Comunicação Dirigida em RP Prof Dr Luiz Alberto

Comunicação Dirigida em RP Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS (1/2) 1

Organização de Eventos “Os eventos são vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar marcas, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, na mídia, utilizá-los como promoção da imagem da empresa” Mariângela Benine Ramos Silva “Evento é um instrumento mercadológico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades, empresas e organizações, através da aproximação entre os participantes". 2 Gilda Fleury Meirelles (1996, p. 3)

Eventos (institucionais/promocionais) Em RP evento “é a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter , elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto ao seu público de interesse. ” (Cesca) “é um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da relação organização-público, em face das necessidades observadas. Caso ela não ocorresse, a relação tomaria rumo diferente e, certamente, problemático. ” (Simões) 3

Objetivo Comunicação Institucional Mercado Competitivo n Imagem Institucional n Reputação das Marcas n Relacionamento com públicos n Aproximação n 4

Ações em comunicação institucional Conforme objetivos e planejamento: n Assessoria de Imprensa n Comunicação Interna n Relações com consumidores n Propaganda Institucional n Responsabilidade Social n Pesquisa de Opinião n Produções Editoriais n Eventos 5

Oportunidades dos Eventos n n n n Contato DIRETO com o público. Mudança do monólogo para o diálogo. Aproximação com o público. Oportunidade de INTERAÇÃO. Oportunidade de trabalhar com EMOÇÃO – influenciadora na decisão de um público. Promover contato com produto. Criação de mailing dirigido. Alavancagem da imagem institucional. 6

Riscos dos Eventos Cartão de visita n Visão sobre a “realidade” da organização. n Qualquer falha compromete a imagem do público sobre a empresa. n O Evento precisa corresponder em todos os detalhes ao perfil da empresa e ao seu objetivo no mercado. n 7

Premissas Eventos fazem parte do Mix de Comunicação, adequados aos objetivos e estratégias organizacionais. Deixar de ser tarefa isolada, que dificulte delimitação de objetivos, criação de estratégias, avaliação de resultados e continuidade das ações. 8

Eventos no mercado atual n n Crescentes investimentos (em torno de 30% da verba anual de Comunicação). Elevação no profissionalismo da área. Retornos concretos estão impulsionando o setor. Consolidação dos Eventos Proprietários – Skol Beats – Tim Festival – Pão Music – Coca-Cola Vibezone – Super Casas Bahia – Avon Woman in Concert 9

Tipos de Eventos Classificação mais comuns: n Feiras n Convenções n Congressos n Workshops n Eventos Proprietários n Eventos Culturais (carnaval, festas típicas, mostras de dança) n Eventos Desportivos n Eventos Sociais (lançamentos, premiações, integrações) 10

Eventos em Turismo n n n Hotéis – Grande Demanda Eventos culturais, comemorativos, típicos (Virada Cultural-SP) Cruzeiros marítimos, eventos em pacotes turísticos Eventos com enfoque comercial (coquetéis em agências, lançamento de roteiros, apresentações corporativas) Eventos para planejamento turístico 11

Profissionais atuando em eventos Atuação profissional diversificada: n Relações Públicas n MKT n Publicidade n Administração n Turismo n Hotelaria 12

Estrutura própria ou terceirização? n Fator essencial: compreensão do impacto da atividade, clareza de objetivos e importância do planejamento. n Complementares: – – Experiência Estrutura competente Orçamento Interação entre departamentos na empresa 13

Planejamento de Eventos Planejamento de detalhes e imprevistos Cinco fases gerais: n Planejamento n Organização n Execução n Avaliação/Resultados n Pós-Evento 14

Fase 1 - Planejamento n n n n Objetivos Orçamento Público Estratégias/Plano Tema/Conceito Data/Horário/Local Quotas de patrocínio / apoios Estratégias de divulgação 15

Fase 2 - Organização n n n Definição de cronograma Solicitações legais ou oficiais Contratação de serviços Cerimonial e Protocolo Desenvolvimento divulgação Criação de materiais promocionais Banco de Dados Formas de avaliação Desenho da dinâmica operacional Formulários de controle Reunião e integração operacional 16

Fase 3 - Execução Coordenação de atividades n Coordenação de equipes n Avaliação durante o evento n Reestruturações e correções necessárias n 17

Fase 4 - Avaliação / Resultados Tabulação de pesquisas n Análise de Resultados n Montagem de apresentação dos resultados a curto prazo n Relatório pós-evento para próxima realização n 18

Fase 5 - Pós-Evento Interno e Externo n Cartas de agradecimento n Estruturação do mailing e contatos n Ações especiais com públicos n Programação e planejamento para próxima edição 19

Principais tipos de eventos n n n Programa de visitas (open house): recepção de grupos de visitantes com programação criteriosa e apresentação de área física, filosofia, políticas e ramos de atividade Concurso: aproximação e familiarização dos públicos envolvidos com a organização e suas políticas => funcionários, familiares, distribuidores, acionistas, revendedores e público externo Exposição: é fixa, visa apenas divulgar Feira: é fixa, ampla e visa vender Salão: amplo, fixo e visa apenas divulgar – características de feira 20

Tipos de eventos n n Mostra: é pequena, circulante e visa somente divulgar Encontro: porte e duração variáveis; finalidade de discutir temas de interesse comum. Conferência: exposição de assunto de amplo conhecimento do conferencista – pessoa reconhecidamente competente – a palavra poderá ser dada à platéia para questionamento (videoconferência) Palestra: assunto geralmente de natureza educativa – platéia relativamente pequena – deverá ser aberta para questionamentos (ciclo de palestras) 21

Tipos de eventos – Simpósio: vários expositores com a presença de um coordenador – tema geralmente científico – platéia participa – objetivo é intercâmbio de informações – Painel: debate entre expositores sob a coordenação de um moderador – não é aberto à platéia – Mesa-redonda: expositores sob coordenação de um moderador e posterior debate – a platéia pode participar – Convenção: exposição de assuntos por várias pessoas – pode durar vários dias – tem a característica de reunir membros de entidade política ou empresarial 22

Tipos de eventos – Congresso: evento de grande porte que engloba atividades sociais – é realizado em vários dias – promovido por entidades associativas com fins de estudar temas cujas conclusões devem tornar -se públicas – Seminário: exposição feita por uma ou mais pessoas com a presença de um coordenador – a platéia pode participar em forma de grupos. Divide-se em três fases: exposição, discussão e conclusão. 23

Tipos de eventos – Fórum: exposições mediadas – Discussão e debate com participação da platéia – moderador apresenta, no final, conclusão dada pela maioria – pode durar um ou mais dias – Debate: discussão de pessoas que defendem pontos de vista diferentes sobre um tema – não há participação da platéia – Conclave: evento religioso semelhante ao congresso – Semana: semelhante ao congresso – duração de vários dias – assuntos de interesse comum 24

Tipos de eventos – Jornada/concentração: encontro de grupos profissionais promovido por entidade de classe com duração de vários dias – Workshop: palestra com teoria e prática – pode fazer parte de um evento maior – caráter comercial – Oficina: semelhante ao workshop – contudo, tem caráter educacional – Colóquio: exposição de tema em reunião fechada para posterior tomada de decisões 25

Check list para eventos n n n n n objetivo, forma, público; local; bloqueio dos espaços a serem usados; identidade visual; formalização de reserva de espaço; sistema de disposição de participantes (escola, U, V etc); acomodação e deslocamento participantes (acesso); 26

Check list para eventos – sistema de chapelaria; – distribuição de pessoal; – preparação e sistema de limpeza dos espaços; – mobiliário; – ventilação; – pontos de luz; – equipamentos (PC, datashow, retro, iluminação, som, projetor de slides); – serviços nos locais de reuniões; 27

Check list para eventos – serviços de alimentação – contratação/ parcerias (lanchonetes, cafés, restaurantes, garçons); – aspectos climáticos; – eventos nas proximidades e em mesma data; – fornecedores; – identificação/sinalização dos locais; – arranjos florais; – serviços de água, café e horários; – mesas de recepção e identificação de pessoal; – voltagens, ciclagens e amperagens do local; 28

Check list para eventos – previsão de custos; – busca de patrocínios; – definição de ferramentas e estratégias de divulgação; – espaços para atividades e competições esportivas; – QG para centralização e guarda de materiais e equipamentos; – reservas de assentos VIP; 29

Check list para eventos – Roteiros e scripts: palestras e mestre de cerimônia; – agradecimentos aos patrocinadores e apoiadores; – atividades sociais extras; – busca de patrocínio e apoio. 30

Comunicação visual Definição de identidade visual e logomarcas n Bandeirinhas, encostos p/cabeça ônibus, faixas, cartazetes, estandartes, prismas de mesa, crachás, pastas, blocos, lápis, canetas, papelcarta, envelopes, tripé de reserva de mesa, mapas, cronograma/ programação n 31

Comunicação Dirigida em RP Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS (2/2) 32

Organização de Eventos Planejamento de detalhes e imprevistos Cinco fases gerais: n Planejamento n Organização n Execução n Avaliação/Resultados n Pós-Evento 33

Fase 1 - Planejamento OBJETIVOS n Responsabilidade da empresa, não depende da agência n Determina como o evento acontecerá e os resultados Objetivo geral: n Institucionais n Mercadológicos Objetivos Específicos: n Lançar marca com grande impacto junto ao público alvo n Confraternizar junto aos funcionários as conquistas da empresa, motivando-os. n Lançamento de uma campanha publicitária para a imprensa, com grande destaque na mídia. * Geralmente, em caso de agência, os objetivos acompanham a etapa do briefing. 34

Fase 1 - Planejamento ORÇAMENTO n n n Validado após o objetivo, junto à direção da empresa. Qual a disponibilidade de verba? Valor total antecede todas as etapas para que se possa fazer a distribuição entre as áreas (divulgação, locação de espaço, funcionários etc). Facilidade para a contratação – Tenho X. Avaliação de viabilidade do evento a partir dos objetivos propostos. Flexibilidade: n Quando se percebe que a verba não será fixa (caso de empresas menores, eventos próprios), não é estipulado valor inicial. São 35 apresentados os orçamentos das empresas.

Fase 1 - Planejamento PÚBLICO n n n A quem se destina? Qual o perfil do público-alvo? – Consumidores – Empresas – Características específicas n Faturamento da empresa, ramo de atuação, gênero, idade, nível socioeconômico, etc. Empresa possui o contato do público, ou será necessária a contratação de serviço? O público vai ao encontro dos objetivos? Público Interno do evento (fornecedores, equipe, empresa, 36 colaboradores)

Fase 1 - Planejamento n n ESTRATÉGIAS / PLANO Fator determinante do sucesso do evento. Qual será o diferencial? A estratégia, conforme objetivos, pode estar em qualquer parte do evento: Atração (Cirque Du Soleil), Local (Teatro-Escola Picadeiro), Cardápio (comida típica tailandesa), etc. Não existe receita: – Criatividade – Visão generalista – Pesquisas / cases Colocar-se SEMPRE no lugar do público. – Ex. Festa Final de Ano de empresa, n O que terá o evento (PROGRAMA)? 37

Fase 1 - Planejamento TEMA / CONCEITO n n n Influenciará diretamente toda a organização – divulgação, promoções, local, decoração etc. De acordo com objetivos, estratégias e público. Frase curta, objetiva e de impacto. Fácil entendimento e percepção. Ampla divulgação do tema para todas as áreas envolvidas – objetivo único. Ex. – Lux – “Revele a estrela que existe em você” 38

Fase 1 - Planejamento DATA / HORÁRIO / LOCAL Data – avaliar feriados, costumes do público, datas comemorativas, proximidade com outros eventos. – Calendários regionais, nacionais e internacionais (incluindo religiosos) – Períodos corporativos inadequados (final mês para executivos / final da tarde para jornalistas) – Tradicionalmente terça e quinta-feira – bons resultados de participação. Horário – avaliar costumes do público alvo, horários de transito. – Prever atrasos comuns Local – avaliar proximidade do local de partida do público, adequação – Ter a cara do evento e a Infra-estrutura necessária – Visita técnica da equipe (estacion. , recepção, equips, sala VIP, banheiros, capacidade do espaço, segurança, qualid. e estilo). – Tipos: Hotéis, Restaurantes e bares, clubes, casas de espetáculos, espaço da empresa, locais abertos etc. 39

Fase 1 - Planejamento n n n QUOTAS DE PATROCÍNIO Participação no investimento Público: Parceiros comerciais, fornecedores, empresas ligadas. Venda de visibilidade junto ao mercado e ao público do evento, apenas com investimento financeiro. Como: – Avaliação dos obj. parceiro e proposta estrat. de participação Material para venda de quotas: – Tema – Descrição geral e estratégias – Objetivos – Público-alvo (todas infs disp. ) e previsão de participação – Outros patrocinadores – Resultados esperados – Investimento total – Valor das quotas e o que está incluso em cada uma delas. 40

Fase 1 - Planejamento ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO n n De acordo com os objetivos O que vai ser utilizado e as características – Divulgação massificada ou dirigida – Assessoria de imprensa – Convites – Outdoors – Anúncios e Publicidade – Teasers – Ações dirigidas (abordagens, folhetos) – Cartazes – Convite pessoal 41

Fase 2 - Organização CRONOGRAMA n n n Definição das etapas a serem realizadas, datas de início e término, responsabilidades e status geral. Controle de toda a equipe de organização, acompanhamento passo-a-passo. Desenvolvimento em ordem retroativa. Assunto Ação Divulgação Criar Criação convites Lay-out Descriçã o Responsáv el Início Aninha 04/04 Término Status Já iniciado. 42

Fase 2 - Organização SOLICITAÇÕES LEGAIS / OFICIAIS Conforme local de realização do evento e impacto social, algumas solicitações deverão ser feitas: n Prefeitura do Município n Eventos culturais: qdo a empresa tiver interesse em beneficiarse da Lei Rouanet, entre outros incentivos n DSV. CET, para coordenação de trânsito n Ex: – Maratona de São Paulo – faixas espalhadas pela cidade informando fechamento de vias 43

Fase 2 - Organização CONTRATAÇÕES DE SERVIÇOS Pensar desde o início do evento, até o término, todos os serviços que precisarão ser contratados. n Bufê – degustações de todo o cardápio – exatidão no número de convidados – definições de decoração bufê X empresa decoração n Equipamentos – teste e referências da empresa – Confirmação do material alugado – Segurança de contato de outras empresas n Manobristas, Segurança, ambulância, Transporte n Recepcionistas (bilíngües, perfil, atividades) n Gravação / fotografia n Decoração – infra-estrutura 44

Fase 2 - Organização CERIMONIAL E PROTOCOLO n n Formação de mesas e auditório (em “U”, em “quadrado”, em “T”, em “círculo”, em “auditório”, em “espinha de peixe”, em “grupos”. Cerimonial, Protocolo e Etiqueta – – – Bandeiras Hinos Costumes típicos 45

Fase 2 - Organização DESENVOLVIMENTO DIVULGAÇÃO n n n Definição de gráficas Convites – o começo do evento (mailing, forma de envio, confirmações, dúvidas) Assessoria de imprensa – reuniões, entrevistas, aprovações de press releases, acompanhamento) Publicidade – aprovação de lay outs, aprovação de mídia, acompanhamento de cronograma de divulgação) Divulgação dirigida – Criação e acompanhamento de comunicação dirigida. 46

Fase 2 - Organização CRIAÇÃO DE MATERIAIS PROMOCIONAIS n n n n n Crachá tarjeta de mala identificação de mesas Kits Sinalização Brindes Programas Cartazes internos Promoções – sorteios, atrações. 47

Fase 2 - Organização BANCO DE DADOS n n Momento da inscrição – Via internet – Impresso, mas com digitação posterior Informatização durante o evento Obtenção de dados durante o evento (fichas, pesquisas, promoções, cupons) Utilização para ações pós-evento 48

Fase 2 - Organização FORMAS DE AVALIAÇÃO Criação de estratégias conforme objetivo do evento: n Interativas (botões) n Presença em inscrições/comparecimentos/catraca n Pesquisas n Debates n Observação n Negócios fechados n Interatividade com produto (tests drive, experimentos) Envolver todos os públicos – participantes, organizadores, contratados. 49

Fase 2 – Organização FORMULÁRIOS DE CONTROLE n n n Check list durante o evento Cronograma e programa de atividades e ações Controle da equipe Responsáveis para cada atividade Regras e instruções gerais (kit) com prancheta para todos os envolvidos 50

Fase 2 - Organização REUNIÃO E INTEGRAÇÃO OPERACIONAL n n n Reunião de todas as equipes (internas e terceirizadas, cliente e agência) Entrega do programa e check-list de controle Visita ao local do evento Repassagem de atividades e responsabilidades Conhecimento e definição de pessoas-chave durante o evento Acerto de linguagens nos rádios de comunicação, freqüências. 51

Fase 3 - Execução COORDENAÇÃO DE ATIVIDADES n n n Responsáveis por cada área ou atividade do evento Acompanhamento e informações sobre os imprevistos Necessárias adaptações 52

Fase 3 - Execução COORDENAÇÃO DE EQUIPES n n Controle de pessoas “não-envolvidas” Substituição de pessoas com imprevistos Troca para alimentação e break Controle de desempenho e necessárias substituições 53

Fase 3 - Execução AVALIAÇÃO DURANTE O EVENTO n n Percepção dos participantes Presença nos eventos paralelos Satisfação com buffet, estrutura Necessárias correções 54

Fase 4 – Avaliação Resultados n n n n Tabulação de pesquisas (sondagens, quantitativas, qualitativas) Análise de Resultados (negócios, contatos, mudança de percepção, participantes) Avaliação de resultados na mídia Avaliação da melhor divulgação (como o participante ficou sabendo do evento? ) Montagem de apresentação de resultados a curto prazo à direção (rápida, objetiva) Relatórios pós-evento para próximas edições (equipes internas e terceirizadas avaliam como o evento poderia ter acontecido melhor) Arquivamento de fotos, vídeos, fichas, pesquisas, relatórios. 55

Fase 5 – Pós-Evento Interno e Externo n n n Estruturação do mailing e contatos Cartas de agradecimento Brindes de agradecimento Criação de Newsletter pós-evento (fotos, depoimentos, resumo) Ações especiais (criação de grupos, outros eventos para continuidade) Próxima edição – novas estratégias. 56