CМ 2.1. Ценообразование в ВЭД 1. Внешнеторговая цена:

CМ 2.1. Ценообразование в ВЭД 1. Внешнеторговая цена: понятие, функции, классификация 2. Ценовая политика предприятия на внешнем рынке. Основные факторы ценообразования в ВЭД. 3. Трансфертные цены: сущность, функции, особен-ности. 4. Ценообразование в электронной торговле. 5. Специфика формирования цен на сырьевые товары, готовые изделия - СРС. 6. Формирование контрактной цены. Ценовые скид-ки и надбавки - СРС.

(world prices) - цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли Мировые цены

Характеристики мировых цен: они устанавливаются в СКВ (поскольку оплата в неконвертируемой или ограниченно конвертируемой валюте ведет к необоснованному завышению цен); это цены на товары ведущих производителей и поставщиков (продавцов), имеющих существенную долю в общем объеме данной продукции и постоянно воспроизводящих (сохраняющих) свое ведущее положение на данных товарных рынках; это цены крупномасштабных сделок, предусматривающих раздельные, не связанные между собой экспортные и импортные операции (в противном случае, при осуществлении встречных или бартерных сделок партнеры по торговым соглашениям могут пойти на значительные отклонения в ценах); применительно к рынкам топливно-сырьевых товаров речь идет о ценах в регионах мира, где сосредоточено их производство и/или торговля (это цены так называемых базисных или репрезентативных (представительных) рынков.

Внешнеторговые (контрактные) цены – цены на экспортную и импортную продукцию страны Функции внешнеторговых цен: учетно-измерительная (соизмерительная); стимулирующая; балансирования спроса и предложения; распределительная (перераспределительная); как средства рационального размещения производства; информационная.

Учетно-измерительная функция: Цена позволяет соизмерить ценность различных товаров, продукции, услуг – сравнивая цену, мы определяем более дешевый или дорогой товар. С помощью цены исчисляются экономические показатели как на уровне макроэкономики, так и на уровне предприятия, так как они имеют стоимостную основу.

Стимулирующая функция: цена способна воздействовать и на производство, и на потребление как поощряюще, так и сдерживающе. Цена стимулирует производителей к снижению затрат, что позволяет повысить прибыль. Снижение розничных цен приводит к расширению сферы потребления, и наоборот, рост цен сокращает покупательную способность населения.

Распределительная функция проявляется в распределении и перераспределении доходов и ресурсов между отраслями, регионами, социальными группами населения, фондами накопления и потребления. Перераспределение доходов через цены осуществляется различными путями: с помощью системы налогообложения – в цену входят косвенные налоги, изымаемые в бюджет и распределяемые в дальнейшем в соответствии с нуждами государства; установлением различных цен на одну и ту же продукцию разным потребителям (например, стоимость энергоресурсов для промышленных предприятий и населения) или для предприятий различных форм собственности – государственного или частного сектора.

Функция балансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. Цена мгновенно сигнализирует, если в экономике появились диспропорции между сферой производства и сферой обращения, нарушилось равновесие между предложением и спросом – она либо растет, либо падает.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов и ресурсов в секторы экономики и виды производства с более высокой нормой прибыли.

Информационная функция состоит в том, что цена выступает как основной носитель информации и для производителей (продавцов), и для потребителей (покупателей). Данные о ценах, известия об их изменениях являются сигналом к действию или бездействию субъектов рыночной экономики – предприятий, населения.

Классификация внешнеторговых цен

Контрактные цены (или цены фактических сделок) различают по нескольким признакам: в зависимости от форм торговли; от способа установления цены; от характера контрагентов.

В зависимости от форм торговли: Цены текущих контрактов выражают отношения между продавцом и покупателем в кратковременный период, они имеют регулярный или случайный характер, ниже справочных прейскурантных и цен предложения на величину скидки. Используются при определении реальных рыночных цен, так как более объективно отражают индивидуальность сделки и условия рынка. На ценах текущих контрактов базируются официально публикуемые цены фактических сделок. Цены долгосрочных контрактов применяются в тех случаях, когда между продавцом и покупателем сложились устойчивые торговые связи. Контракты заключаются на длительный срок (15-20 лет), при этом учитываются перспективы изменений рынка. Цены долгосрочных контрактов более стабильны, чем цены текущих контрактов. Они широко применяются в торговле сырьевыми промышленными и сельскохозяйственными товарами, что связано с особенностями их производства

В зависимости от способа установления различают: твердые фиксированные цены; твердые фиксированные цены с возможностью последующей корректировки; цены с последующей фиксацией; скользящие цены.

Твердые фиксированные цены определяются в момент подписания контракта и не подлежат дальнейшим изменениям. Контракт заключается на краткосрочный период. Потребителям такие цены выгодны, если цены на рынке имеют тенденцию к повышению, а продавцам — в том случае, когда цены имеют тенденцию к понижению.

Твердые фиксированные цены с возможностью последующей корректировки фиксируются в момент заключения контракта, но оговаривается возможность их изменения.

Цены с последующей фиксацией в контракте закрепляются принцип определения цены, используемые источники информации о ценах и дата, на которую фиксируются цены. Они применяются, если предполагается, что за время выполнения контракта цены на рынке резко изменятся. В результате контрактные цены товаров в договоре не указываются.

Скользящие цены исчисляются в момент исполнения контракта путем пересчета цен, установленных при подписании контракта. Размер возможного увеличения цен (лимит скольжения) фиксируется при подписании контракта.

В зависимости от характера контрагентов: различают экспортные (для продавца) и импортные (для покупателя) цены. Они формируются под влиянием условий рынка, позиций продавца и покупателя. Возможно равное влияние этих факторов или преобладание воздействия некоторых из них. Если положение экспортера на рынке более сильное, чем импортера, то экспортная цена завышается, и наоборот. Определить завышенность или заниженность цен очень трудно. Цена будет более обоснованной, если позиции продавца и покупателя уравновешиваются.

Исходные ориентиры для установления внешнеторговых цен Для выходящих на зарубежные рынки отечественных предпринимателей существенное значение имеют следующие обобщенные показатели: собственные суммарные издержки и расходы внутри страны; возможный уровень цены продажи (или закупки) товара на внешнем рынке с добавлением всех расходов за границей; ожидаемая прибыль от внешнеторговой операции. 2

Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она — величина принципиально неустойчивая На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Может ли выдержать фирма роль “ценового лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есть выдержит ли фирма “ценовую войну”?

Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ? Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены? Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены? Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение “издержки / прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов? Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов -экспортеров в данную страну; цены местных фирм-конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Этапы разработки ценовой стратегии: 1) формулирование целей ценообразования, 2) общая политика ценообразования, 3) выбор ценовой стратегии, 4) реализация ценовой стратегии, 5) приспособление цен.

1. Этап. Определение целей ценообразования Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте - предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке; на прибылях – в максимизации прибыли; на существующем положении – предприятие стремится нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

2 этап. Общая политика ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. Возможности стратегии ценообразования фирмы определяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов , маркетинговые цели фирмы.

3 этап. Выбор ценовой стратегии Ценовая стратегия базируется: на издержках - цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль; на спросе - цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена — ключевой-фактор в принятии решений потребителями; на конкуренции - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

4 этап. Реализация ценовой стратегии установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

5 этап. Приспособление цены Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической “настройки” цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций.

Трансфертная цена - 3 внутрифирменная цена, которая используется при взаимообмене товарами или услугами и применяется в сделках, расчетах между отдельными подразделениями, филиалами корпораций, она всегда устанавливается конфиденциально. При трансфертном ценообразовании передача продукции осуществляется по ценам ниже рыночных, равных себестоимости продукции.

Трансфертные цены применяются в сделках между подразделениями ТНК, действующими в одной или нескольких странах. Как правило, устанавливаются по соглашению между подразделениями. Если последние не способны принять согласованные решения или расчетные трансфертные цены противоречат общекорпоративной цели, вопрос решается высшим руководством, центральной службой корпорации. В отдельных случаях могут привлекаться даже внешние организации.

Предприятие, использующее в своем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества. Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность товара, трансфертные цены часто составляют коммерческую тайну. Они позволяют перераспределять общую прибыль группы лиц в пользу лиц, находящихся в государствах с более низкими налогами. Это наиболее простая и распространенная схема международного налогового планирования, имеющего целью минимизацию уплачиваемых налогов. Трансфертные цены являются объектом контроля фискальных органов государства.

Общая цель трансфертного ценообразования — влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовлением продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений фирмы, что должно в целом вести к увеличению прибыли фирмы.

Частичные цели трансфертного ценообразования: Система трансфертного ценообразования должна представлять информацию для принятия менеджерами подразделений экономически обоснованных решений. Должна представлять информацию для оценки работы менеджеров и экономических показателей деятельности подразделений. Необоснованная трансфертная цена, искажающая реальные расходы и доходы принимающего и поставляющего подразделений, приведет к неправильной оценке прибыли подразделений и работы менеджера. Это может привести к отрицательным последствиям в отношении мотивации их работы. Трансфертные цены должны способствовать целенаправленному перемещению части прибыли между подразделениями в интересах компании в целом. Система трансфертного ценообразования должна гарантировать, что автономность деятельности подразделений не нарушается, т.е. их издержки компенсируются.

Электронная торговля имеет возможность создать совершенный конкурентный рынок за счет низких затрат на поиск, сильных цен, низких наценок и небольшой власти на рынке 4

Эффективность ценообразования возникает при ведении торговли в режиме онлайн, а электронные розничные продавцы устанавливают значительно более низкие цены, чем у обычных розничных продавцов. Однако розничные продавцы, работающие со многими каналами и использующие как Интернет, так и физические торговые точки, должны поддерживать паритет между ценами онлайн и в магазинах. Если такие продавцы, а не «чистые» электронные торговцы, станут доминировать в веб-торговле, то их политика ценообразования, отражающая затраты, и программы продвижения товаров будут ликвидировать ценовое преимущество, предоставляемое Интернетом.

Особенности ценообразования в электронной торговле: Большинство розничных продавцов в сети следуют политике единой цены, то есть они устанавливают единую цену для каждого, кто покупает один и тот же предмет в сравнимых количествах и при сходных условиях. Политика единой цены не препятствует проведению распродаж или специальных кампаний продвижения товара. Крупные розничные сетевики и розничные продавцы с сетями магазинов, торгующих различными брендами, могут устанавливать различные цены в разных городах, если обстоятельства диктуют такую необходимость, или же в магазинах с разными брендовыми названиями в рамках всей группы.

Стратегии ценообразования в сетевой торговле: Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, спо-собствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов эконом-класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают воз-можным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с физическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка. Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

Ценовые скидки - сознательное и согласованное продавцами и покупателями уменьшение цены (фактически это так называемое «уторговывание» цены с учетом состояния рынка и условий заключаемых контрактов).

Классификация ценовых скидок