루어 지고 있는가? 33

고객관계관리(ICRM)의 비전모델 효 과 적 으 로 고 객 관 계 를 통 고객접점 관리 고객관계 전략 수익성 있는 포트폴리오 언제, 어디서나 고 객 합 하 는 5 가 지 구 고객 /서비스 관리 고객 주문/ 납품 관리 ECR , POS One Call Service, Telemarketing 정 보 (지 식) 성 요 소 고객 의사결정 지원 관 리 핵심 고객전략과 특성자 고객 커뮤니케이션 고객 주문 자료가 고객/서비스 자료가 료가 수집되고, 활용 자료가 수집되고, 활용 활용 가격 표시, 상품진열 카테고리 관리 고객 동향 자료가 수집되고, 활용 고객 고객/서비스 관리 고객 관계전략 고객 가치 고객 접점관리 고객 프로세스 통합 공급자의 목표 • 수익성 고객 포트폴리오 • 우량고객 가치의 극대화 • 지속적이면서 확장 가능한 통합고객관계관리 고객 정보(지식) 관리 영업/마케팅 채널 개별 고객 세그먼트 34 • 만족도 향상 • 브랜드 충성도 • 반복 서비스/구매

e. CRM? e. CRM의 개념 - 고객 접촉에 있어 인적 접촉, Tele. Marketing(TM), Direct Marketing(DM) 등 복수로 분산 관리되던 채널을 통합하여 인터넷으로 단일화 하고, 고객요구의 처리 프로세스를 단순화시켜 고객 만족을 극대화하면서 동시에 관련 비용을 혁신적으로 감소시키기 위한 새로운 고객관계관리의 개념 e. CRM의 목적 - 멀티미디어 수단을 통합해 인터넷이라는 단일한 채널로 고객을 관리, 불필요한 관리 비용 절감 - 고객 정보 관리의 오류 방지 - 초기 모델이 구축 되는 시기에 대규모의 투자가 수반되면 신규 고객의 진입과 관리에 드는 추가적 이 비용이 거의 없음 35

System Architecture로 본 CRM와 e. CRM의 차이 <CRM> Marketing 분석가 Strategic Analysis Data Mining 외부 Data Legacy 또는 Transaction Data 고객의 반응 고객 접촉 전략 Campaign Plan Marketing Automation Scoring Models Demographic Data Survey Data 거래 이력 Channel Data Marketing 전사적 D/W 고객 Data Marketing D/W Contacts Generate and Coordinate Customer Communication across Channels 고객 Call Center Sales Force Automation Evaluate Effectiveness 고객의 반응 Management 36 고객접점 지원(DM/TM)

CRM Solution Architecture (SAS) 37

System Architecture로 본 CRM와 e. CRM의 차이 <e. CRM> Marketing 분석가 Strategic Analysis Data Mining 외부 Data Legacy 또는 Transaction Data 고객의 반응 Reactive Campaign Management Marketing Automation Scoring Models Demographic Data Survey Data 거래 이력 Channel Data 고객 접촉 전략 Campaign Plan 전사적 D/W 고객 Data Marketing D/W Contacts Generate and Coordinate Customer Communication across Channels Call Center Sales Force Automation Real-time Transaction Filtering & Event Trigger Evaluate Effectiveness Channel Management On-Line Customer DB 고객의 반응 38 On-Line Communication 고객

고객관계전략(CRS) 수립 방안 고객지식관리 기획 활용 집중 수익성 있는 고객 포트폴리오를 획득, 개발, 공유 지식 생성 유지하기 위하여 효율적으로 정보와 성문화 (지식화) 경험을 활용/관리 각 출처를 사용하는 기업의 비율 고객 서비스 시스템 판매팀의 접촉 판매시점 다이렉트 메일 고객 상용자 그룹 I/B 텔레 마케팅 O/B 텔레 마케팅 기타 A/S 정보 90 87 75 67 64 53 52 30 27 39

고객관계전략(CRS) 수립 방안 고객 연결 기술 상호 협력 관계에 대한 대한 지속적인 관리와 발전을 지원하는 고객과 기업간의 대화, 접촉, 전자연결 기술 고객 연결 기술의 효과 구매자와 판매자들의 조사비용과 시간 절약 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 고객 니즈와 기업능력을 조화시킴 새로운 사업의 창출, 새로운 관계 형성, 기존 관계의 확장에서 고객과의 협력을 가능하게 함 정보와 자원에 대한 고객의 지속적인 요구 충족 가능 (MCI 사례) 고 객 접 속 관 계 요 구 I/B 또는 O/B장거리 전화 * 수신자 부담전화 * 화상회의 데이터 전송 * 개인 네트워크 * 가상 네트워크 * 디지털 영상 인터넷&인트라넷 * 접속 * 전화접속브라우저 * 홈페이지 설치 * 개인상표 브라우저 콜 센터운영 * 수신자부담서비스 * 문제진단 * 컨설팅 * S/W * 아웃소싱 지역서비스 * 전화선 * 무선 * 인터넷 접속 40

고객관계전략(CRS) 수립 방안 고객의 경제성 고객관계의 질과 고객 수의 관점에서 기업 가치를 분석하는 것으로 수익성 있는 고객 포트폴리오와 주주가치의 성장을 위한 고객지식 관리와 고객연결 기술에 투자 여부도 평가 고객 자산 ( 기간 당 구매량 (Q) 세금을 제외한 상품 당 마진 ( ) n n t - (D +R )dt - A CE = Qt td t t ) 1 t=1 구매행위의 유지기간 (t=1. . n) 고객의 획득, 개발, 유지 비용. (A, D, R) (Cost of Capital) 할인율, 또는 자본 비용 (d= 1/(1+COC)) 고객 경제성에 대한 수치화하고 고객가치를 경영지표로 활용 * 고객으로부터의 현금유입의 현재가치가 고객획득에 드는 비용보다 많거나 같은 경우에만 고객에게 투자 * 고객 획득비용은 고객을 획득한 후 고려할 필요가 없다. * 구매량, 마진, 관계유지기간이 증가함에 따라 고객가치도 증가 * 고객의 한계수입이 한계 원가와 같아 질 때까지 고객의 개발과 유지에 투자 * 고객의 구매량, 상품의 마진, 관계유지기간이 감소 없이 증가하면 고객가치도 증가 41

고객관계전략(CRS) 수립 방안 : 4 R Model 고객관계 분석의 기본 틀(4 R Model) 고객 포트폴리오 관리 보상(Reward)과 위험의 분배 • 시장 범위를 어떻게 분류할 것인가 ? • 현대해상의 목표 고객은 누구이며, 어떤 특성이 있는가 ? • 어떻게 이 고객의 LTV를 증대할 것인가 ? • 고객과 협력을 증진시키기 위한 방안은 ? • 고객이 선호하는 합리적인 보상과 위험관리체계는 어 떤 것인가 ? 결과 개인 성과 그룹 중립 높은 수준의 어드바이스 자 기 책 임 의 식 거 래 낮은 수준의 어드바이스 시장 상품 관리자 자 기 책 임 의 식 희 박 핵심상품 확장된 가치제공 프로세스 관리자 토탈 솔루션 네트워크 관리자 가치제공자의 역할 사업가치 확장 • 고객은 어떤 채널을 통하여 상품과 서비스를 제공 받고 싶어하는가 ? (전화, 객장, 컴퓨터, 영업사원방문, 기타) • 가치 전달자의 역할은 어떠해야 하는가? • 차별화 된 핵심 상품과 서비스는 무엇인가 ? • 어떻게 부가가치 상품과 서비스를 개발할 것인가 ? • 어떻게 고객 유형별 종합자산관리 서비스를 제공 ? 42

고객관계전략(CRS) 수립 방안(1) Customer Portfolio 고객관계전략의 출발은 올바른 고객 포트폴리오를 고객 포트폴리오의 확립 효과적 분배구조 선정하는 것에서부터 출발 최적역할 결정 전체시장 개인 그룹의 유형 및 특성 세분화 접근 가치 분석 미래 잠재력 저 고 잠 재저 력 최적화 그룹 포트폴리오 현 고 재 가치제공범위 • 욕구 및 태도 유지 적극추구 • 행동양식 • 이익 철수 • 구매량/믹스/이윤 • 빈도 • 기간 • 획득비용 • 서비스비용 • 유지비용 개발 올바른 포트폴리오 관리 전략은 고객 가치의 분포, 고객획득, 개발, 유지(A/D/R)의 비용, 고객 지식(정보)구축과 활용비용 등을 고려하여 가장 효과적인 수익성(Efficient Profitability)을 가 져올 수 있는 고객에게 집중하는 것 43

고객관계전략(CRS) 수립 방안(2) Value Proposition 고객에게 제공되는 상품 또는 서비스의 가치는 기업의 핵심상 품과 관련된 서비스, 품질 향상 등을 통해 제공되는 핵심가치 뿐 아니라 확장된 가치 또는 토탈 솔루션(Total Solution)까지 고려 하는 것 효과적 분배구조 최적역할 결정 고객 포트폴리오의 확립 가치제공범위 최적화 고객 가치사슬 핵심 가치 확장된 가치 토탈 솔루션 기업은 고객 가치사슬 또는 전체 경험상의 어느 범위까지 사업의 가치를 제공할 것인지를 결정해 하며, 제공되는 사업가치는 기업의 제품확장 역량, 경쟁상황, 기업의 확장된 사업가치에 대한 고객의 확신 등을 고려해 결정 44

고객관계전략(CRS) 수립 방안(3) Value-Added Role 효과적 고객에게 제공되는 가치 전달의 역할은 고객뿐 아니라 상품 및 서비 스 공급자와의 프로세스 전반에 걸쳐 고려하며, 최적역할의 선정이 란 부가가치 사슬상에서 기업의 역량을 극대화 시키고 공급자나 고 객과의 연결을 가장 원할히 할 수 있는 위치를 구축하는 것 제품관리자 ( One to Many) Customers 프로세스관리자 ( One to One) Customer Value Chain 분배구조 최적역할 결정 고객 포트폴리오의 확립 가치제공범위 최적화 네트워크관리자 (Many to Many) Suppliers Customers Supply Chain 공급자 사슬상의 기반으로 프로세스 통합관리자의 역할 다수의 공급자와 고객사이의 상품/서비스의 전달자 역할 (one stop service) 중심적 위치구축 45

고객관계전략(CRS) 수립 방안(4) Risk & Reward 기업과 고객 상호간의 관계(Relationship)를 통해 적극적인 상 호 가치(mutual value)의 증진을 강조하며, 보상과 위험의 분배 구조는 기업과 고객이 얼마나 상대의 가치향상에 기여할 수 있는 가의 예측과 이와 관련되어 발생할 수 있는 잠재된 위험의 크기 에 따라 결정 효과적 분배구조 최적역할 결정 고객 포트폴리오의 확립 가치제공범위 최적화 보상 균형 시장 중심적 분배 성과 중심적 분배 46 위험 결과 중심적 분배

고객관계전략(CRS) 수립 방안(4) : Reward 설계 차별화된 Reward 제공 및 고객행동 유발을 위한 Reward프로그램 설계의 4대 속성 4 Attributes 현실성 지속성 (Accomplishment) 보상 프로그램은 고객이 현실적으로 성취 가능하다고 느낄 수 있어야 한다 매력성 (Continuity) 보상은 고객의 지속적인 재구매를 유도할 수 있어야 한다 • 포인트 획득 및 자격취득의 용이성 • Reward 제공 주기 및 사은품 획득의 현실성 (Attraction) 제공되는 보상은 고객의 구매동기를 자극할 수 있는 것이어야 한다 • 고객 니즈 조사에 • 단발성 이벤트, 보상지양 기반을 둔 Reward제공 • 차기 Reward를 위해 현재획득 가능한Reward를 지연할 수 있도록 • 고객의 Reward 선택의 다양성 제공 • 원활한 지속성 부여를 위해 보상의 가속화 실시 47 유인성 (Acquisition) 고객의 신규 가입이 용이 하도록 계기가 제공되어야 한다 • 신규가입 유도를 위한 초기Reward제공 • 경쟁사 고객 유치를 위한 이벤트, 프로모션 실시

고객관계전략(CRS) 수립 방안(4) : Reward 설계 Reward 프로그램의 구성 요소 Reward 목적 및 목표고객 Event & Promotion 대상 구분 Reward 프로그램 포인트 부여기준 8대 구성 요소 제공 기준 및 주기 Reward 제공 방법 포인트 고지 방안 Reward 내역 48

고객관계전략(CRS) 수립 - 외국사례 MCI는 고객관계모델을 적용해 통신 산업의 치열한 가격경쟁에서 가입자들의 이탈율과 회전율을 감소시키고 고객의 요구에 부 합하는 상품과 가격 제시로 선도기업이 되었 다. 고객 포트폴리오 관리 개인 그룹 결과 성과 중립 상품 관리자 프로세스 관리자 네트워크 관리자 시장 핵심 상품 확장된 가치제공 - 고객 관리 3단계 연방 또는 주정부와 전국 규모의 기업고객 본사 월간 1만 달러 이상 고객 CAMS(고객계정 관리 전문가) 최소단위의 비즈니스 고객 콜센터(전화) - 사냥꾼과 농부(고객계정 관리팀) 모델개발 : 신규고객 획득/초기 관리와 고객 유지/고객 개발을 분리해서 관리 사업 가치 제공 - Proof Positive, -Friends&Family, -1 -800 -Flowers Systems - 데이터 전송, 인터넷/ 인트라넷 부가가치 역할 -장거리 전화 서비스 제공 업체에서 통신 시스템 제공업체로 확장 -콜센터 제공 : 고객 요구 진단, 시스템 배치에 관한 상담 보상과 위험의 분배 - MCI 펀드( 고객 관계로부터 얻는 수익 측정) 고객에게 사전 보상제공으로 잠재적 이탈 방지 49 토탈 솔루션

고객관계전략(CRS) 수립 - 외국사례 장거리 전화에서 탈피, 개별화된 접속 솔루션을 제공함으로써 가입자들의 이탈율을 감소시키고 고객의 요구에 부합하는 상품과 가격을 제시할 수 있게 됨 기존 모델 새로운 모델 개인 중립 상품 관리자r 시장 성과 핵심상품 토털 솔루션 프로세스 관리자 저비용의 장거리 전화로 AT&T와 경쟁 u 시장 수준의 고객 포트폴리오 관리 u 매출 증가에 따른 수입의 증가에 초점 u 텔레콤 관리자에게 판매 u u u 50 토털 접속 서비스와 고품질 네트워크를 제공함으로써 AT&T, Sprint, 저비용 장거리 전화 사업자 등과 경쟁 개인 레벨의 고객 포트폴리오 관리--콜센터 아웃소싱, 인터넷& 인트라넷, 컨설팅, 기타 아웃소싱 솔루션 등 개별화된 솔루션 제공 각 고객 마다의 상품 판매 수량 증가(수익성 및 로열티)에 촛점 “MCI 펀드” -- 고객관계로부터 얻는 수익을 측정하여 사전 보상 제공으로 잠재적 이탈 방지 P&L 책임 관리자에게 판매

고객관계전략(CRS) 수립 - 외국사례 Staples는 고객관계 가치와 고객 니즈의 다양함을 인식해, 전체 시장 내에서 각각의 고객 그룹을 대상으로 서로 다른 3가지의 관계전략을 성공적으로 구축 Staples Direct Staples Retail Staples National 개인 그룹 그룹 중립 상품 관리자 시장 상품 관리 자 핵심상품 개인 고객 및 소규모 기업 u 저렴한 가격과 점포수로 경쟁 u 시장 레벨의 고객 관리를 위해 TV 광고, 신문광고, DM 등을 활용 u Dividends Program은 그룹 레벨의 고객 관리를 위한 첫 시도가 될 것임 u 중립 중립 토털 솔루션 확장된 상품 종업원 수 15 -50명 정도의 중소기업 배달, 크레딧 프로그램, 아이템화 된 청 구제도 등이 증대된 가치 제공 창출 u 저렴한 가격과 신뢰도로 경쟁 u 개별 고객 수준으로 알되, 그룹별로 관 리 프로세스 관리자 Fortune 1000대 기업을 대상 각 고객들은 Staples에게 수익면에서 1백만 달러 이상의 수익을 제공 u 개별고객 기반의 표적시장 u 고객의 니드에 맞게 커스터마이징 된 상품의 제공 u 고객의 재고 및 내부 물품 공급도 관 리하는 프로세스 관리자 u u 51

고객관계전략(CRS) 수립 - 외국사례 고객관계전략을 통해 UPS는 프로세스 관리자로서 더 많은 수익과 신용을 얻을 수 있게 되었고, 가치 있는 고객을 개별 관리함으로써 기업의 매출 증대 효과를 얻음 기존 모델 새로운 모델 개인 시장 성과 중립 핵심상품 토털 솔루션 상품관리자 프로세스 관리자 ‘One-size-fits-all’개념의 상품 및 서 비스 u U. S. Post Office와 경쟁 u 포장의 부피에 촛점 u 운송 관리자에게 판매 물류센터, 재고, 주문관리 등 개별 고객의 로지스틱 스 프로세스를 관리, 물류 컨설팅 수행 u Fed. Ex, Roadway, U. S. Post Office 등과 경쟁 u 고객의 가치 체인에 초점 u 시스템에 의한 비용 절감을 추가적 보상으로 제공 u CFO 및 콘트롤러에게 판매 u u 52

고객관계전략(CRS) 수립 – 국내사례(H보험사) 가입개수 12개 5 8개 2 4개 4 2개 3 1 0 10만원 20만원 53 40만원 단위당 평균 납입보험료

고객관계전략(CRS) 수립 - 국내사례 Segment Group별 Map Primary Target Group 1 초보 가입형 • 30대 • 여자 • 월 가계소득 151만원 이상 • 주부/블루칼라 • 50대/20대 일부 • 남/여 • 월 가계소득 251만원 이상 (기타직업: 150만원 이하) • 전문직/기타 그룹 결과 Group 2 설득적 수용형 Group 3 주관적 선택형 개인 • 20대 • 남자 • 월 가계소득 150만원 이하 • 화이트칼라 성과 중립 시장 상품 관리자 핵심상품 확장된 가치제공 토탈 솔루션 Secondary Target 프로세스 관리자 Group 5 적극적 위험 회피형 네트워크 관리자 • 40/50대 • 남/여 • 월 가계소득 251만원 이상 • 자영업자 Group 4 실리 추구형 • 30/40대 • 남/여 • 월 가계소득 151 -250만원 • 화이트칼라 54

고객관계전략(CRS) 수립 – 국내사례(K증권) 증권사 투자금액 고 성 액 • 비활성 소액 투자자 소액투자자 채널이용빈도가 드문 그룹 활성 소액 투자자 소액투자자 채널이용빈도가 잦은 그룹 • 1억원 비활성 중고액 투자자 투자금액이 3천만원 이상인 투자자 채널을 자주 이용하지 않는 고객 • 비활 성 중고 액 활성 중 고액투자자 중액투자자 채널이용빈도가 드물지 않은 고객 • 활성 중액 3천만원 비활성 소액 활성 고액 투자자 1억 이상의 고액 투자자 채널 이용빈도가 잦은 고객 드뭄 55 1. 58 활성 소액 2. 03 2. 37 채널 이용빈도 빈번함

고객관계전략(CRS) 수립 – 국내사례(K증권) 고객 포트폴리오 관리 활성 고액 투자자 개인 활성 비활성 중액 투자자 보상과 위험의 분배 결과 그룹 성과 중립 상품 관리자 시장 핵심 상품 토탈 확장된 솔루션 가치제공 프로세스 관리자 네트워크 관리자 비활성 활성 소액투자자 가치제공자 역할 56 사업가치 확장

제 3부 CRM의 전략적 활용방안 및 Solutions 57

CRM 시스템 구축 방안-고객접점관리 4 적절한 고객접점 수준과 유형을 제시하고 이와 관련된 정보를 효과적으로 통합관리 하는 것이 가장 중요한 포인트이다. Customer Need Welcome to Bay Network Direct Mail Customer 접근 관리 위한 능동적 인 반응 WEB 다양한 장비와 프로 세스를 통해 문의 및 요구사항 생성 IVR Response Management Retail Kiosk (Mobile) Sales Representative –Products –Services 58 Call Center Agent 모든 고객의 접촉 포 인트는 고객이 정보 소스에 무관하게 정 확한 정보를 획득할 수 있도록 통합

CRM 시스템 구축 방안-고객접점관리 다양한 영업 채널을 통해서 얻고자 하는 것은 ? • Primary Enablers로서 Sales Force Automation (SFA) 소프트 웨어 패키지를 이용하여 세일즈의 리엔지니어링을 실현함으로써 업무 성과를 극적으로 향상 시킬 수 있습니다. • 기대 효과 : 4 매출증대 4 이익 극대화 4 판매의 생산성 향상 4 영업비용의 절감 4 고객 만족도 향상 4 기업의 지적자산 축적 People Process 59 Technology

CRM 시스템 구축 방안-고객프로세스통합 “ 판매, 마케팅, 현장 서비스, 고객상담센터의 정보 및 지식을 회사 의 주문관리에 연결시키는 것이 매우 중요 “ 고객요구관리 영업점 판매 계정계 시스템 판매 및 지원 고객 관리 서비스 제공 요금청구 인터페이스 WEB R&D와 품질의 관계 정보 외부 데이터베이스 데이터 API ERP시스템 (SAP, BAAN, Oracle) 마케팅 데이터 웨어하우스 주문관리 및 배송 주문통합 60 고객 포트폴리오 관리 데이터베이스 마케팅

CRM 시스템 구축 방안-고객/서비스 관리 4 고객 및 서비스 관리는 고객중심의 가치사슬에 있어 핵심 프로세스 콜 센터 (Call Center) 고객 파트너 최종소비자 고객접근 관리 Voice 공급자 서비스 제공 Call Mgmt Logistics Dispatch Spare WEB IVR CSR Parts WEB = Worldwide Web IVR = Integrated Voice Response CSR = Customer Service Representative 61 거래명세서 및 수금 보증 및 수리

CRM 시스템 구축 방안-고객지식/정보 관리 시스템 구성 이동 및 활용 분류 및 저장 자료 생성 Sources Applications On-Line Analytic Processing (OLAP) Billing Competitive Intelligence Operational Systems Data Warehouse Data Extraction Data Mining Market Research Third-Party Data Warehouse Database Data Marts Customers & Prospects 62 Database Marketing Programs Customer Lifetime Value Analysis Customer Portfolio Management

Event Trigger System Contact Point PC / 휴대용 단말기 (Real Time) One-Stop Call Center On/Offline 통합 Comm. Event 영업가족 보유정보 가입 현황 통합 Data Warehouse 신상 정보 주소 변경 해지 신청 취미 분석 시스템 학교 학력 보상 신청 연체 실효 기념일 직장 변동 불만 제기 기타 문의 접촉 경력 가족 연고 관계 자동차 판촉물 제공이력 소득 재산 Event Trigger System 고 객 접 점 기간계 시스템 고객 63

CRM의 전략적 활용 전략 개발 단계(Path) Application 점수(Score) 전략(Strategy) 규칙(Rules) 의사결정 (Decision) • 점수산출(Scoring)단계에서는 Scoring 모델을 구축/유지 및 구축된 모델의 결과로 score를 산출 • 전략(Strategy)단계에서는 각 Tree의 segment별로 action들을 조합한 전략 수립 전략 구현 중 의사결정 전 단계 사례 • 규칙(Rule)단계에서는 사용자가 정의하거나 표준화된 비즈니스 규칙을 적용 신청 (APPLICATION) • 의사결정(Decision)단계에서는 Decision Tree 결과식을 바탕으로 고객의 신청에 대한 승인/거절, 연 계판매, 요율 및 가격 책정 등 결론 을 도출 규칙 (RULES) 자동거절 64 점수 (SCORE) 거절 전략 (STRATEGY) BUREAU DATA 획득 승인

CRM 전략적 활용 - 최적화 전략개발 사례 기업의 비즈니스 목표를 설정하고, 설정된 목표를 결정하는 요소(factors)를 정의 및 결합하여 선정된 모델에서부터 가능한 전략을 모두 고려한 뒤 최적화 전략 개발단계를 거쳐 최상의 전략을 계산하는 간단한 사례 테스트 메일링에서 얻어진 데이터와 전문가의 판단을 근거로 마케팅 캠페인 수행 시 수익성을 최적화할 수 있는 전략 개발 Decision Keys (의사결정의 주요 요소) - 반응점수 & 수익성 점수 (이차원 입력 공간) 가능한 대안(actions) 3가지 - Don’t send offer/ Send low APR offer / Send high APR offer 전략 (1)- 직관적인 전략 전략 (2)- 데이터에 근거한 전략 320 Send / Low APR offer 반 응 점 수 Send / High APR offer Send / Low APR offer 반 응 점 수 Don’t Send 120 190 수익성점수 Send / High APR offer Don’t Send 120 230 190 65 수익성점수 230

CRM 전략적 활용 - 최적화 전략개발 사례 전략 개발 프로세스 Influence Diagram Send? 320 반응 점수 190 230 수익성 점수 이차원의 입력 공간 (Input Space) 시간 Objective nodes 반응 Decision nodes 수익성 • 반응점수가 낮을 때보다 수익성점수가 높을수록 High APR을 제공 • 반응 점수는 중간이고 수익성 점수는 높을 때 offer를 제공하는 것은 수익성이 40 30 20 10 0 120 160 200 240 280 320 40 35 30 25 20 15 10 5 0 190 200 210 220 230 수익성 점수 Variable Function 수익보다 높다면 no offer 제공 경우는 Low APR offer 제공 수익성분포 반응 점수 State nodes • 반응점수가 높을 때 우편발송 비용이 • 반응점수가 높고 수익성 점수가 낮을 반응분포 Population(%) 120 이익 Population(%) 반응 점수 Offer type • 우편발송 파일에 3백만명의 잠재고객과 3십만명의 테스트 고객 파일에서 분포계산 주어진 모델의 입력공간 내에서 가능한 전략들을 고려하여 선정된 비즈니스 목표를 반영하는 최적의 전략을 개발 이익(Profit)=수익(Revenue)-비용(Cost) 비용= $2, if offer $0, if no offer 반응 수익 0. 1 0. 08 반 0. 06 응 할 확 0. 04 률 0. 02 0 120 160 200 240 280 320 반응 점수 있음 Low APR Offer 300 250 200 수 150 익 100 50 0 190 200 210 220 230 수익성 점수 High APR Offer (예) 잠재고객의 반응점수가 250점이고 High APR을 제 공할 때, 고객이 반응할 확률은 0. 005 66

CRM 전략적 활용 - 최적화 전략개발 사례 최적의 전략 Tree Root Decision Keys 1 반응점수 Decision Keys 2 수익성점수 Action 0 180 0 225 No No High offer APR 200 0 260 205 최적화 전략 선정 No High Low offer APR 320 Send / Low APR offer 반 응 점 수 • 전략(2)으로부터의 기대 이익은 전략(1)에서부터 얻는 기대수익(expected profit)보다 높기 때문에 전략(2)를 최적화 전략으로 선정 Send / High APR offer Don’t Send 120 190 67 수익성점수 230

CRM 전략적 활용-최적화 전략개발 사례 데이터 지향의 전략 개발 • 고객과 기업간의 상호협력관계를 어떻게 구축해 나가느냐가 전략의 관건이 됨으로써 전략설계가 기업 이 경쟁적 우위를 갖는데 중요한 부분이 됨. • 전략 설계는 비즈니스 목표(Business Objectives)에 초점을 맞추어 “의사결정의 규칙 (Decision rule)” 을 생성 • 데이터 분석과 전문가의 판단에 근거하여 전략을 설계하는 것이 중요 • 최적의 전략 도출을 위해 소수의 가능성 만을 고려하는 것이 아니라 발생 가능한 것은 모두 고려 챌린저와 챔피온을 통한 전략의 평가 전문가의 판단 신규전략 (챌린저) 모델 비교 평가 기존 전략 (챔피온) 데이터 68

CRM의 적용 대상 69

CRM의 활용방안 70

CRM Solutions • Back Office CRM Data Mining, DW, Risk Management 등 원천데이터를 정련, 통합, 종합함으로써 결과를 분석하고 예측하는 CRM패키지 및 방법론 • Front Office CRM Marketing, Sales, 고객지원, 협력사관리 등 일련의 영업활동에서 발생하는 원천데이터를 취득하고 관리함은 물론 그 수행과정을 체계적으로 관리하여 자동화는 소프트웨어 Solution 고객관리의 Closed Loop 활동을 관리함으로써 일련의 고객 Acquisition, Retention, 협력사간 고객 Sharing의 대 고객 활동의 효율성을 전사적 차원에서 향상. 효과적인 Target Marketing 및 프로세스를 통한 팀단위의 조직적 판매활동, 고객데이터의 다각적 정보추출, 판매기 회의 단계별 관리, 콜센터와의 유기적 통합, 체계적 고객지원기록의 유지 등의 실질적 고객 영업활동에 사용. 71

CRM Solution Vendors(다국적 기업) 72

CRM Solution Vendors’ Position Large Enterprises Midsize Enterprises 73

CRM Solution Vendors(국내기업) 영업전략/Marketing/Sales/고객관리에 대한 Solution 제공 u. Biz System CJ Dream Soft 공영DB 마케팅 위세아이텍 CRM 패키지 전문 개발업체로서, 컨설팅 서비스, CRM 관련 정보의 지속적인 제공, 웹서비스, 관련 패키지 공급 등 CRM 분야에 특화된 벤처기업 마이크로소프트 기반의 e-CRM 솔루션인 e릴레이션십은 B 2 B Syndicate, Intra. Hub, Partner. Hub, Customer. Hub 등의 4개 제품을 제공 고객 중심의 일관적인 관리를 위해서는 인터넷, 전화, 팩스 등 다양한 매체마다 독립되지 않는 통합된 환경의 시스템을 제공 거래 데이터를 추적해 최적의 아이템을 추천하는 모듈과 개인화한 콘텐츠를 공 급하는 포털 사이트 콘텐츠 개별화 모듈 등으로 이뤄져 있음 자체 개발한 컬래버레이팅 알고리듬을 이용한 것으로 CRM에서 한 단계 더 높 은 인터넷 관계관리(IRM)를 실현한 솔루션 74

CRM과 변화관리 새로운 CRM과 같은 마케팅 혁신 기법을 기업 내부에 적용하는 과정에 있어서 아래와 같은 새로 운 변화의 핵심이슈를 동시에 관리해 줄 것을 요구하고 있습니다. 성과평가 /관리 방법 혁신 고객 포트폴리오 관리 시장중심/관계 마케팅 공존 CRM환경에 적합한 프로세스 재설계 마케팅 모델에 의한 의사결정 관리 정보화 기술의 확대 (MINING/OLAP/MODEL) CRM 전략수립에 적합하도록 조직 정비 고객 다양한 요구 수용 내부/외부 데이터 변화에 대한 대응전략을 신속하게 취하지 않을 때 직면하게 되는 위험은 그 어느 때 보다 더 크다 는 사실을 기억해야 합니다. 75

결론 1. CRM이 성공하기 위해서는 Process 자체를 바꾸어야 한다. • 시스템 도입, DW구축, Scoring Model 개발 만으로는 성공할 수 없다. • 기업의 모든 채널 및 고객DB가 하나의 프로세스로 통합되어야 한다. 2. 단계별로 접근해야 한다. • 도입전에 최종 결과물을 먼저 그려야 한다. • 한탕주의식, 추종주의적 접근법은 곤란하다. 3. 하나도 마케팅, 둘도 마케팅, 셋도 마케팅이다. • 시스템은 CRM 구현에 없어서는 안될 요소이지만, 가장 중요한 것은 마케팅이다. 4. Segmentation 기준이 중요하다. • Segment별 Target Marketing & 1: 1 Communication이 더 합당하다. • Segment 기준에 따라 Campaign 대상 및 결과가 판이하게 달라진다. 76