Что такое скидки и как с этим бороться
Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае - продать подороже) и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину Итак, скидки плохи, так как: 1. понижает маржу 2. в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть? » или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой» 3. как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, так как: 1 (и 2, и 3, и так далее ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
В свете сказанного • Надо иметь ввиду, что скидки постоянным клиентам нами сейчас не рассматриваются, так как они преследуют другую цель – не привлекать новых клиентов, а удерживать постоянных. Хотя нам придется их коснуться во втором приеме.
• Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). • Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери.
1. Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
• • • • • Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова Суперцены «скидка» : Только в мае вторая футболка за ½ цены Для студентов спецпредложение Распродажа Отдаем за полцены Почти даром Зимние замороженные цены Спеццена Студенческая цена Эксклюзивное предложение Осенний ценопад Весенняя ценовая оттепель (капель) Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз Новогодний деньгопад Весеннее таяние цен Режем цены пополам! Соблазнительная цена Потрясающие цены Допишите свой вариант
Еще креативные варианты
2. Выпустить тираж своих игровых «денег» • «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. • В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. • Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский • Вот примеры использования «денег» .
Использование «денег» для привлечения клиентов
Использование «денег» для удержания клиентов
3. Материализовать скидку в подарок Или в дополнительное количество товара/услуги Анекдот в тему: "Получите у нас 600 -й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!" (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)
4. Заменить сервисной программой Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003 г. ): «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов "Техносилы" отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, "Техносила" одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов» .
5. Объяснить скидку Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок: • Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели. Пример: • Русский мех по весенним ценам!
Предъявителю. • По предоплате. Пример: «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура. • На образцы • Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки) •
• Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки. • Оптовые
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры: - Новоселам – скидка! (кухонная мебель) - Женщинам до 8 марта скидка 15%! - Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр) • Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. ( «А 10 баксов-то не лишние » )
• Игровая скидка. Примеры: - В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!» ) - Всем «скорпионам» - скидка! (Отель СКОРПИОН) - скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)
- Вот, например, возможные варианты скидок игровых на каждый месяц: • Январь. Скидки всем, чье имя начинается с «Я» , как название месяца январь. • Февраль. Скидки всем Валентинам. • Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи. • Апрель. Скидки всем апрельским именинникам. • Май. Скидки Майям.
• • Июнь. Скидки медалистам и их родителям. Июль. Скидки всем Юлиям (и м. , и ж. ). Август. Скидки всем Августам. Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд» . • Октябрь. Скидки Октябринам. • Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце. • Декабрь. Скидки всем, у кого инициалы Д. М. (как у Деда Мороза)
6. Дать скидку заработать Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки» . Например: 2 % - если покупатель сам принесет со склада товар; 2 % - если упакует сам; 2 % - если сам донесет до машины.
• • • Сочинить лозунг Прислать фотографию окна Принеси расчет конкурента Найди дешевле и принеси расчет конкурента Пройди тест на знание окна Подожди немного в сезон (установка не через неделю, а через 2 -3 недели) • Напиши отзыв, заполни анкету • Разреши рекламу на своем балконе
7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки • Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
8. Перевести процент в конкретную цифру Сказать, что скидка 5% - это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6. 500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бо'льшую, впечатляющую цифру.
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: Срок их действия должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…
Еще одно условие • Соответствие позиционированию компании. Если позиция компании звучит как «Поставщики солнца в ваш дом» , то и скидка будет, например, тем, кто пришел в желтом. Или кто придумает самое красивое сравнение женщины с солнцем под 8 марта. Или скидка будет действовать только в солнечную погоду. Или она будет называться «солнечная»
