Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений: 1. товарной политики 2. ценовой политики 3. распределительной и сбытовой политики 4. коммуникативной политики При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Стратегии в области товарной политики касаются 2 основных направлений: 1. Разработка и вывод на рынок новых товаров/услуг (маркетинг инноваций, бренд-билдинг) 2. Управление поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-менеджмент и т. д. )
Цели товарной стратегии (рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей)
Задачи и товарные стратегии
Задачи и товарные стратегии
Задачи и товарные стратегии
Возможные варианты развития товаров: • Товары мировой новизны, создающие новые рынки. • Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т. е. новые товары для фирмы. • Дополнения к существующему ассортименту изделий. • Перепозиционирование товара. • Модификации существующих товаров. • Снижение издержек.
Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ
• • • Работа с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить объем продаж. В результате ассортиментной политики предприятие имеет возможность гибко реагировать на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую: На стадии внедрения на рынок выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд изделий. На стадии зрелости выводят полный набор изделий всех параметров. На стадии упадка оставляют 1 2 самые ходовые модели и запчасти к ним. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.
Товарная номенклатура характеризуется: Шириной Длиной Глубиной Согласованностью 4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы): – Создание новых товарных линий, т. е. расширение номенклатуры (ассортимента). – Удлинение каждой из существующих товарных линий – Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента – Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях. • Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем более конкурентоустойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.
Управление товарной линией Вопрос о её оптимальной длине: • Линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, добавив в неё новые товарные единицы • Линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению объема прибыли. Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы: • если фирма стремиться завоевать большую долю рынка или находится в поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли. • если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров. • • ТЛ имеют тенденцию удлиняться со временем. Увеличение длины ТЛ возможно 2 путями: вытягивание или наполнение.
Стратегии управления ТЛ
Стратегия вытягивания ТЛ • Любая ТЛ фирмы покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. • Вытягивание ТЛ имеет место, когда фирма удлиняет ТЛ за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях Причины вытягивания ТЛ вниз: • атака со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда фирма предпринимает контратаку в нижней его части. • фирма обнаружила, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились. • фирма изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз. • фирма добавляет в ТЛ дешёвые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент. Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определенный риск, т. к. её а). дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешёвой ( Дешевая модель может привести к уменьшению объемов продаж дорогих моделей). б). появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в “верхние слои” рынка.
Стратегия вытягивания ТЛ Вытягивание вверх: одна из стратегий фирмы, занимающей нижнюю часть рынка проникновение на более высокие уровни. Причины: • попытка ускорить рост прибыли • возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров. Тоже есть риск: а). конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. б). потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. в). торговым представителям и дистрибьюторам фирмы может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка. Вытягивание ТЛ в 2 х направлениях возможно, позволяет быстро занять лидерство на рынке.
Стратегия наполнения ТЛ Длина ТЛ может быть увеличена путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причины наполнения ТЛ: • стремление увеличить прибыль • ответ на жалобы дилеров фирмы, теряющих клиентов из за отсутствия каких либо товарных единиц данного ассортимента • попытка загрузить избыточные производственные мощности • стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента • желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Стратегия сокращения ТЛ Менеджеры ТЛ должны периодически пересматривать её состав с целью сокращения. Существует 2 причины сокращения ТЛ: • наличие в ней “мёртвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат • дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, фирмы сокращают ТЛ в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса
Подходы к присвоению марочного названия: • Индивидуальное марочное название ( этой стратегии придерживается корпорация Procter & Gamble - стиральные порошки Tide, Dash, Bonux, Ariel и другие). Основное преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу - это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. • Единое марочное название для всех товаров ( такой политики придерживаются фирмы “Хайнц”, “Дженерал Электрик”, “Кэмпбелл” / выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенным узнаванием марки/). Основное преимущество: снижаются издержки по выводу товара на рынок, т. к. отпадает необходимость в больших затратах на рекламу, которая обеспечивает узнаваемость марочного названия и создает предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Подходы к присвоению марочного названия: • Коллективные марочные названия для товарных семейств (такой политики придерживается фирма “Сирс” : электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”) - если фирма выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия может оказаться совершенно неуместным /Например, фирма “Свифт энд кампани” имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств - ветчины ( “Промиум”) и удобрений (“Вигоро”). • Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (такой политики придерживается фирма “Келлогг” : хрустящий рис “Келлоггс райс криспис”; изюмные хлопья “Келлоггс рейзин брэн” ; фирма Sony : Sony Trinitron, Sony Playstation, Sony Vega) здесь производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара: название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает её неповторимость.
Подходы к присвоению марочного названия: • Многомарочный подход (это использование продавцом 2 или более марок в одной товарной категории). • Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией Procter & Gamble при выпуске на рынок стирального порошка “Чир”, который стал конкурентом для уже завоевавшего успеха порошка “Tide” той же P&G. Общий уровень продаж обоих порошков возрос и сегодня компания P&G предлагает 8 разных марок стиральных порошков.
Причины использования стратегии многомарочного подхода: • производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров • не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую; единственный способ заполучить “странника”, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности - это предложить ему выбор из нескольких марок • создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников фирмы-производителя • этот подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей
Марочные стратегии: • • • расширение товарной линии (расширение семейства марки) - при нем существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров, вкусовых качеств и т. д. Например, раньше Coca-Cola продавалась в классическом варианте - 6 -унцевая бутылка с классическим вкусом, сегодня есть Classic Cola или Cherry Cola, Обычная или диетическая, с кофеином или без, в бутылке или в банке. расширение границ использования торговой марки - распространение существующего марочного названия на новые категории товаров. Например, японский концерн “Хонда” расширил удачное марочное название автомобиля на другие категории своих товаров: мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели, снегоходы и т. д. мультимарки (многомарочный подход) - производитель создает и управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории новые марки - новые торговые марки для новых категорий товаров комбинированные торговые марки - марки, составленные из 2 или более широко известных марочных названия
Ценовые стратегии Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой цене его продавать. • Когда товар недифференцирован, а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический план фирмы развит, она имеет некоторую власть над рынком, назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, a цены определялись в рамках ограничений по затратам и прибылью. • С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Кризисные события, инфляция, рост цен на сырье и материалы, процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательской способности, консъюмеризм и т. д. Это обусловливают значимость решений о цене.
Полная стоимость товара С точки зрения потребителя, товар есть совокупность полезностей и что один и тот же товар выполняет множество функций, связанных не только с базовой функцией товара, но и со всей совокупностью объективных и воспринимаемых вторичных полезностей. Цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения и с точки зрения покупателя. • Цену, в понимании покупателя, следует рассматривать как компенсацию за все предоставляемые услуги, а устанавливать в соответствии с полной ценностью или общей полезностью, как ее понимает покупатель. Вывод: прежде чем устанавливать цену, необходимо позиционировать товар.
Элементы цены продаж
Гибкие ценовые стратегии Фирмы не устанавливают единую цену; прейскуранты включают несколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Гибкие ценовые стратегии имеют место в рыночных ситуациях, когда один и тот же товар продается разным потребителям по разным ценам. Причина, в неоднородности потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов. В экономической литературе вариации цен, не обусловленные различиями в издержках, принято называть ценовой дискриминацией. Использование скидок в зависимости от рынка • возникает, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке не допуская значительного увеличения постоянных или переменных издержек. Минимальная допустимая цена, на которую может согласиться фирма, равна переменным издержкам на единицу продукции. Подобная ценовая стратегия может применяться при поставках товаров за границу, производстве товаров для особых демографических групп, таких как студенты, дети или люди пожилого возраста. Особенности ее применения состоят в том, чтобы потребитель приобретающие товар по наименьшей цене, не перепродавал его на другом, более дорогом рынке.
Использование скидок в зависимости от времени продажи В начале и в конце сезона ценовая чувствительность потенциальных покупателей различна. Одни покупатели хотят приобрести товар лишь в начале сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уровню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в начале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цену к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на разные виды транспорта, билетов на дневные спектакли, киносеансы и т. д. Основной принцип стратегии периодического дисконтирования заключается в характере снижений цен. Они имеют предсказуемый характер и, как правило, хорошо знакомы потребителям. Те, в свою очередь, планируют свое покупательское поведение соответствующим образом. Использование «случайных» скидок Какую ценовую стратегию применять на рынке, где часть фирм продает товар по низким ценам, а другая часть предлагает ту же вещь за более высокую цену? Те и другие знают, что некоторые покупатели готовы тратить время на поиск более выгодных предложений, а некоторые не хотят или не могут этим заниматься; спрос по воспринимаемым затратам на поиски. Перед фирмой стоят две цели: (а) продать товар по высокой цене как можно большему числу «несведущих» потребителей и в то же время; (б) не допустить того, чтобы «информированные» . потребители приоб ретали товар по низкой цене у конкурентов. В такой ситуации рекомендуется применять стратегию случайного дисконтирования. Предполагается, что фирма удерживает высокую цену на товар, но через произвольно устанавливаемые промежутки времени вводит скидки. Произвольный характер дисконтирования крайне важен: он должен быть незаметен для неинформированных покупателей, приобретающих товар от случая к случаю, чаще все го по высокой цене. Информированные потребители смогут подождать, пока цена не будет снижена и появится возможность сделать выгодную покупку.
Ценовое стимулирование продаж Компании нередко идут на временное понижение цен ради стимулирования спроса. Ценовое стимулирование принимает различные формы: • предложение «убыточных лидеров» , что часто наблюдается в универмагах и супермаркетах, • «специальные» цены по случаю разнообразных событий, • выгодное кредитование, чем часто пользуются автомобильные дилеры, • денежные скидки с цены (Потребителю предлагается купон, который после покупки необходимо отправить фирме производителю. Скидка может достигать $75 при покупке фотоаппарата «Nikon» или $50 приобретении сканера) • выгодные гарантийные и сервисные контракты, и многое другое. В сущности, любое ценовое стимулирование является завуалированным снижением цен. Его преимущество периодичность, благодаря чему продавец легко может вернуться к первоначальной цене. За последние годы разного рода стимулирование стало применяться настолько часто, что ценовая политика утратила сколько нибудь внятный смысл. Для восстановления порядка (и потребительского доверия) посредники, в частности торговцы продовольственными товарами, применяют два вида стратегий: лучшие цены каждый день и низкие цены каждый день. В том и в другом случае торговая компания гарантирует покупателям, что в ее магазинах они всегда найдут чуть более низкие цены. I Наиболее часто используется денежные скидки с цены. В сравнении с обычным снижением цены такая практика стимулирования имеет определенные преимущества для производителя: • Базовая цена остается неизменной, поэтому стимулирование не оказывает негативного влияния на имидж торговой марки. • Производители имеют возможность предлагать потребителям скидки напрямую, независимо от розничных торговцев, которые могут не изменять цену, а разницу оставлять себе. • Подобные скидки можно быстро организовывать и быстро прекращать т. е. производитель получает инструмент управления запасами или быстрой реакцией на действия конкурентов, формально не затрагивающий цены. • Денежные скидки обходятся недорого, так как многие потребители предпочитают не тратить время на их получение. Скидка просто оказывается невостребованной. • При возврате купонов потребители заполняют бланки, таким образом, данный метод оказывается еще и щедрым источником информации для маркетинга.
На выбор ценовой стратегии влияют два вида фактора: конкурентная структура сегмента и значимость воспринимаемой ценности товара: • Конкурентные структуры. Когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. • Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары конкуренты. В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен. • Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака. • В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения. Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений. • Сегмент с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической структуре, в которой взаимозависимость конкурентов бывает велика. Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка. • Рынок товаров с высокой степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов, соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью конкурентной борьбы. Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.
Инициирование снижения цен • • Инициировать снижение цены для стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти. В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой маневр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и более низкой цене. На нерасширяемых рынках также возможны ситуации, благоприятсвующие снижению цены, когда быстрой реакции конкурентов ожидать не приходится: Если издержки конкурентов выше и они не в состоянии снизить не рискуя прибыльностью, отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка за исключением случаев, когда разницу в ценах нейтрализуют факторы дифференциации. Небольшим фирмам проще снижать цены. Для них это связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных предприятий, занимающих большие доли рынка. Это объясняется тем, что стоимость ценового продвижения товара пропорциональна объему продаж. На практике крупные конкуренты могут предпочесть оставить цены без изменения, например увеличить число рекламных объявлений (затраты на которые фиксированы). Таким образом, фирма может не пойти на аналогичное снижение цен, особенно если воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов. В этом случае от снижения цен фирму защищают факторы дифференциации, такие как имидж торговой марки, ассортимент услуг, связи с потребителями. Для покупателей смена поставщика сопряжена с издержками перехода, а они не всегда компенсируются разницей цен. На рынке товаров производственного назначения, например, покупатели легко переносят разницу цен до 10% при условии устойчивых взаимоотношений с поставщиком.
Инициирование роста цен • Инициировать рост цен тоже непросто. Фирма, решающаяся на такой шаг, должна быть уверена в готовности конкурентов принять подобные же меры. Эта готовность зависит от превалирующих в данный момент рыночных условий. В особенности это относится к ситуации, когда производственные мощности задействованы полностью, а спрос продолжает расти. Как и в случае со снижением цены, прежде чем предпринимать какие либо действия, фирме выгодно оценить свои возможности для маневрирования. Ценообразование в условиях инфляции В условиях инфляции все издержки обычно растут и для поддержания прибылей на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен. • • • Общая задача фирмы: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы прибыли до и после инфляции были приблизительно равны. В анализа обязательно нужно принять во внимание снижение объема реализации обусловленное ростом цен, а также реакцию рынка. не всегда следует компенсировать инфляционные эффекты повышением цен. Существуют и неценовые меры, такие как нивелирование увеличения затрат за счет совершенствования производства. увеличение цены на величину, превышающую темп инфляции, может быть обосновано, если марка обладает конкурентным преимуществом перед остальными брендами.
Ценовое лидерство Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает ценовые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками. Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен. Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. Стратегия ценового лидерства должна предотвращать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодному для всех конкурирующих компаний снижению цен. Виды лидерства: • Лидерство доминирующей фирмы, т. е. фирмы с наибольшей долей рынка устанавливает цену. • Барометрическое лидерство состоит в инициировании необходимых снижений и повышений цен с учетом изменений производственных затрат и спроса. В этом случае компании лидеру требуется эффективная информационная система, снабжающая ее достоверной информацией о спросе и предложении, конкуренции и технологических изменениях. • Лидерство с общего согласия, когда одна из фирм негласно считается лидером, хотя формального признания или соглашения в этом вопросе не существует. Таким лидером может стать наиболее заметная фирма в секторе, например технологический лидер. Эта компания должна быть очень восприимчива к потребностям остальных участников отрасли, которые касаются цены и прибыли. Эффективность стратегии ценового лидерства зависит от факторов: • Должен обладать лучшей маркетинговой информационной системой чтобы понимать сущность происходящих на рынке событий и своевременно на них реагировать. • Должен обладать развитыми стратегическими навыками. • Лидер должен заботиться о благополучии отрасли в целом. • Ценовой лидер должен применять долгосрочные инструменты оценки качества менеджмента. • Он должен быть склонен к лидерству и ответственности. • Его поведение должно обеспечивать стабильность доли рынка в краткосрочной перспективе. В целом присутствие лидера способствует стабилизации рынка и снижает опасность ценовой войны.
Ценовые стратегии для новых товаров Чем выше уровень новизны товара и чем более инновационный способ удовлетворения потребности он собой представляет, тем он чувствительнее к цене. Проанализировав издержки, спрос и конкуренцию, необходимо выбрать одну из двух противоположных стратегий: (а) стратегию высокой начальной цены, когда «снимаются сливки» с высшего сектора рынка, или (б) стратегию низкой начальной цены, обеспечивающую быстрое и мощное проникновение на рынок. А) Ценовая стратегия «снятия сливок» предполагает продажу нового товара по высокой цене и тем самым ограничивает круг потребителей, обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок, но, для успешного «снятия сливок» необходимо соблюсти ряд условий: • стратегию рекомендуют в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести товар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новинку по низкой цене экономически невыгодно. • товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет происходить медленно, а покупателям нечем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен. Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствии снижая ее по мере созревания рынка. Выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка. • Разные сегменты обладают разной ценовой эластичностью. Высокая первоначальная цена ориентирована на потребителей, не чувствительных к ценам. В дальнейшем, снижая цену, фирма сможет последовательно охватить более эластичные сегменты. Речь идет о временной ценовой дискриминации. • Когда оценка будущего спроса затруднена, прогнозировать, как будет расти спрос или как будут уменьшаться издержки при низкой цене, опасно. В особенности это касается неотлаженных производственных процессов и ситуаций, когда может иметь место недооценка издержек. • Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов рекламу и стимулирование. Когда фирма не располагает финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов. Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависимости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным образом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высвобождает некоторый капитал, который может быть использован в других целя
Б) Ценовая стратегия проникновения на рынок • • • предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивных продаж, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели. Для применения стратегии проникновения рынок требуются условия: Спрос должен быть эластичным по цене, не должно быть приоритетных верхних сегментов, цена достаточно низкая чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей. При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение себестоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенциальными эффектами опыта. Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкуренцию. Угроза появления конкурентов служит основанием для назначения низкой цены. Сегмент дорогих товаров удовлетворен; проникновение на рынок – предотвращает выход конкурентов. Для потребителей, издержки перехода относительно малы.
Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии Когда фирма реализует номенклатуру взаимосвязанных товаров, цены на каждый из них должна устанавливаться максимизирсватъ прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в таким образом, чтобы отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом. Увязывание цен Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого то одного товара в линии. Стратегия «опционального» увязывания в отличие от «невидимого» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой то один товар, либо пакет. Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании, при этом покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и ее конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги. С точки зрения потребителя, эта стратегия чрезвычайно привлекательна, поскольку производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение» . Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Стратегия привязки открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.
Премиальное ценообразование Стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно ограничиваться каким то одним из двух рыночных сегментов. Решение пользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородностью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой. Имиджевое ценообразование разновидность премиального ценообразования. Цель: сформировать у покупателей представление о качестве товара за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию. Метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в имиджевом позиционировании и его восприятии потребителем. Назначение цен на взаимодополняющие товары • В этом случае фирме необходимо определить цены на взаимодополняющие това ры, такие как товары длительного пользования и используемые в процессе экс плуатации аксессуары или расходные материалы. В качестве примеров взаимо дополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запасные части к ним, компьютеры и программное обеспечение и т. д. Если по купатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низ кой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности.
Сбытовая стратегия касается 2 взаимосвязанных процессов: • Формирование каналов товародвижения. • Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).
Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage): • Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору • Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта • Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).
Формирование системы распределения Существует три основных вида стратегии распределения: прямая, эшелонированная и гибкая. Прямая стратегия • Прямая стратегия заключается в том, что товары от производителя сразу попадают к конечному потребителю. Структура прямых каналов сбыта охватывает подразделы производителя: отдел сбыта, региональные филиалы, представительства, фирменные точки.
Эшелонированная стратегия распределения • Эшелонированная стратегия распределения является многоуровневой и представляет использование непрямых каналов распределения, то есть товары от производителя к потребителю попадают за участием как минимум одного посредника (оптового или розничного). • Гибкая стратегия распределения предусматривает доведение товаров к потребителям как при участии структурных подразделений фирм производителей, так и при участии посредников. Она представляет собой комбинируемый вариант распределения товара.
• Коммуникационная стратегия – суть рекламного послания • В основе коммуникационной стратегии всегда лежит ключевая идея концепция позиционирования • Она определяет главную мысль, которую необходимо донести до целевой аудитории • Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих: маркетинговой, креативной и медийной стратегиях
Медийная стратегия • Выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории • Это стратегия использования СМИ • Происходит оптимизация бюджета рекламной кампании • Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др. ) и происходит определение роли каждого носителя
Зависимость выбора маркетинговой стратегии от состояния целевой аудитории 1) Латентные потребности • Цель: • Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей • Направление стратегии: • Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), демонстрируя другие пути использования товара
2) Пассивные потребности (спрос) • • Цель: Привлечение новых покупателей Направление стратегии: Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьера (например, снижение цены) или минимизация значения барьера
3) Совершение покупки по привычке • Цель: • Увеличение лояльности к товару (удержание постоянных покупателей) или обращение из приверженцев конкурентов в своих • Направление стратегии: • Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке (например, бесплатные образцы) или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям
4) Неустойчивые предпочтения • Цель: • Обращение приверженцев конкурентов в своих • Направление стратегии: • Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
5) Внутреннее предпочтение • Цель: • Обращение из приверженцев конкурентов в своих • Направление стратегии: • Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое наслаждение
6) Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение • Цель: • Обращение из приверженцев конкурентов в своих: потребителей наиболее склоняющихся к предложению фирмы • Направление стратегии: • Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории
Скачать презентацию Чтобы создать товар необходимо множество предпринимательских и маркетинговых
Стратегии упр-я эл-ми комплекса маркетинга.ppt