Ціль маркетингу • Філіп Котлер, Ph. D • Kellogg Школа Менеджменту • Північно-західний Університет • Київ, Україна • 19 Травня, 2006
Вікторина: Хто це сказав? - “Ціль компанії це ‘cтворення клієнта… Тільки клієнт приносить справжній прибуток. ’” - “В бізнесі дві—і тільки дві—основні функції: маркетинг та інновації. Маркетинг та інновації створюють результати: все інше це тільки витрати. ” - “В той час коли революційні пристрої створюють в Лабораторіях, революційні продукти створюють в Маркетинговому відділенні. ” - “Маркетинг надто важливий щоб лишати його на маркетинговий відділ. ”
План 1. Що таке маркетинг? 2. Хто такі маркетологи? 3. Що думають про маркетинг інші? 4. Що маркетологи повинні зробити для вдосконалення їхнього іміджу, а також внести у баланс.
1. Що таке Маркетинг?
Погляди щодо Маркетингової Функції • Це функція продаж • Це функція повідомлення • Це функція комунікації
Поняття Маркетингу • Маркетинг = Продаж • Маркетинг > Продаж • Маркетинг = Комплект процесів • Маркетинг = Філософія компанії
Маркетинговий процес R STP MM I C R – research (дослідження) STP – segmentation, targeting, and positioning (сеґментація, прицілювання, позиціонування) MM – marketing mix I – implementation (виконання) C – control
Маркетинг стосується всіх станів попиту • Ціль маркетингу – впливати на рівень створення і розрахунок часу попиту. – Негативний попит – Нема попиту – Прихований попит – Спадаючий попит – Нестійкий попит – Високий попит – Надмірний попит – Ірраціональний попит
Маркетинг стосується всіх зацікавлених осіб • Клієнт • Працівник • Постачальник • • • Дистриб'ютор Акціонер Ринок капіталів Суспільство Держава
Маркетинг стосується всіх цих назв • • • Продукт Обслуговування Власність Досвід Інформація Особистість Місце Ідеал Компанія
Три Парадигми Маркетингу 1. Массовий Маркетинг (Традиційна Парадигма) • Массовий продаж (Різний) 2. Цільовий Маркетинг (Перехідна Парадигма) • Сегментний Маркетинг • Заглиблений маркетинг • Місцевий Маркетинг • Елементний Маркетинг 3. Клієнтський Маркетинг (Нова Парадигма) • Маркетинг Ключовий клієнт • Маркетинг База даних • Інтернет Маркетинг
2. Хто такі Маркетологи?
Традиційні Купці • Менеджери і продавці по Купівлі-продажу • Менеджери продукції • Рекламний менеджер • Менеджер маркетингових досліджень
Сучасні робочі позиції в Маркетинговому відділі • Голова маркетингового відділу • Віце-президент • Бренд менеджери • Менеджери посад • Менеджери сегмент ринку • Менеджери каналу розподілу • Менеджери ціноутворення • Менеджери маркетингових комунікацій • Менеджер продажу та просуванню товару на ринку • Менеджери бази даних • Маркетологи по збуту продукції • Інтернет менеджери • Менеджер маркетингових відносин з громадськістю • Менеджери світового, регіонального то локального маркетингу • Маркетингові аналітики • Маркетингові дослідники • Збирачі маркетингової інформації
3. Що думають про Маркетинг інші?
Погляди щодо Маркетингу • • • Торгівельний погляд Фінансовий погляд Виробничий погляд Науковий погляд Економічний погляд Громадський погляд
Ставлення Компаній до Маркетингу • • • Маркетинг – це скоріш за все витрати, а не інвестиції чи прибуткові вклади. Маркетологи не відповідають за постачання. Маркетологи мають невеличкий вплив на стратегію підприємства. Маркетингу не приділяють увагу на рівнях правління підприємства. Голову маркетологів часто змінюють. Маркетинговий бюджет скорочують під час економічних занепадів.
Маркетинговий Вплив • Плюси: – Маркетинг допомагає створювати і продавати нові товари – Маркетинг – це сила для вдосконалення товару – Маркетинг забезпечує робочі місця – Маркетинг вдосконалює баланс • Мінуси: – Маркетинг може призвести до надмірного споживання. – Маркетинг сприяє марнотратству. – Маркетинг втручається в наші життя своїми не бажаними повідомленнями. – Маркетинг шкодить довкіллю. – Маркетинг псує якість життя
4. Який внесок в баланс повинні зробити Маркетологи?
Призначення Голови Маркетингового Відділу • • Майже всі великі компанії не мають голови маркетингового відділу. – Виключення лише: Coca-Cola, Nokia, Pizza Hut, Reuters, IBM, Microsoft, Citigroup, Wal-Mart Переваги: – Вноситься порозуміння в колектив і в команди. – Контроль за розвитком споживчого фронту – Стримання витрат на медіа та інші послуги – Першокласний фахівець в можливості вдосконалення галузі та клієнт орієнтованого ринку – Бути розпорядником корпоративного бренду – Представляти думку клієнтів – Сприяти у перетворенні клієнтських надходжень в нові продукти і послуги – Вдосконалення професіоналізму через оцінювання результатів діяльності
Ключова роль Голови Маркетингового Відділу 1. Зміцнення брендів 2. Вимірювання маркетингової ефективності 3. Приводити у рух нові товарні розробки які базуються на потребах покупців 4. Збирати значні клієнтські прибутки 5. Використовувати нові меркетингові техніки
Успішні кроки для нового Голови Маркетингового Відділу 1. Визначитись свої ролі, відповідальності, цілі, і погляди с теперішнім Головою Маркетингового Відділу. Визначити можливості, ресурси і часові межі. 2. Готувати себе до цієї посади, дізнатись більш детально про її обов’язки. 3. Випереджаючи пристосуватись до інших функцій. 4. Створити сильну маркетингову команду яку будуть шанувати. 5. Активно готуватись до відповідальності. 6. Зробити так щоб твої і їх інтереси співпадали.
Чому Голови Маркетингового Відділу мають короткий термін? • • • Досвід Голови постійно псується. Типовий Голова займає посаду не більше двох років. (Компанія “Starbucks” призначала свого голову 5 разів за 7 років тому що Говард Шульц справжній Голова) Частіше за все компанії наймають Голову для вирішення проблеми падіння продаж. У випадку коли Голова має успіх його підвищують або наймають в іншу компанію, а коли зазнає поразку його звільняють, у будь-якому випадку на його місце приходить хтось інший. Додати можна ще й те, що коли Голова просуває компанію на протязі двох років, а це не дає видимих результатів. То він починає втрачати терпіння. Інша причина реорганізація штатів це проблеми в особистості, повноваженнях, очікуваннях, вміннях і погана визначеність своєї ролі.
Питання до віце-президента Маркетолога • • Завеликий чи замалий відділ? Чи займається відділ тою діяльністю, що йому не потрібно чи мало потрібно? Чи займається відділ тою діяльністю, що необхідно? Чи повинно внутрішнє виробництво бути зовнішнім? Чи повинно зовнішнє виробництво бути внутрішнім? Чи потребує відділ деяких основних навичок? Чи повинен маркетинг бути організований за допомогою навичок, товарних груп, ринкових сегментів, каналів, географічно і т. д. ?
Що краще віднести до інсорсингу, а що до аутсорсингу в Маркетинговому обслуговуванні? • • • Маркетингові дослідження Обробка даних Керування базою даних Організація виробництва товару Робота з потенційними клієнтами Планування заходів Торгівля Аналіз шляхів збуту продукції Аналіз прибутку від капіталовкладень
Основні Маркетингові процеси Аналіз ринку та ринкову реакцію Планувати маркетингові стратегії Розробка нових товарів Будування брендів Клієнтські придбання Клієнтські збереження і зростання • Управління каналами розподілу • Управління комунікаціями і просуванням товарів на ринку • • •
Необхідні навички які використовують сучасні Маркетологи • База даних маркетингу і глибокий аналіз даних • Телемаркетинг • Громадський маркетинг (включаючи • • • випадковий і спонсорський маркетинг) Управління клієнтськими стосунками Управління партнерськими стосунками Маркетинг клієнтських рішень Експериментальний маркетинг Усний маркетинг Прибутковий аналіз застосований до клієнтів, маркетингові сегменти, канали, та інші розміри.