CJ 홈쇼핑 신규고객 유입을 통한 매출 활성화 및

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CJ 홈쇼핑 신규고객 유입을 통한 매출 활성화 및 브랜드 파워 증대를 위한 BTL 전략 및 실행방안 Family. Buzz Marketing 이용한 을 CJ홈쇼핑의 Brand Loyalty 제고 전략 김문영 김미정 김선우 김은주

Contents Market Analysis Part One I. What’s Problem? • • II. 4 C Paradigm • • • Market Environment Customer Factor Problem & Mission Culture factor Capacity Factor Core Value • Part Two Core Strategy I. II. What ? • Core Value확산을 위한 Tool 은 무엇인가? • Who ? • III. Why? Buzz Marketing 무엇인가? 은 CJ 홈쇼핑의 타겟 집단은 누구인가? • • Part Three Action Planning I. Step 1 _ Catch the bees II. Step 2 _ bees go home III. Step 3 _ bees make the buzz IV. Action Planning Summary 타겟 집단의 connecting 매력도는 어떠한가? Buzz Marketing 왜 효과적일까? 은

Research methodology 2차 자료조사 경제연구소 자료 분석 트렌드 분석자료 수집 삼성경제연구소, LG경제연구소 트렌드 와칭닷컴 www. trendwatching. com 신문기사 검색 삼성패션 연구소 www. samsungdesign. net 조선일보 www. chosun. com 퍼스트뷰코리아 www. firstviewkorea. com 연합뉴스 www. yonhapnews. co. kr 콜레오 마케팅그룹 www. coleomarketing. com E창업신문 www. twobiz. co. kr 50대 이상에게 팔아라 50+마케팅 / 장 폴 트레게 저 네티즌 의견 검색 대한민국 여성 소비자 그들의 라이프스타일과 소비 패턴 / 홍성태 저 Naver 지식 검색 / 검색어 : CJ 홈쇼핑 한국이 15명의 시장이라면? / 조은정 저 인터넷 동호회 게시물 분석 1: 1 depth interview Why? CJ 홈쇼핑 다양한 연령층의 소비자 분석 Who? 20대 대학생 7명 , 30세 주부 5명 , 40대 주부 4명, 50대 주부 4명, 총 20명의 소비자 대상 When? 2006년 1월 7일 ~ 2006년 1월 22일 What? CJ 홈쇼핑에 국한된 질문이 아닌 쇼핑 전반에 관한 내용과 사회적 관심사에 관한 질 문

Market. Analysis CJ홈쇼핑, 무엇을 말해야 하나?

01_Market Analysis Market Environment Red Ocean 상황의 국내 홈쇼핑 시장 홈쇼핑시장 전년대비 성장률 I. What’s Problem? 100% II. 4 C Paradigm ▪ 60% Customer Culture Capacity ▪ ▪ 80% ▪ 2003년 이후 침체 40% 를 보이고 있는 홈쇼 20% 핑시장 ▪ 유사한 서비스, 군소업체의 난립으로 전형적인 Red Ocean 의 시장으로 고착화 위기 ▪ 99 19 0 0 20 2 0 20 ▪ ▪ 3 0 20 4 0 20 5 0 20 6 0 20 7 0 20 - 삼성경제연구소 SERI 경제포커스 제 73호 - Core Value 일 평균 페이지뷰 23 만명 10 만명 9 만명 CJ Mall CJ 홈쇼핑 GSe. Shop GS 홈쇼핑 시장 점유율 월등히 높은 방문자에 비해 턱없이 낮은 시장 점유율 농수산, Hmall, 우리홈쇼핑 38. 10% 33. 20 % GSe. Shop GS 홈쇼핑 - 랭키닷컴 컨설팅 그룹(05. 06~05. 08) - 무엇이 문제인가? -1 - 1 0 20 ▪ 28. 70 % CJ Mall CJ 홈쇼핑 농수산, Hmall, 우리홈쇼핑 - CJ 홈쇼핑 서울대 국제대학원 특강자료 -

01_Market Analysis I. What’s Problem? II. 4 C Paradigm Problems & Mission Problem _1 What? Problem _2 ▪ 전개채널 별 각기 다른 타 겟 소비자 니즈 간과 What? Capacity Core Value 하고. . 4, 50대 아줌마들이 입는 옷 아닌가요 ? ” -30대 S씨- Culture “홈쇼핑이 그렇게 좋지 않아요. 왜냐하면… 쇼호스트라고 하나? 너무 과장된 것 같아서 오히려 신뢰성이 떨어져요” -20대 P씨“작년에 홈쇼핑에서 산 스키복을 입고 스키 장에 갔는데 같은 옷을 입은 (자체 interview 결과) 사람이 5~6명 있 는 거에요. 참 아햏햏 했어요. ” -20대 N씨- Why? 맞춤화 전략 홈쇼핑 업계는 제살 깎 아먹는 Red Ocean 의 상 황으로 치닫고 있음 “CJ홈쇼핑이 몇 번인지 잘 모르고 봐요, 다 그게 그것 같아서 구분 해서 이용은 못해요” -50대 W씨“다니엘 헤니가 모델하고부터 CJ홈쇼핑 하면 헤 니가 떠오르지만, 막상 가서 사게 되진 않아요” 20대 J씨- (자체 interview 결과) Mission_2 세대를 통합하는 동일한 Mission_3 Mission이행을 통해 CJ홈쇼핑의 Loyalty제고 -2 - 그 동안 가격, 제품 경쟁 에 치중한 결과 Retail Brand Image 형성 미흡 ▪ Mission_1 세대별 욕구를 충족시키는 Brand Image 기반의 Loyalty 미 확립 ▪ ▪ 인터넷, TV홈쇼핑, 카탈로그 Why? 등 다양한 매체의 타겟 세대 가 다르지만, 이에 적합한 개 별전략이 이루어지지 않고 있 는 상황 “홈쇼핑에서 파는 옷은 우리가 입기엔 쫌 모 Customer ▪ Brand Image 전략

01_Market 4 C Paradigm Analysis Mission완수를 위해 I. What’s Problem? 각 세대 별 욕구충족 전략 수립과 세대를 통합할 수 있는 핵심 가치를 찾아내는 것이 관건 II. 4 C Paradigm “세대 별, 채널 별로 Customer 다른 소비자의 특성 은 무엇인가? ” Factor Customer Culture Capacity Core Value “현재 우리 사회 전반의 문화적 트 렌드는 무엇인가 ? ” Culture Factor Core Value Capacity Factor “Blue Ocean 을 창조할 수 있는, CJ의 내부역량은 무엇일까? ” 이를 위해 Customer, Culture, Capacity Factor 중심의 Market Analysis 실시후 -3 - 이를 기반으로 CJ홈쇼핑만의 Core Value 추출

01_Market Analysis I. What’s Problem? II. 4 C Paradigm Customer Culture Capacity Core Value 4 C Paradigm _ Customer Factor 1: 1 Depth Interview 분석을 통한 세대 별 소비자 특성 비교 20대 남여 “홈쇼핑은 집에서 엄마랑 TV볼 꺼 없을 때 봐 요” _20대 M씨 “인터넷 쇼핑은 사러 안 나가도 되니까 시간도 절약돼서 편리해요” _ 20대 P씨 “저렴하고 품질 좋은 제품을 찾는 건 제 본 능이에요” _ 20대 N씨 “가격비교 사이트 가서 검색하고 여러 사이 트를 비교해요” _ 20대 H씨 “쇼핑하면 제일 먼저 떠오르는 건 옷이에요 ” _ 20대 J씨 세대별 특성비교 ▪ 선호채널 ▪ 인터넷 선호 vs. 홈쇼핑선호 ▪ 소비성향 ▪ 합리적 이성소비 vs. 감성적 가치소비 ▪ 관심제품 ▪ Fashion & Hi-tech 주부 계층 “애기 떄문에 밖에 잘 못나가니까 홈쇼핑을 주 로 이용해요” _ 30대 S씨 “인터넷 쇼핑은 평소에는 잘 안하고…” _ 50대 W씨 “가격이 조금 비싸더라도 우리 가족이 사용할 꺼라 면…” _ 30대 H씨 “주변 사람들이 유행하는 거라고 하면 그냥 한번은 가봐야…” _ 30대 S씨 “애기엄마라서 그런지 식구들이 먹을 꺼, 애기용품 이 제일 먼저 떠올라요” _ 30대 S씨 “반찬거리나 몸에 좋은 음식…” “_ 40대 K씨 “전제제품이나 제가 좋아하는 카메라 관련 vs. 먹거리 용품. . 컴퓨터 부품이 먼저 떠올라요” _ 20대 N씨 “CJ몰인가 거기서 스타파파라치 샵인가 나 ▪ 주요관심사 ▪ “TV홈쇼핑이지만 정보를 많이 얻을 수 있는 것들이 오거든요. 박한별인가 걔 사진이 되게 예쁘게 있잖아요. 보험이라던가. . 잘 모르는 가전제품이라던 연예인 & 마니아적 관심사 올라오는거에요” _ 20대 M씨 가…” _ 30대 S씨 vs. “e. Bay에는 카메라관련물건, 렌즈 같은 것도 가족삶의 질향상 우리나라보다 다양한 물건이 많아요” _ 20대 N씨 “옷사러 갈 때 동생이랑 가는게 제일 편해요. 내 ▪쇼핑시 주변인역할 ▪ 가 뭘 좋아하는지도 잘 알고 경제적 수준도 잘 알 고. 무엇보다도 내 눈치 안보고 똑바로 말해주니 가족의 영향력 증대 까…” _ 20대 M씨 “가족은 크 의미죠. 난 제일 중요하다고 생각해. ▪ 가족의 의미 ▪ 가족 자체도 중요하지만 내가 사회생활을 하던 삶의 모든 것 뭘 하던 모두 가족을 기반으로 할 수 있는 거니까 …” _ 20대 B씨 ▪사회적 책임 ▪ “혼자서만 잘 사는 세상은 올바르지 않다고 생각해요. 제가 잘 할 수 있는 일을 가지고 남 함께사는 사회 추구 을 돕고 싶어요” _ 20대 B씨 -4 - “푸드채널볼려고 3년 약정으로 스카이 라이프 달 았어요” _ 40대 K씨 “양면 후라이팬 너무 좋아서 형님도 하나 사드 리고 어머니도 하나 사드리고. . 살림사는 사람들 은 정말 다들 너무 좋아해요. 해본 사람들이니까 다 아는거지…”_ 40대 K씨 없으면 안되고, 없 “가족은 진짜 중요하죠, 으면 살 의미가 없는 거죠” _ 30대 S씨 “구청이나 이런데서 자원봉사나 이런걸 찾아봤 어요, 평소에 관심이 많아요” _ 30대 S씨 각기 다른 특성 But 일부 분야에서 유사성 발견

01_Market Analysis I. What’s Problem? II. 4 C Paradigm _ Culture Factor 가족의 중요성 증대 함께 사는 삶의 중요성 인지 • 디지털 기술에 대한 반발심리로 아날로 그 문화 유행 ⇒ 가족의 중요성 부각, ‘ 29. 46 휴머니티’ 2006년 새해소망 22. 43% Customer - Datanews - Culture 15. 54% Capacity 12. 84% 13. 24% ▪ KOICA의 경우 선발 경쟁률이 10: 1에 육 박하기도 함 Core Value 연봉인상가족의 건강계획한 공 좋은 환경 원하는 몸 부 에서 매 만들기 하는 것 일하는 것 • 경제적인 측면에서 IMF 이후 어려운 경제상 황 속에서 가족주의는 오히려 강화. • 이전소득의 증가율이 근로소득 증가율의 5 배에 육박함 20대 소득 증가률 29. 3% 6% 근로소득이전소득 -5 - ▪ 또띠 프로그램 : Daum, Naver, Loreal 그룹 등 이 주축이 되어 전개되 고 있는 행사로 소외 청 소년의 롤모델이 되어주 는 멘토의 멘토링 시스 템 - 2005년 11월 통계청자료 이전소득 : 부모로부터 지원받은 소득 ▪ 난치병 아이들의 소원을 이루어 주는 Make a Wish 재단 은 2003년부터 국 내 활동을 시작하여 현재 활발히 활동 전개 중 ▪ 중고생들의 봉사활 동 점수가 내신에 반 영되고 있음

01_Market Analysis 4 C Paradigm _ Culture Factor Well-being 문화의 확산 Fun & Entertainment 문화 확산 I. What’s Problem? II. 4 C Paradigm Customer Culture Capacity Core Value ▪ 2003년을 기점으로 well-being 문화 확산 2003년 10대 히트상품 ▪ 전국적 요가열풍 ▪ organic food 디지털포토 2위 신가전 3위 로또 4위 웰빙상품 5위 퓨전사극 6위 제테크 서적 7위 수입차 8위 지하철무가지 9위 지식검색 10위 ▪ 새로운 라이프스타 일인 Well-Being은 물질적 가치에 매달리 는 삶보다 신체와 정 신의 건강한 삶을 행 복의 척도로 삼는 가 치관 1위 ▪ 연예, 오락산업 성장으로 인해 한국영화산업 의 진흥 이민상품 ▪ 20대를 중심으로 다양한 여가 활용방식 등장 - 삼성경제연구소 선정 2003년 히트상품 - ▪ 2005년 통계청 조사 결과 취업자 증가율이 오락, 문화, 운동관련 서비스업에서 9. 3%로 높 게 나타났음. 고용이 많이 늘어난다는 것은 성장잠재력이 높다는 뜻 -6 -

01_Market 4 C Paradigm _ Capacity Factor Analysis CJ 엔터테인먼트&미디어 CJ 식품&식품서비스 I. What’s Problem? II. 4 C Paradigm Customer CJ푸드시스템 신동방 CP CJ푸드빌 삼양유지 Culture Capacity Core Value CJ 엔터테인먼트 CJ CGV CJ모닝웰 CJ 인터넷 CJ케이블넷 CJ미디어 사업부 간 CJ푸드빌에서 전개중인 외식브랜 드 27. 1 % 시너지효과 2005년 영화배급시장 점유 율 19. 6 % 11. 0 % 9. 8 % CJ 홈쇼핑 CJ 쇼박스 엔터테인먼트 워너브라 시네마서 더스 비스 - 아이엠픽쳐스 - CJ홈쇼핑과 CJ그룹 사업부 간의 연계를 통해 가격과 제품 위주의 경쟁으로 치닫고 있는 홈쇼핑 업계의 Red Ocean 상황을 타개할 수 있는 CJ만의 핵심가치 창조 -7 -

01_Market 4 C Paradigm _ Core Value Analysis Mission_1 세대별 욕구를 충족시키는 I. What’s Problem? 맞춤화 전략 II. 4 C Paradigm Solution Customer Culture Capacity Core Value Customer 20대 남녀 계층 특성 주부 계층 특성 ▪ 인터넷쇼핑을 선호하고 ▪ 홈쇼핑을 선호하고 ▪ 가족 삶의 질 향상에 도움을 주는 정보에 관심이 많으며 ▪ 가격에 연연하는 것이 아닌 가치 중심의 감성소비 ▪ Well-Being트렌 드 Culture -8 - ▪ 연예인과 본인만의 개성을 표현하는 마니 아적 특성을 보이며 ▪ fashion과 Hi-tech제품에 관심이 많고 ▪ 먹거리에 관심이 많고 주부 계층의 Wellness욕구를 자극하라 !! Customer ▪ 가격과 제품 성능을 꼼꼼히 비교하는 합 리적 이성소비 Core Value ▪ 식품산업분야에서 의 전통적 강점 활 용 Capacity 20대 남녀의 Active성향을 자 극하라 !! ▪ Fun & Entertainment Culture ▪ 엔터테인 산업분 야의 강점 활용 Capacity

01_Market 4 C Paradigm _ Core Value Analysis Mission_2 세대를 통합하는 I. What’s Problem? 동일한 Brand Image 전략 II. 4 C Paradigm Solution Customer Culture Capacity Core Value Customer 세대를 아우르는 특성 함께 하는 삶의 즐거움 ▪ 가족의 의미를 중요하게 생각하고 Culture ▪ 가족의 중요성 증대 ▪ 쇼핑 시 가족의 영향을 많이 받으며 ▪ 자원봉사 등 사회적 관심 증대 ▪ 사회환원 적 삶의 관심 증가 세대를 통합할 수 있는 Brand Image • • “ 함께 사는 재미 ” 고객 “ Live Together ” -9 - Core Value CJ홈쇼핑 “ Buy Together ”

Core Strategy ‘함께 사는 재미’ CJ홈쇼핑. . . 어떻게 말해야 하나?

02_Core What? _ Brand Image 확산을 가능하게 할 Tool은 무엇인가? Strategy Family Buzz Marketing 기법 사용 I. What? II. Who? III. Why? CJ홈쇼핑의 Core Value ‘함께사는 재미’를 Brand Image 전파시켜 향 후 Loyalty제고하기 위해 인 로 Family Buzz Marketing 기법 사용 Family Marketing ▪ 특정 계층이 아닌 가족 전체를 하나의 타겟으로 하는 마케팅 - 브랜드 인지도 및 마케팅 일원화로 경비 절감 - 가족 전체를 대상으로 한 매출효과 의류업계 / 빈폴, 베이직하우스의 가족대 상 브랜드 확장 Buzz Marketing ▪ 대규모의 매스마케팅 기법을 이용하 지 않고, 개인적인 인적 네트워크를 통 해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에 게 전달하는 일종의 구전 마케팅 기법 - 비용 절감 - 즉각적 반응 -효과의 극대화 크리스피크림도넛, 디씨인사이드, 외식업계 : 패밀리 레스토랑의 성업 - 10 -

02_Core What? _ Family Buzz marketing 은 무엇인가? Strategy I. What? II. Family Buzz Marketing 전략 Who? III. Why? 의 가족 내로 달 전전 구 경로 1_가족 구성원 내에서 구전의 효과 ▪ 가족간 대화의 시간이 많은 정감어린 분위기의 가정이 타겟집단이 됨 ▪ 가족 구성원 모두에게 소구할 수 있는 가치를 제공해야 함 2_가족 내로의 구전전달 경로인 Connector확보 Connector ▪ 가족 내로 구전을 담당하는 connector의 역할이 전략 성공의 관건 ▪ 특정 세대에서 매력도 높은 타겟 집단 선정이 관건 ▪ 세대별 욕구 맞춤화 전략으로 승부 가족 구성원 내에서의 구전 - 11 -

02_Core Strategy Who? CJ 홈쇼핑의 타겟 집단은 누가 되어야 할까? Family Buzz Marketing 성공을 위해서는 의 I. What? 1. 가족 내로의 구전 Connector역할 수행 가능한 특정 세대에게 매력 있는 집단 II. Who? 2. 가족 내 구전이 가능한 따뜻한 가족관계를 영위하는 가족 III. Why? 3. 매력적인 타겟집단 선정이 관건 타겟 집단 W. A. R. M족 : W. A. R. M의 가치를 중시 여기는 가족 분위기를 가진 화목한 가족 집단 혹은 그 구성 원이라 정의함 W ell-Being Activity 가족의 건강과 안녕 활기차고 트렌디한 젊음 => 주부집단에 소구 가능 한 concept => 20대 젊은 층에게 소구 가능한 Concept Relationship 가족간의 친밀한 관계 => 모든 가족 구성원에게 소구 가능한 Concept - 12 - Moral life 타인을 위한 희생과 봉사 => 모든 가족 구성원에게 소구 가능한 Concept 세대 별 개별욕구 충족가능 세대를 아 우르는 동 일 image 형성 가능

02_Core Strategy I. What? II. Who? _ CJ 쇼핑의 타겟집단은 누가 되어야 할까? 홈 대표 WARM족 분당의 아파트 단지에 사는 단란한 2녀 1남의 중산층 가정으로 다른 가족에 비해 가족여 행이나 외식, 함께 하는 아침식사등의 가족 활동이 많음 편임. III. Why? 아버지 나이: 63세 직업: 중소기업 대표이사 학력: 대졸 소득수준: 연 6000천만원 취미: 골프, 바둑, 낚시 어머니 나이: 58세 직업: 전업주부 학력: 대졸 취미: 요리, 뜨개질 가정적이며 가족의 가치를 가장 중시하는 한국의 어머 니상. 정에 약하고 남을 적극 적으로 도우려는 봉사 정신 이 강하여, 정기적으로 봉사 활동에 참여 하기도 함. 무뚝뚝하며 보수적인 성향이 강하 지만 다른 사람에게 피해를 주지 않으며 바르게 살아가려는 전형적 인 60대 가장 큰딸 나이: 32세 직업: 전업주부 학력: 대졸 취미: 홈데코레 이션, 푸드 스 타일링 작은딸 나이: 28세 직업: 외국계 회사 근무 학력: 대졸 취미: 째즈댄스, 요가 막내아들 나이: 24세 직업: 대학생 전공: 전자공학 취미: 인라인, 보드 익스트림 스포츠와 오락에 열광하며 디자이너로 직장생활을 하다 결혼과 자신을 위한 투자에 과감하며 많은 하고 활기찬 생활을 함. 또래 친구들과 함께 친구 전업주부가됨. 1남 1녀를 두었으며 육아가 여행이나 여러 동호회 활동을 모바일 유틸리티에 상당한 관심과 정 들과 가장 큰 관심거리. 많이 함. 가짐. - 13 -

02_Core III-2 Who? _타겟 집단의 connecting 매력도 Strategy I. What? II. Who? WARM족의 Connecting 가능성 20대 WARM 족 주부 WARM 족 III. Why? ▪ Family-Relationship(가족 자체 ▪ Family-Function(심리적, 경제적 의 관계에 의미를 부여함) ▪ Well-being 지원을 하는 가족의 기능에 의미를 부여함) ▪ Active ▪ Analog ▪ Stable ▪ Digital ▪ Mobile 자신보다는 가족 중심적인 소 비 성향을 보이기 때문에 가족의 건강을 위한 음식에 대한 관심이 많다. 신기술에 대해 부정적인 수 용력을 가지고 있다. 가족 단위의 쇼핑 형태에 대한 긍정 적 반응과 관심. 신기술력에 대한 조언 및 도움 필요. 사회생활에 많은 가치를 부여하므 로 주로 자신을 위한 제품에 소비가 많다. 신기술에 대해 수용력이 좋으며 관심이 많다. 이동이 많다. 인터넷 쇼핑의 최대 유저이며 현명 한 소비자로 버즈 마케팅의 효과적 인 커넥터 Connector의 역할 가능 - 14 -

02_Core Why? _ Family Buzz Marketing왜 효과적일까? 이 Strategy I. What? II. Who? Warm 족을 타겟으로 한 Family Buzz Marketing 통해 을 III. Why? CJ 새로운 기업 Image, Loyalty 형성 고객 우리 사회 전반에 가족이 중심이 되는 사회, 경제, 문화적 트렌드 형성 ‘함께 사는 재미’ 의 새로운 가 족 문화 형성 - 15 -

Promotion. Planning ‘함께 사는 재미’ CJ홈쇼핑. . . 이렇게 말해 봅시다!

03_Action III-2 Planning I. Summary II. Step 1 Action Planning Summary III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step VII. Bees make the BUZZ Mission_1 Mission_2 Mission_3 각기 다른 세대별 욕구 충족 세대를 아우르는 동일한 Brand Image 형성 CJ홈쇼핑의 loyalty제고 Step_1 Step_2 Step_3 세대별 욕구 충족을 통한 Connector 활 의 동을 기반으로 확고히 형성된 Brand Image 기 반 홍보 & 촉진 Connector 확보 Family Buzz Marketing - 16 - ‘함께 사는 재미 ’의 Brand Image 형성 Brand Loyalty 상승 - CJ홈쇼핑 Loyalty 형성 곡선-

03_Action III-2 Planning I. Summary II. Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step 1 _ Catch the Bee Mission_1가정에 침투시킬 핵심 connector 찾아라 !! 를 찾아보는 홈쇼핑 채널로의 강력한 충성심을 형성한다. 주부 계층 Connector 20대 남여 Connector Warm family 가장 중 Well-being 민감한 이들 에 WEllness를 공략하라 !! Warm Family 가장 중 Entertainment 성향이 강한 이들 적 ACtive성향을 공략하라 !! Step 정보화 프로그램으로의 변신 VII. Bees make the BUZZ 집에서 하는 가족외식의 기회 제공 ‘She is professional’ 개최 CRM의 개선 필요 모바일 컨텐츠 다운로드 서비스 이보영과 헤니의 미니홈피 홍보 세대별 욕구 충족과 동시에 Family Buzz Marketing Connector 보 의 확 - 17 -

03_Action III-2 Planning Step 1 _ Catch the Bee 월, 수요일 11~2시에는 CJ홈쇼핑에서 배우자! I. Summary II. Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 정보의 기능을 넓히며 차별화를 통해 ‘주부9단 선발대회’ 한번 나가볼까? ‘채널 O번은 CJ홈쇼핑’을 인식 프로주부 선발대회 개최 주부게스트를 선발 및 출연, 주부 소비자들에게 공감과 신뢰 형성 판매율 증진 효과 기대 Step VII. Bees make the BUZZ ‘빕스 스테이크’를 우리집 식탁에서… CJ 푸드빌 과의 co-work CJ푸드빌의 제품 판매 경쟁업체와의 차별화 형성 - 18 -

03_Action III-2 Planning Step 1 _ Catch the Bee 관심없는 제품메일은 스팸메일일 뿐이지… I. Summary II. Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 적립금으로 영화와 음악을? CJ미디어, 엔터테인먼트와의 연계, 모바일컨텐츠 제공 소비자별 맞춤화된 CRM을 통해 E-mail을 통한 방문율 증가 상대적으로 충성도가 낮은 젊은 소비자들을 확보 현재 24세 여성에게 발송되는 e-mail서비 스 Step VII. Bees make the BUZZ 보영이와 헤니 사진보러 가자~ 모델 기존의 인지도와 젊은 소비자 들의 취미생활을 이용하여 CJ홈쇼핑의 노출효과 상승 - 19 -

03_Action III-2 Planning I. Summary II. Step 1 Action Planning Summary III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step VII. Bees make the BUZZ Mission_1 Mission_2 Mission_3 각기 다른 세대별 욕구 충족 세대를 아우르는 동일한 Brand Image 형성 CJ홈쇼핑의 loyalty제고 Step_1 Step_2 Step_3 세대별 욕구 충족을 통한 Connector 활 의 동을 기반으로 확고히 형성된 Brand Image 기 반 홍보 & 촉진 Connector 확보 Family Buzz Marketing - 20 - ‘함께 사는 재미 ’의 Brand Image 형성 Brand Loyalty 상승 - CJ홈쇼핑 Loyalty 형성 곡선-

03_Action III-2 Planning Step 2 _ Bees go home Mission_2 I. Summary II. Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step VII. Bees make the BUZZ 확보한 세대 별 connector 통해 를 “함께 사는 재미”의 Brand Image 가족 내로 전파한다. 를 따뜻한 가족애를 가진 중산층 가정 가족간의 Relationship 중요시하고, 을 함께 함께 사는 사회인 Moral Life 를 동시에 추구하는 WARM 족 R elationship 과 Moral Life를 CJ가족 홍보단 선정 Family Photo Contest Visit Home Service Family Garden Service Family Shopping Blog Family Mileage Service Mileage Share Program 행복의 원천기술 _ 자원봉사 Program Family Buzz Marketing을 통해 ‘함께 사는 재미’의 CJ홈쇼핑 Brand Image 형성 - 21 - 공략하라 !!

03_Action III-2 Planning Step 2 _ Bees go home CJ가족 홍보단 선정 I. Summary II. Step 1 Family Garden Service Visit Home Service III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Family Photo Contest Step VII. Bees make the BUZZ ▪ CJ홈쇼핑의 대표 타겟 집단을 형상화하여 일반 소비자의 모방심리를 자극 시킬 수 있음 - 22 - ▪ CJ홈쇼핑이 고객에게 제안하는 W. A. R. M의 가치를 WARM족으로 형상화 가 능

03_Action III-2 Planning Step 2 _ Bees go home Family Shopping Blog I. Summary II. 행복의 원천기술 _ 자원봉사 Program Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 가족구성원의 쇼핑에 대한 의사소통 창구 제공 및 ‘함께사는 재미’ 실현 블로그 활성화 및 방문율 증가 CJ홈쇼핑 고유의 이미지 형성 Buying Together Step VII. Bees make the BUZZ Living Together Mileage Share Program 마일리지를 활용하여 소비자들에게 긍정적 자부심을 제공 CJ홈쇼핑의 이미지 제고 - 23 - 여러 형태의 자원봉사활동 후원을 통해 고객에 자부심 제공, 자사 홍보활동 Family Mileage Service 가족이 적립금을 공유할 수 있어 가족간의 쇼핑 시 유인 가능 가족 단위의 고객 충성도 확보

03_Action III-2 Planning I. Summary II. Step 1 Action Planning Summary III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step VII. Bees make the BUZZ Mission_1 Mission_2 Mission_3 각기 다른 세대별 욕구 충족 세대를 아우르는 동일한 Brand Image 형성 CJ홈쇼핑의 loyalty제고 Step_1 Step_2 Step_3 세대별 욕구 충족을 통한 Connector 활 의 동을 기반으로 확고히 형성된 Brand Image 기 반 홍보 & 촉진 Connector 확보 Family Buzz Marketing - 24 - ‘함께 사는 재미 ’의 Brand Image 형성 Brand Loyalty 상승 - CJ홈쇼핑 Loyalty 형성 곡선-

03_Action III-2 Planning Step 3 _ Bees make the buzz Mission_3 I. Summary II. 강력히 구축된 Brand Image 기반으로 를 CJ홈쇼핑의 Brand Loyalty 구축한다 를 Step 1 III. Catch the bee IV. III. Step 2 V. Bees go Home VI. IV. 3 Step VII. Bees make the BUZZ - 25 - 가족 홍보단을 적극적으로 활용한 광고, 홍보 전략

03_Action III-2 Planning Step 3 _ Bees make the buzz 언론매체를 통한 지속적인 홍보활동 I. Summary II. Step 1 III. Catch the bee IV. V. VI. CJ홈쇼핑 카달로그와 동시에 읽을거리 제공 III. Step 제품 카달로그 및 가족홍보단의 활동과 2 생활의 이야기를 담은 홍보책자 발행 Bees go 가족홍보단의 모집 홍보 Home 회원고객의 지속적인 관심유발 IV. 3 지속적인 홍보 활동을 통하여 윤리적 기업으로의 이미지 형성 Step VII. Bees make the BUZZ 가족 홍보단의 커뮤니티 노출 CJ mall 쇼핑통 메뉴에 ‘CJ가족 홍보단 클럽’ 노출 정보제공 및 소비자의 모방심리를 자극, 소비자의 브랜드 충성도 강화 - 26 -

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