Concept e. Valuate Identifying and protecting the best concepts Bringing Precision Growth ©TNS 2012
TNS Innovation Journey 신제품 개발이 Growth Gap (목표 매출과 예상 매출의 차이)에 대한 해결방안을 제시해야 한다는 것이 TNS Innovation의 시작입니다 Growth Gap Uncertainty How To Fill? Base Business + Identified Opportunities ©TNS 2012 2010 2011 2012
Problem We Are Solving For 많은 기업은 Growth Gap의 해소를 위해 지속적으로 신제품을 개발, 출시하고 있음. 다양한 시장 조사를 통해 소비자의 Needs를 이해하고, 자사의 Resource를 집중하여 신제품을 출시하지만 신제품의 80%이상은 목표 매출을 달성하지 못하고 실패하게 된다. ©TNS 2012
전통적인 Funnel 구조의 NPD 접근 IDEATION EARLY STAGE SCREENING CONCEPT DEVELOPMENT SALES FORECASTING LAUNCH TRACKING § Intuition-driven numbers game § Ideation/ technology usually first step § Unsure which ideas are winners until late in process ©TNS 2012
초기 단계의 중요성 및 성공에 대한 예측력의 필요성 신제품 개발의 초기 단계는 비용 투자는 상대적으로 적지만 결과에 미치는 영향이 크다. 초 기 단계에서 성공에 대한 예측력이 ROI를 결정 ©TNS 2012 신제품 개발 후기 단계에서의 문제는 비용이 큰 반면 결과에 미치는 영향은 낮은 편 성공가능성이 낮은 아이디어는 최대한 빨리 발견하여 투자를 줄임으로써 ROI를 개선할 수 있음
TNS Innovation Journey 성공에 대한 예측력을 높이는 TNS의 3단계 접근 1. DISCOVER 2. DEVELOP 3. DELIVER Market Opportunities Corporate Goals & Capabilities Opportunity & prioritisation identification Idea Opportunity Focussed Development Creativity Screening Brief Idea Refinement & Product Development Strategic Continuity ©TNS 2012 Go/No Go and Go-to-market optimisation
Innovation process는 단지 실패위험을 줄이는 것이 아니라 성공을 만들어 내야 함 § 60, 000개가 넘는 실제 innovation 사례를 보유한 글로벌 데이터베이스를 분석한 결과 가장 중요한 성공요소는 excitement 라는 사실을 발견 § Excitement는 장기적인 성공을 지원 § § Excitement 는 사람들로 하여금 좀 더 차별화된 것이라는 생각을 하게 함 § § Excitement 는 사람들로 하여금 새로운 것을 시도해보게끔 함 Excitement 는 사람들로 하여금 그것에 대해 많은 이야기 하게끔 함 (소비자 선택의 주요 요인) 어떻게 excitement 되는가? § 사람들은 진짜 필요한 것이 다뤄진 아이디어에 의해 excitement 된다고 데이터베이스는 보여줌. § 강력한 소비자 통찰력이 innovation journey 전체를 뒷받침 함. ©TNS 2012
Innovation 성공을 예측하기 위한 세가지 테스트 § § § Innovation 조사는 단순한 go-stop flag를 뛰어넘어야 함 Innovation 조사는 장기적인 성공을 위한 driver를 찾아내야 함 TNS는 어떤 innovation process에서도 적용될 수 있는 성공을 위한 세가지 테스트를 개발 하였음 The WHAT? Test(무엇인가? ) 제품으로부터 인식할 수 있는 차별점이 있어야 함. The WHY? Test(왜 필요한가? ) 이러한 차별점이 소비자에게 benefit으로 느껴져야 함. The WOW! Test 이러한 benefit이 제품 시용에의 장벽을 뛰어넘을 만큼 흥미로워야(exciting) 함. ©TNS 2012
Concept Screening 관련 비즈니스 이슈 Client는 § 아이디어들의 우선순위 매기기를 기대함 § 시장에서 그들의 잠재력을 알기를 기대함 § 단기 승부와 장기 전망 둘 다 알아보기를 기대함 ©TNS 2012
정량적 concept screening의 이점 § 시간과 비용 낭비를 피하는 객관화된 방법 § 많은 아이디어에 대해 우선 순위부여 § 시장 잠재력에 대한 정보 조기 제공 § 많은 조사회사가 유사한 서비스를 제공 ©TNS 2012
The key challenge is to find and keep alive the next big idea § 명백히 성공할 것을 골라내기는 쉬움 (충분한 데이터베이스 보유시) § 그러나 진짜로 혁신적인 아이디어들을 버리는 것 또한 쉬움 § 전통적인 조사는 미래에 성공할 수 있는 아이디 어들을 찾아내는데 종종 실패함 Norm과의 비교를 위해 General population을 고집 ©TNS 2012
Concept screening의 핵심 Winning “me toos” Novel winners Unlikely to succeed Sustainable? Trial Uniqueness § § ©TNS 2012 Trial: 구매 가능성 비율 Uniqueness: 새롭고 상이하다고 여겨지는 정도
Mainstream consumer들은 innovative idea를 거부할 수 있음. Winning ‘me toos’ Novel winners Unlikely to succeed Sustainable? Trial Source: A typical project from our Database Uniqueness § 기존 프로젝트 분석 결과, e. Valuate Test 중 50%에서 Uniqueness가 증가할 때 Trial은 감소하는 경향을 보임 § 주류 소비자들을 사용한 것이 문제인가? ©TNS 2012
왜 소비자들이 innovative concept을 거부하나? § The Sustainable? 분면으로부터 세가지 세그먼트를 도출 Too strange? § Too confusing? Too soon? 정확한 의사 결정을 위해 구입의향과 독특성 이상의 것이 필요함. ©TNS 2012
정확한 의사 결정을 위한 고려 요인 § 글로벌 DB에 대한 분석을 통해 Excitement, Clarity, Relevance의 중요성을 발견 Excitement Clarity Relevance 그 아이디어에 진짜로 흥미(exciting)로운가? 명쾌한 기대를 이끌어 내는 설명인가? 소비자들이 그 아이디 어를 확인하고 그들의 생활과 연관 지어 볼 수 있는가? ©TNS 2012
Profiling the segments with mainstream consumers Too strange Trial Uniqueness Clarity Too confusing Uniqueness Relevance Excitement Clarity Relevance Excitement Top 25% Middle 25% Bottom 50% ©TNS 2012
Identifying a Too Soon Idea § ‘Too soon’ 아이디어는 early adopter들에 매력적이며, main consumer들 또한 흥미(exciting)를 느끼는 아이디어임 Mainstream Consumers Early Adopters Trial Uniqueness Clarity Relevance Excitement Clarity Top 25% Middle 25% Bottom 50% ©TNS 2012 Relevance Excitement
Early Adopter들을 어떻게 알아볼 수 있나? § Early Adopter들은 아래와 같은 표현이 일반적인 사고방식의 표현이라고 봄. '항상 최신 유행과 트렌드를 알고 있다. ' '신제품을 사용하는 것을 즐긴다. ' § 한 카테고리에서 early adopter들은 다른 카테고리에 있는 early adopter들과 다 르게 행동할지도 모르기에, 카테고리 정의를 사용함. '매장에 지금 내 필요를 만족시키는 어떤 브랜드도 없다' '모든 브랜드를 다 살펴본 후 어떤 브랜드를 살 지 결정한다. ' '살 때마다 항상 다른 브랜드로 구매를 한다. ' ©TNS 2012
TNS Innovation Framework Would you buy it? Is the idea genuinely new and unique? Is the idea clear to you? Do you actually like the idea? ©TNS 2012 Is it relevant to you? Do you think it would offer value for money? Do you find it exciting? How often would you buy it? Do you believe it?
The What Test 제품으로부터 인식할 수 있는 차별점이 있어야 함. § The What test는 독특함과 명확성을 측정. § 단순히 차이점에 관한 것이 아니라 결정적으로 소 Winning 'me toos' Unlikely to succeed 비자들이 그 차이점을 알 수 있어야 함. Novel winners Sustainable? Trial Uniqueness ©TNS 2012
The Why? Test 이러한 차별점이 소비자에게 benefit으로 느껴져야 함 Relevance § The Why? Test는 관련성을 측정함 § 소비자들에게 관련 있는 제품은 benefit을 준다 Winning 'me toos' 고 여겨짐 § 시용에 관해서는 아이디어를 높이 끌어올리는 것이 중요하다는 것을 고 있음 데이터베이스로부터 알 Novel winners Unlikely to succeed Sustainable? Trial Uniqueness ©TNS 2012
The Wow! Test 이러한 benefit이 제품 시용에의 장벽을 뛰어넘을 만큼 흥미로워야(exciting) 함 Excitement § The Wow! Test는 excitement를 측정 § Excitement는 Trial과 독특함 둘 다 상승시키기 Winning 'me toos' 때문에 장기적 성공을 지원 § Excitement는 단지 경쟁사들, 혹은 관련 있는 다른 브랜드들 보다 조금 더 흥미(exciting)를 느끼는 수준이면 충분 Novel winners Unlikely to succeed Sustainable? Trial Uniqueness ©TNS 2012
Traffic light summary - your whole study on one chart ? A: 완전히 녹색 신 호등인 확실한 성 Trial 확실하게 이해되 공. (%) 고, 차별화되고, 관 Definitely있고(%) 련 buy 흥미롭기까 지 함으로써 What? Value For Money (Top 2 boxes) 테 Why? And Wow! 스트를 모두 통과함. ? ? a b c d e f g 33 32 30 29 27 26 26 22 22 24 20 18 15 12 65 63 64 55 60 55 50 Uniqueness (Top 2 boxes) 41 42 21 45 19 53 18 Clarity (Top 3 boxes) 74 63 60 56 70 65 66 Relevance (Top 2 boxes) 23 18 15 13 10 12 13 Excitement (Top 2 boxes) 54 44 50 53 42 59 36 Liking (Top 2 boxes) C: 동기부여는 되지 만 차별 점이 부족 27 25 한 또 다른 성공. What? Why? 그리 고 Wow!테스트를 모두 통과하기에 점 수가 충분치 않기에 benefits의 좀 더 분 명한 표현이 도움을 줄 지도 모름. 31 27 29 23 21 23 17 21 18 Credibility (Top box) Top 25% of Norm Database Top 50% of Norm Database Bottom 50% of Norm Database ©TNS 2012 F: 다르기는 하나 ' 22 나를 위한 것은24 19 아 님'. What? 테스트는 통과했으나 main stream에서 Why? 테스트는 실패하였 음. 의사결정 하기 전에 early adopter 들의 반응을 살펴라.
Validation § 하나의 제품이 컨셉 단계에서 전혀 변화가 없이 시장에 런칭되는 것은 희박한 만큼, 제품 개발 초기 단계인 screening work의 검증은 거의 불가능함 § TNS는 런칭전 Test인 Launch e. Valuate. TM 모델을 검증하여 왔으며, 그 정확성은 매우 높은 것으로 확인됨 § 따라서, 동일한 항목을 사용하는 Launch e. Valuate. TM 의 검증력은 Concept e. Valuate. TM 에서도 동일할 것으로 결론 § § 같은 컨셉에 대한 trial 예측은 동일함 Launch e. Valuate 측정 방식 : 평가 1 제품 유치 평가 2 제품 출시 평가 3 (실제 판매량) ©TNS 2012
e. Valuate. TM – 성공을 돕는 기회를 증가시킴. § Early adopters는 Next big idea를 찾고 유지하게끔 해줌 § Right questions은 장기적 성공의 driver를 깊이 있게 이해 하게 해줌 § Standard package는 일정/ 비용 효율이 높음 § Globally consistent – 시장과 카테고리 전체의 비교가능 및 시장에 대한 이해 § branded or unbranded, priced or unpriced 컨셉들을 screening 가능: 제품 개발 주기의 어떤 단계에도 적합 § 판매량에 관한 조기 예측과 미래 성공에 대한 통찰 ©TNS 2012
Won Jung • Associate Consulting Director, Innovation & Product Development • MA in Advertising & PR, Hanyang University • 14 years of marketing research experience • Ex-NPD leader in Ipsos Korea • Expertise in new product development & digital research 문의 사항은 정원 부장에게 연락 주시면 감사하겠습니다. 02 -6276 -7697 010 -3091 -3797 Won. Jung@tnsglobal. com ©TNS 2012
5 th Fl. , Anwon Bldg, 14 -15, Yoido-Dong, Youngdeungpo-Ku, Seoul, Korea Tel : 02 -3779 -4300 Fax : 02 -782 -5533 E-mail : Office. Kr@tns-global. com ©TNS 2012
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