Commerce Eine Psychologische Betrachtung Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. 01. 2001
Commerce Gliederung 1. Definitionen 2. Wer und was? - Analyse 3. Wie und warum? - Gestaltung 4. Gut oder Schlecht? - Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1 Definitionen © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Definitionen Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! KPMG (2000) E-Commerce: Unternehmensberatung KPMG (2000): „Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen. “ Gruhn & Schöpe (1999): „. . . jede Art von geschäftlichen Transaktionen (Marktvorgängen). . . , bei denen Geschäftspartner. . . auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen. “ © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution Definitionen www. webagency. de E-Commerce: - etwas über das Internet verkaufen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion - Informationen über das Internet austauschen - dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung bieten © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Definitionen Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein! B 2 B: Business to Business: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist ein Unternehmen oder eine Behörde. z. B. www. topdeq. de B 2 C: Business to Consumer: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist der Endverbraucher. z. B. www. heimwerker. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation Definitionen Visitenkarte: Darstellung von Unternehmen und eventuell Produkten zu reinen Informationszwecken. Es besteht keine Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen durchzuführen. z. B. www. combiblock. com, www. adidas. de 5. Diskussion Shop: Darstellung mindestens von Produkten mit der Möglichkeit, sofort geschäftliche Transaktionen über die Website durchzuführen. z. B. www. meurer-kg. de, www. douglas. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion E-Commerce Angebote Produkte-Shops: www. tchibo. de Dienstleistungen: www. e-sixt. de, www. eon. de Internet-Service: www. activeworlds. com, http: //od-online. com/webpage/intro. htm Auktionen: www. ricardo. de, www. netbid. de Anzeigenmärkte: www. autoweb. de Marktplätze: www. mannheim. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 1. 1. Begriffe 1. 2. Angebote 1. 3. Distribution 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation E-Commerce Distribution Lieferung nach Hause: www. amazon. de Abholen in Geschäften: www. libri. de Touch & Order: www. sony. de Online-Download: www. real. com Direkte Antwort: www. kso. co. uk. com 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 2 Analyse 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing „technology adoption life cycle“ Modell zur Beschreibung der gesellschaftlichen Akzeptanz technischer Innovationen Grundfragen: - Welche Gruppen von Anwendern gibt es, wie groß ist deren Anteil an der Bevölkerung? - - Welche unterschiedlichen Motivationen für die Anwendung einer neuen Technologie haben diese? © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing 5 „adopter“-Kategorien: - Innovators (Technik-Enthusiasten): 2, 5% - Early Adopters (Visionäre): 13, 5% 3. Gestaltung 4. Evaluation - Early Majority (Pragmatiker): 34% 5. Diskussion - Late Majority (Konservative): 34% - Laggards (Skeptiker): 16% © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation Nutzergruppen Schmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce – The New Challenge in Retailing Schlussfolgerungen: Um sich gesellschaftlich durchzusetzen und profitabel zu werden, muss eine Innovation von den Anwendergruppen der „early“ und „late majority“ akzeptiert werden! 5. Diskussion Dafür müssen die Bedürfnisse nach praktischem Nutzen einer Innovation berücksichtigt und Bedenken gegenüber neuen Technologien ausgeräumt werden. © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Nutzung von Internet und e-Commerce: 66, 9% der Amerikaner nutzen das Internet. 50, 7% der Internet Nutzer kaufen online, das sind 33% der Gesamtbevölkerung! Faktoren der Nutzung von e-Commerce: - Einkommen - Bildung - Online-Erfahrung - Online-Zeit © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Weitere Fakten: - Je häufiger online eingekauft wird, desto mehr Geld wird online ausgegeben. 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion - 54% der Online-Käufer wollen in Zukunft mehr Geld Online ausgeben. - 65, 1% der Online-Käufer kaufen weniger im klassischen Einzelhandel. © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Gründe für den Online-Einkauf: 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. bequem 2. zeitsparend 3. Zusatzinformationen vorhanden 4. Produkte leicht auffindbar 5. Möglichkeit zum Preisvergleich 6. 24 Stunden geöffnet 7. keine Verkäufer 8. geringere Preise 9. macht Spaß © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Statistiken The UCLA Internet Report (2000) Gründe gegen den Online-Einkauf: 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 1. Preisgabe persönlicher Daten 2. Rückgabe schwierig 3. Versandgebühren 4. Produktqualität schwierig einzuschätzen 5. mögliche Beschädigungen 6. lange Lieferzeiten 7. kein persönlicher Kontakt © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Problemfelder Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Grünewald (1999): „Als Thema und Vision boomt E-Commerce, als Vertriebsweg ist E-Commerce praktisch noch weitgehend bedeutungslos. Der Kauf per Mausklick lässt die Konsumenten kalt (. . . ). Denn E-Commerce in der bestehenden Form betrügt die Käufer um den seelischen Mehrwert des Einkaufens. “ © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Problemfelder Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Vor- und Nachteile des E-Commerce: 1. Vorteile: + Schnelligkeit + Bequemlichkeit + Vielfalt - relativ: Lieferzeit! + keine Traglast + universelle Verfügbarkeit 2. Nachteile: - Grundlegende psychologische Motivationen und Erlebnisdimensionen gehen verloren © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Problemfelder Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Nachteile: E-Commerce und die Psychologie des Einkaufens 1. Konservative Bedarfsdeckung 2. Revolutionäre Neuerschaffung 3. Archaische Beutezüge und die Lust am Prozess 3. 1 Direkte Befriedigung 3. 2 1000 mal berührt 4. Eintauchen in sinnliche Erlebniswelten 5. Kaufräusche © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen Lösungsstrategien Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 1: Fehlende Prozeßdramatisierung 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet Lösungen: 3. Gestaltung 3 D-Animationen: Produkte sind plastischer www. edress. net Virtueller Verkäufer / Realer Verkäufer www. timelife. de / www. beateuhse. de Kaufanbahnende Katalogfunktion www. ford. de Monitoring www. amazon. de Einfache Steuerung und Navigation www. alltoys. de 4. Evaluation 5. Diskussion vertiefende Informationsseiten www. bemed. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen Lösungsstrategien Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 2: Reduzierter Erlebnis-Charakter 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet Lösungen: 3. Gestaltung Online-Feeling wecken: Wecken einer vom Kauf unabhängigen Besuchslust www. studentmiles. de 4. Evaluation 5. Diskussion Einzigartige Färbung, vertraut-typische Umgebung www. esprit. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen Lösungsstrategien Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Problem 3: Angst vor Kaufrausch 2. Analyse 2. 1 Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet Lösungen: 3. Gestaltung Einzelne Einkaufsschritte und Möglichkeiten, Prozeß zu stoppen oder rückgängig zu machen, müssen einheitlich geregelt sein. Kunde braucht festen Ansprechpartner www. roseversand. de 4. Evaluation 5. Diskussion Einkaufsbedingungen klar darlegen (Kosten, Umtausch, Stornierung, Lieferung) www. internetto. de Klares Feedback und sofortige Quittung Bestell-Monitoring informiert Kunden über Fortgang: www. otto-supermarkt. de Seriöse Reputation einer E-Commerce Domain als Vertrauensbeweis www. yahoo. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion Einsatzgebiet Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (1) Generell haben Produkte, die beim Kauf nicht auf flankierende Erlebniswelten angewiesen sind, hohe Chancen, zukünftig über das Internet vertrieben zu werden. + Bücher, CDs (Erlebniswelt entfaltet sich durch Lesen und Hören, nicht bei Kauf) + Seltene Objekte (aufwendige Suche bringt lustvolle Beutezug Dramatisierung) + Computer-Zubehör (keine Erlebniswelt, da eigenschaftslos – Ausnahme: Macintosh Design Produkte) + Haushaltsmittel wie Tintenpatrone, Zahnpasta u. ä. (lowinterest-Produkte) © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 2. 1. Nutzergruppen 2. 2. Aktuelle Statistiken 2. 3. Problem & Lösung 2. 4. Einsatzgebiet 3. Gestaltung 4. Evaluation Einsatzgebiet Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (2) Andere Produkte können über das Internet angeboten werden, ihr Kauf kann über die Katalogfunktion des Internet angeregt werden, aber der letztendliche Verkauf erfolgt auf herkömmliche Weise. 5. Diskussion - Kleider, Autos u. ä. (sinnliche Konkretisierung notwendig) - Grundnahrungsmittel, Genussmittel (Beutezugerfahrung, direkte Befriedigung) © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 3 Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Aufbau www. webagency. de Aspekte einer guten E-Commerce-Website: + Information an erster Stelle + Kunde als Mittelpunkt + Zielgruppen orientierte Darstellung, unterschiedliche Informationen für unterschiedliche Zielgruppen + Mehrwert anbieten + Attraktives Design, einfache Navigation + Dialog ermöglichen (Kontaktformular, Adresse) + Ständige Aktualisierung + Interne Suchmaschine + Optimiert für externe Suchmaschinen © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Aufbau www. shopgate. de „Die 9 goldene Regeln“ von shopgate. de + „Die Zahl der Besucher ist nicht so wichtig wie deren Aktivitäten“ + „Keine Selbstdarstellung, sondern Ergebnisse“ + „Kunden für persönliche Daten belohnen“ + „Selbstbedienung + Service-Personal“ + „Kunden über ein Bonussystem binden“ + „Bildung einer Marke“ + „Online-Shopper suchen nach Produkten, zu denen sie beraten werden wollen – oder nach Produkten, die keiner Beratung bedürfen. “ + „Exzellent gestaltete Website“ + „Ständige Anpassung“ © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Marketing www. webagency. de Marketing im Netz 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Verbreitung guter Angebote durch „Mund-zu. Mund-Propaganda“ Geringe Effektivität klassischer Werbeformen (Anzeigen, Fernsehspots, Banner) Ziel: Unterstützung der web-spezifischen Formen der Weiterempfehlung durch Nutzer mit geeigneten Instrumente (Viral-Marketing) © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Viral-Marketing www. webagency. de Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - Empfehlungen - Inhalte zitieren lassen - Newsletter - Mailinglisten - Information des Kunden bei Site-Änderungen - Auto-Responder - kostenlose Software-Tools - Partner-Programme - Vergabe von Preisen © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Kundenbindung www. webagency. de Webmarken 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - bieten Orientierung - bauen Vertrauen auf - signalisieren Qualität und Seriosität Etablierung einer Marke - entscheidend: Service und Nutzen für den Kunden - weniger bedeutend: Werbung - Offline-Marke = gute Ausgangsbasis © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Communities www. webagency. de Communities im e-commerce – ein Instrument zur Kundenbindung VC erfüllen die sozialen Bedürfnisse der Internetnutzer VC ziehen Kunden mit ähnlichen Kaufprofilen an Merkmale von Communities im e-commerce 1. spezifischer Interessensschwerpunkt 2. Integration von Inhalt und Kommunikation 3. Bereitstellung der Information durch Mitglieder 4. Zugang zu konkurrierenden Anbietern 5. kommerzielle Orientierung © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Communities www. webagency. de Phasenmodell zum Aufbau einer Community (Hagel & Armstrong, 1997) Stufe 1: Stufe 2: Stufe 3: Stufe 4: Mitglieder anlocken Beteiligung fördern Loyalität aufbauen Profit einfahren Probleme - Profit erst nach langer Aufbauphase - Wie kann die kritische Masse an Nutzern erreicht werden? © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Communities www. webagency. de Beispiele: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement www. timezone. com www. kinokasse. de www. petra. de Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Wissensmanagement www. webagency. de Computerbasierter Support: + Herkömmliche Supportdienste sollen durch intelligente Frage-Antwort-Systeme ersetzt werden + Das umfassende Wissen realer Personen wird auf der Website erfasst. Innerbetrieblicher Kompetenz- und Wissenstransfer ins Web: Website als „kollektives Gedächtnis“ + Website beantwortet 24 h zuverlässig alle Fragen des Kunden © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Virtuelle Marktplätze Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Shop-Konzept: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion Ein einzelnes Unternehmen versucht, über viele Absatzkanäle mit vielen Kunden in Kontakt zu treten. + Unabhängigkeit des Anbieters - Streuverluste bei der Ansprache der Kunden Marktplatz-Konzept: Ein zentraler Marktorganisator bündelt die Nachfrage durch eine einheitliche Kundenansprache und leitet sie an die angeschlossenen Anbieter weiter. Jedem Nachfrager kann zu einem bestimmten Zeitpunkt und für ein spezielles Problem das richtige Angebot offeriert werden. © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Virtuelle Marktplätze Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Bewertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation 5. Diskussion - konträr zum Trend der Des-Intermediation - Erfolgschancen vor allem auf zersplitterten und wenig übersichtlichen Märkten (Immobilien, Autos) Problem: Stabilität des Verhältnisses von Angebot und Nachfrage - Lösungsmöglichkeiten: - Nachfrageseite: Einbezug anderer Zugangswege (z. B. Call-Center) - Angebotsseite: Kooperation mit mehreren zentralen Anbietern © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Virtuelle Marktplätze Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann. Beispiele: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 3. 1. Aufbau 3. 2. Marketing 3. 3. Kundenbindung 3. 4. Communities 3. 5. Wissensmanagement Exkurs: Virtueller Marktplatz 4. Evaluation www. immobilienscout. de www. evita. de www. cheop. de www. workxl. de 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. WEB-PSY-Studie 4. 4. Post-Studie 4 Evaluation 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Mimikanalyse Mangold (2000), Designed For Emotions Die Grundgedanken: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. WEB-PSY-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Summarische Evaluation vs. Mikroevaluation Aussagen über Kognitionsbereich vs. Aussagen über emotionale Zustände Mimischer Gesichtsausdruck als Informationsquelle © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Mimikanalyse Mangold (2000), Designed For Emotions Die Methode: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. WEB-PSY-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Website wird präsentiert Vp Kamera nimmt Mimik auf Simultane Aufzeichung von Website und Mimik Nachbefragung © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Usability www. webagency. de Definition: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. WEB-PSY-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Internationale Organisation für Standardisierung (ISO): „Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Nutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen. “ www. webagency. de: „Usability bedeutet, dass ihre Website es den Benutzern ermöglichen sollte, genaue und komplette Ergebnisse zu erzielen (Effektivität). Dabei sollten die Ressourcen. . . , die ein Benutzer investiert, in Relation zum Ergebnis stehen (Effizienz). “ © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Usability www. webagency. de Usabiliy-Test 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. WEB-PSY-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion = qualitatives Forschungsinstrument zum Aufzeigen von Design-Schwachstellen und zur Optimierung einer Website in jeder Phase ihrer Existenz Vor Durchführung müssen beschrieben werden: - Interaktionsziele - Aufgaben - Benutzer - Messgrößen - Ausstattung - Umgebung © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Eine werbepsychologische Untersuchung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Ausgangspunkt: - Homepage vergleichbar mit Titelseite - Attraktivität der Website ist wesentlicher Faktor für kommerziellen Erfolg Ziel: - Homepages werden werbepsychologischer Bewertung unterzogen - Defizite werden festgestellt, Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Das Bewertungsmodell: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Aufmerksamkeit A 100 Punkte attention Aufnahme Verständnis erreichen Aktivierung zum Weiterklicken I D A 100 Punkte interest 100 Punkte desire 100 Punkte action = 400 Punkte maximal zu erreichen © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 1. Aufmerksamkeit Aktivierungstechniken (75 P) 75+25= Multisensorische Ansprache (25 P) 5. Diskussion 100 Punkte - Physisch intensive Reize www. topdeq. de - Motivappelle www. genussreich. de - Vorseite www. ikea. de - bewegte Elemente www. genusstempel. de - Bildelemente www. zdm. de - Akustik © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 2. Aufnahme 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie Inhaltliche Userorientierung (50 P) - Hilfefunktion www. amazon. de - Warenkorb Gestalterische Userorientier. (50 P) 5. Diskussion 50+50= 100 Punkte - Navigationssysteme www. yves-rocher. de - Textgestaltung www. fashionmarket. de - Farbgestaltung © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 2. Aufnahme 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 3. Verständnis erreichen Vertrauensbildung (50 P) 50+50 = Glaubwürdigkeit (50 P) 5. Diskussion 100 Punkte - Preisangaben zu Produkten www. ltur. de - e-mail-Kontakt - Firmenanschrift - Unique Selling Proposition www. genussreich. de - Seitenaktualität - fototechnische Bilddarstellung - Bild Text www. dressforless. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 3. Verständnis erreichen 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion 4. Aktivierung zum Weiterklicken Verkaufsfördernde Elemente (35 P) 35+35+ 20+10= 100 Punkte Angebotsübergreifender Zusatznutzen - redaktionelle Inhalte www. koeser. com (20 P) - Sonderangebote www. genussreich. de - Gewinnspiele www. genusstempel. de Kauferleichterung (35 P) - interne Suchhilfe www. amazon. de - One-Klick-Bestellung - Linklisten Interaktion (10 P) - Chatroom www. kinokasse. de - Newsgroups © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Die Ranking Listen: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion Negative Präsentationen - 101. Platz: www. bootszubehoer. de (60 Punkte) - 100. Platz: www. krieg-online. de (62 Punkte) - 99. Platz: www. aerzteverlag. de (64 Punkte) Positive Präsentationen - 3. Platz: www. weltbild. de (215 Punkte) - 2. Platz: www. neckermann. de (220 Punkte) - 1. Platz: www. lebegesund. de (224 Punkte) © Menges & Nagengast, 2001
Commerce Web-Psy-Studie Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen? Fazit: 2. Analyse - Werbepsychologische Aspekte größtenteils vernachlässigt. 3. Gestaltung - große Unterschiede zwischen online-Shops 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie - Selbst bei „Siegern“ besteht großer Verbesserungsbedarf 1. Definitionen 5. Diskussion Top Defizite: - Geld-zurück-Garantie nur 3% - USP nur 29 % - Sonderangebot nur 38% - Hinweis auf Aktualität: Aktueller Bereich nur 48% Seitenaktualität nur 11% © Menges & Nagengast, 2001
Commerce E-Commerce Facts 2. 0 Raulfs (2001), E-Commerce Facts 2. 0 Aktuelle deskriptive Studie: 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4. 1. Mimikanalyse 4. 2. Usabilitytests 4. 3. web-psy-Studie 4. 4. Post-Studie 5. Diskussion - Studie von 2001 im Auftrag der Deutschen Post AG (Betreiber des virtuellen Marktplatz www. evita. de) Ergebnisse: - Online-Shopper sind nach wie vor begeistert von den Möglichkeiten des E-Commerce - Sicherheit ist das größte Hemmnis für online-Shopper - Full-Service-Einkauf wird gewünscht mit übersichtlicher Suchfunktion, Hotlines, E-Mail-Kontakt, Monitoring, Bonussystemen. Beste E-Commerce-Site: - Bewertungskriterien: Beratung, Kauf- und Bestellmodalitäten, Lieferung und Zahlungsabwicklung - Sieger: www. internetto. de © Menges & Nagengast, 2001
Commerce 1. Definitionen 2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 5. Diskussion 5 Diskussion © Menges & Nagengast, 2001
nde Jochen Menges & Benjamin Nagengast Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. I. 2001
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