Что такое маркетинг? n Родина маркетинга –

Что такое маркетинг? n Родина маркетинга – США n Маркетинг опирается на: n экономику n социологию n Психологию n Маркетинг – это философия бизнеса

Что такое маркетинг? Маркетинг – это социально управляемый процесс обмена взаимоотношениями и взаимодействиями субъектов рынка, стремящихся наиболее полно удовлетворить свои потребности и получить максимальные выгоды Маркетинг в практическом отношении – это процесс, связанный со стимулированием продаж товаров или услуг, совершенствованием продукции, определением цены, выбором и организацией каналов распределения, увеличением спроса на продукцию, включая рекламу.

Основные концепции эволюции маркетинга в развитых странах Ø Концепция совершенствования производства Ø Концепция совершенствования товара Ø Концепция совершенствования сбыта Ø Концепция маркетинга Каждое предприятие выбирает свою концепцию

Потребности - основа поведения потребителей Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться n Физиологические n Безопасность n Социальные n «ЭГО» (любви, общении) n Самореализация

Модели потребительского выбора n Физиологические n Безопасность n Социальные n «ЭГО» (любви, общении) n Самореализация

Сегментирование СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс разделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей Основные принципы сегментирования: 1. Географический регион 2. Пол 3. Возраст 4. Доход 5. Образование 6. Тип семьи, домохозяйства 7. Статус потребления

Сегментация по структуре среднего класса «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход - 7 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 10 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 38 лет. 9% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 500 долларов на члена домохозяйства в месяц. «ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 38 лет, 53% - мужчины, средний доход – 405 долларов в месяц на члена домохозяйства. «НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 5 -7 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 8 -10 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 36 лет, средний доход – 265 долларов на члена домохозяйства в месяц. «КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 лет, средний доход – 220 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся.

Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом

Цели позиционирования Ø Ключевая задача позиционирования – найти «нишу» - неудовлетворенную потребность/нужду , которая не удовлетворяется конкурентами Ø А. Маслоу отмечал, что ни одна из потребностей не удовлетворена на 100% Ø Таким образом, потребности всегда будут мотивирующими факторами Ø Маркетологи могут найти неудовлетворенную потребность, на которую конкуренты не обратили внимания Ø Потребность может быть в плоскости эмоций, а не «рацио» Ø Теория и практика УТП доказывает преимущество эмоций

Комплекс маркетинга “ 4 P” 4 P Место (распреде Товар ление) Продвижение Цена

4 Р маркетинга Place Место – рынок, динамика, конкуренция, потребитель, изучение потребителя, география, демография, экономика, социология; сегментирование Product Продукт – товары/услуги компании: УТП, УКП, ЖЦТ, позиционирование, портфель, ассортимент, брэнд Price Цена – политика ценообразования, скидки, ценовая дискриминация Promotion Продвижение – логистика, сбыт и стимулирование сбыта, реклама&PR «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН

Характеристики рынка -Базовая потребность - Потребитель - География - Отрасль - Игроки: поставщики, посредники, конкуренты - Состояние конкуренции - Емкость в натуральных единицах - Емкость в деньгах - Динамика «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН

Расчет емкости рынка 1. От производства (вторичные данные, экспертные оценки) 2. От потребления (мониторинг, массовые опросы) 3. Метод вмененных коэффициентов Х = А х К 1 х К 2 х К 3 Х – искомая емкость интересующего нас рынка А – известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка К 1, К 2, К 3 – понижающие или повышающие коэффициенты - факторы, оказывающие влияние на потребление данного товара

Товарная политика в маркетинге

Товарная политика в маркетинге Товар – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка. Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории. Ассортимент – состав продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).

Основной товар / достоинства товара Основной товар(достоинства) - это основной набор выгод, который делает его желанным для потребителя. Выгоды товара – это неосязаемые качества. Необходимо просверлить отверстие 0, 5 см. Я покупаю дрель и сверло. Я покупаю способность дрели сверлить отверстие нужного диаметра. Рою колодец 12 м. Я покупаю способность колодца давать мне воду.

Жизненный цикл товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Внедрение Рост Зрелость Спад Время Источник: Энциклопедия «Маркетинг» , с. 456

Рынок потребительских товаров Товары повседневного спроса Как их определить?

Рынок потребительских товаров Товары повседневного спроса Это недорогие, постоянно необходимые, легко заменяемые товары. Главная стратегия – распределение. Эти товары должны продаваться везде и в любое время.

Рынок потребительских товаров Товары предварительного выбора Как их определить?

Рынок потребительских товаров Товары предварительного выбора Если мы выбираем и сравниваем товар, то это товар предварительного выбора. Это то, что нас окружает. Это то, что делает нас отличными от других. Участие потребителя здесь больше, чем к товарам повседневного спроса. Качество играет большую роль. Важное значение имеет стимулирование.

B-to-B Товары производственного назначения: § Помидоры, краска, § Вспомогательные материалы § Производственное оборудование § Рабочие принадлежности § Услуги по консультированию Все эти товары можно также разделить на товары повседневного, предварительно особого спроса. У них есть одна общая черта – необходимость в них возникает в результате потребности в чем-то еще. Здесь важна стратегия вашего бизнеса.

Ценовая политика в маркетинге

Ценообразование в маркетинге Ценообразование на основе себестоимости Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе ценности Потребители Ценность Цена Издержки Товар

Два возможных варианта кривой спроса Высокая Ц 3 Ц 2 Цена Ц 2 Цена Ц 1 Ц 1 Низкая Малое Большое Количество штук товара, купленных за определенный срок А. Для большинства товаров Б. Для престижных товаров

Эластичный и неэластичный спрос Высокая Ц 3 Ц 2 Цена Ц 2 Цена Ц 1 Ц 1 Низкая Малое Большое Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени А. Неэластичный спрос Б. Эластичный спрос

Распределение и сбыт в маркетинге

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Вклад инструмента «место» комплекса маркетинга : обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест продажи. Количество Качество торговых точек Размер, обеспечение выбора, Интенсивность распределения обслуживание, удовольствие от покупки Стратегические решения • определение длины канала распределения; • выбор формы сотрудничества в канале распределения • определение интенсивности распределения; • определение формулы магазина и конкретных магазинов; • выбор между втягивающим или проталкивающим распределением.

Каналы распределения- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение Сбор и распространение информации о заказ потребностях рынка и условиях конкурентного обмена принятие части риска транспортировка «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение Разработка и заказ распространение обращений принятие части риска к покупателям транспортировка «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение Заключение соглашений заказ с другими участниками канала на предмет принятие части риска приобретения товара у производителя транспортировка «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение заказ Несение ответственности, в том числе финансовой и организационной принятие части риска транспортировка «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: продвижение заказ Любые перемещения товара от производителя принятие части риска к потребителю транспортировка «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение заказ Обеспечение доступности принятие части риска товара в количестве, соответствующем потребностям транспортировка конечных покупателей «дробление» передача собственности

Участники канала распределения выполняют следующие функции: информационную продвижение заказ Передача прав владения и распоряжения товаром принятие части риска от одного физического или юридического лица другому транспортировка «дробление» передача собственности

Основные каналы распределения потребительских товаров Прямой маркетинг Производитель Потребители Розничный Производитель Потребители торговец Оптовый Розничный Производитель Потребители торговец Агенты и Розничный Производитель Потребители брокеры торговец Агенты и Оптовый Розничный Производитель Потребители брокеры торговец

Каналы распределения товаров производственного назначения Прямой маркетинг Производитель Потребители Производитель Дистрибьюторы Потребители Производитель Агенты Потребители Производитель Агенты Дистрибьюторы Потребители

Уровни каналов распределения Уровень канала распределения- это каждый тип посредника , выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю. В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения.

При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о прямом канале распределения , или канале нулевого уровня. Торговля в этом случае осуществляется тремя способами. вразнос почтой Через принадлежащие производителю магазины

Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о косвенном канале распределения. Такие каналы могут быть Одноуровневый канал наиболее часто используется, когда розничное торговое предп- риятие само закупает товар( скоропортящиеся продукты питания). Двухуровневый канал чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации. Трехуровневый и т. д. канал, в зависимости от количества присутствующих разнотипных посредников.

Виды распределения по уровню охвата рынка Виды распре- Сущность Краткая Применение Достоинства Недостатки деления характеристика Интенсивное Много Предприятие Товары -наибольшая -увеличение продавцов на стремится реализовать массового доступность сбытовых многих рынках свой товар в спроса товара; издержек; максимальном числе -высокая доля -сложности с магазинов, чтобы рынка контролем охватить как можно продаж больше потенциальных потребителей Избиратель- Несколько Предприятие для Товары, покупка -снижение затрат; -недостаточно ное продавцов на достижения своих которых -эффективное полный охват одном рынке сбытовых целей требует функциониро- рынка; (селективное) использует предваритель- вание канала -возможность ограниченное число ного выбора распределения появления посредников конкурентов; -возможна потеря объема продаж Исключитель- Один продавец Только один продавец Дифференциро -качественное -незначительная ное на одном рынке может представлять ванные товары обслуживание доля рынка; изготовителя на одном высокого покупателей; -полное рынке качества -возможность выполнение контроля продаж обязательств

Достоинства и недостатки каналов сбыта Тип канала Достоинства Недостатки 1. Прямой сбыт по n. Исключительно высокий n. Высокие затраты на контроль за ценами, реализацию модели «завод – возможность их n. Значительные затраты на конечный потребитель дифференциации по транспортировку регионам n. Существенные затраты на n. Доступ к информации о организацию складского рынке и потребителе хозяйства n. Отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников n. Возможность формирования устойчивой группы клиентов 2. Продажа через n. Умеренные затраты на n. Высокие наценки реализацию посредника n. Относительно высокие цены для конечного покупателя, сдерживающие спрос n. Ограниченность контроля над территориальным охватом

3. Продажа через n. Сравнительно низкие n. Низкий уровень контроля затраты над ценами многоуровневую систему n. Отсутствие необходимости n. Оторванность от конечного посредников исследования и потребителя и прогнозирования рынка соответственно недостаток n. Отсутствие необходимости информации о нем решать вопросы логистики n. Необходимость (склады, транспорт и т. п. ) установления более тесных контактов с посредниками n. Необходимость организации системы их информирования и обучения 4. Продажа через См. пп. 1 -3 смешанные каналы

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критериями могут быть критерии выгод, затрат, гибкости и возможности контроля Критерий затрат возможности выгоды гибкости контроля Выгоды от использования Прямая поставка собственные сбытовые Влияние оказывают различных возможностей торговцу в розницу структуры уменьшают количество и типы в отношении длины канала оправдана в том случае, гибкость компании и посредников(участников зависят от функций, когда дополнительные должны создаваться канала распределения), а выполняемых различными расходы на только в тех случаях, когда также их интересы посредниками, осуществление сделок и они обеспечивают большие соответствующими представителей на экономические возможностям единицу продукции для преимущества организации продаж достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика

Критерии выбора канала сбыта Критерии выбора Показатель Рекомендуется канала использовать канал Характеристика Широкий круг Косвенный покупателей Ограниченный круг Прямой покупателей Характеристика Низкие требования к Косвенный товаров обслуживанию товара Высокие требования к Прямой обслуживанию товара Характеристика Полное обслуживание Прямой предприятия канала Ограничения в Косвенный ресурсах по обслуживанию канала

Причины обращения к посредникам кроятся в их возможности выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель(существуют и исключения): во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых требуются значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах» , оперативностью реакции на колебания потре- бительской среды.

Количество возможных связей при прямых и непрямых (косвенных) каналах сбыта Прямой Косвенный 3 хх3 = 9 3+3=6 3 3=9 -производитель - потребитель -посредник

Функции посредников Характеристика Описание Ведение деловых Закупка товара для поставки другим посредникам Продажа-связь с потенциальными покупателями, операций продвижение товара, прием заказов Риски- принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса , порчей Логистические Комплектование-подбор товаров из различных источников в транспортно- грузовой пакет в соответствии с потребностями функции клиента Складирование-накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов Закупка крупных партий товара и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента Доставка товара потребителю Обслуживающие Кредитование клиента Контроль качества- анализ и оценка качества товаров функции Маркетинговые исследования и информация- предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам

Системы сбыта Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распредели- тельной системы находят друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Системы сбыта Вертикальная система сбыта- действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть трех видов.

Классификация вертикальных маркетинговых систем Вертикальные маркетинговые системы Фирменные Контрактные Административные (корпоративные) (договорные) (управляемые) Добровольные объединения (цепи) Кооперативы розничных торговцев Франчайзинг розничных под эгидой оптовиков торговцев Оптовая Розничная Франчайзинговая франчайзинговая система, организова- система, организованная производителем производителем сервисным предприятием

Наиболее известные типы франчайзинга Оптовая франчайзин- Розничная франчай- Франчайзинговая говая система, органи- зинговая система, организован- зованная производителем организованная сер- ная производителем висным предприятием Часто используется в производстве безалкого- Достаточно часто льных напитков, когда используется в авто- предприятие получает мобильной промыш- лицензию на использова- ленности, когда изго- ние полуфабрикатов Создается при наличии товитель выдает ди- (например, концентрата определенного ноу-хау леру лицензию на напитков) и их фасовку в области сервиса, продажу товара на (розлив в фирменные бу- например гостиничные определенных услови- тылки) , а также занима- цепи «Холидей Инн» , ях. ется продвижением и рестораны быстрого распределением товара. питания «Мак. Доналдс»

Основные преимущества и недостатки франчайзинга Использование известных Зависимость от франчайзера, методов его непрерывный контроль и предпринимательства и опеку, значительные издержки устоявшегося имиджа, за использование торговой поддержка нового марки (например, фирма предприятия франчайзером, «Мак. Доналдс» требует около снижение риска в начале 363 тыс. дол. США в качестве деятельности. затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу).

Системы сбыта Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Системы сбыта Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Стратегия «проталкивания» товара. Инструменты продвижения: Производитель Привлечение внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу Оптовик и представителей, информирующих торговлю); Увеличение прибыльности продукта для Розничный торговец отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за Потребитель большие объемы продаж, Доминирует в коротких каналах

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния посредников, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Стратегия «втягивания» товара. Производитель Инструменты продвижения: Тематическая реклама (реклама с целью формирования и Оптовик подержания имиджа марки), Стимулирование продаж (стимулирования спроса временными Розничный торговец мероприятиями по продвижению) Потребитель Доминирует в длинных каналах

Посредники при распределении Оптовые торговые предприятия Оптовые предприятия с Оптовые предприятия с полным набором функций ограниченным набором функций Оптовые предприятия, поставляю- Предприятия , реализующие щие в супермаркеты сопутствую- широкий ассортимент щие промышленные товары на товаров условиях консигнации Оптовые предприятия самообслу- живания типа «кэш-энд-керри» Специализированные Оптовые предприятия прямой оптовые предприятия поставки Мелкооптовые предприятия

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на Торговые агенты представляют несколько предприятий -производи- одного производителя и отвечают телей , обеспечивая поставку не за все функции распределения конкурирующих между собой взаи- модополняющих товаров Брокеры являются независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых- свести вмести покупателя и продавца

Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания. Торговые Филиалы производителя представительства обеспечивают хранение в большинстве случаев товаров, выполняют все не имеют складов, функции распределения выполняют только торговые и представляют собой функции и служат альтернативу оптовому альтернативой агентам торговому звену и брокерам

При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых потребителю будут представлены его продукты Критерии выбора формулы Сервисное распределение qцены на предлагаемые Качество продукты; Сервис qобъем и тип Удобное расположение предлагаемого Высокие торговые наценки обслуживания; qширина и глубина ассортимента; Ценовое распределение qместо расположения; Эта формула магазина ориентирована на qцелевая группа; восприимчивых к цене потребителей. qпозиционирование. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты закупают у производителей по низким ценам и не сопровождают большим количеством услуг

Установившиеся, предсказуемые модели появления многочисленных новых форм розничной торговли, появляющиеся в процессе ее развития, известны под названием колесо розничной торговли. Установившийся порядок: Проникновение торговцев • широкий ассортимент, дешевыми товарами: Реакция традиционных высокий ценовой диапазон, • крайние формы ценового продавцов высокое качество, распределения • расширение ассортимента за • сервис, • минимальные услуги счет более дешевых товаров • благоприятное • ограниченный ассортимент • понижение статуса месторасположение • активное стимулирование Новый установившийся Реакция торговцев дешевыми порядок товарами: Проникновение новых Понижение статуса улучшение качества торговцев дешевыми традиционных форм торговли обслуживания товарами и повышение статуса торговцев повышение статуса дешевыми товарами- рост цен сближение по цене-качеству

Каналы распределения услуг 1. Поставщик (Прямой маркетинг) Потребители Агенты и 2. Поставщик Потребители брокеры Розничные 3. Поставщик Потребители торговцы

Стратегии распределения Примеры каналов распределения n Direct marketing n Розничная сеть n Cash & Carry n «Магазин на диване» (TV) n Internet

Маркетинговые коммуникации

Процесс коммуникации Обратная связь Процесс Источник Кодирование Передача Декодирование Действие коммуникации Шум Маркетинговый Компания • Рекламное • ТВ Потребитель агент/потребитель агентство • Радио Товар • Агентство по • Журналы стимулированию • Газеты продаж • Рекламные • Торговый щиты представитель

Продвижение • Каналы товародвижения: функции, координация, власть • Логистика: управление товарными потоками и запасами • Стимулирование сбыта • Программы лояльности и CRM-системы • Реклама: ATL, BTL • PR, GR, HR и т. п.

Процесс планирования рекламы Выявление Определение Составление целевого рынка Товар целей рекламы рекламной сметы Разработка Оценка стратегий рекламы Выбор эффективности средств рекламы Потребители Товар

Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх» Метод «сверху вниз» Определение сметы расходов на продвижение Распределение по элементам комплекса продвижения Реклама Личная Стимулирование Паблисити продажа продаж Определение Метод «снизу вверх» сметы расходов на продвижение Реклама Личная Стимулирование Паблисити продажа продаж Определение уровня расходов по элементам комплекса продвижения

Как маркетолог может все это сделать? Система сбора информации и исследований в маркетинге

МИС: Сборники Госкомстата Социально-экономическое положение России Национальные счета России Таблицы «Затраты-Выпуск» Цены в России Строительство в России Транспорт в России Демографический ежегодник Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах Производство и оборот этилового спирта и алкогольной продукции в РФ

МИС: Отраслевые издания Фармацевтический вестник Индустрия рекламы Рынок ценных бумаг Валютный спекулянт Нефть и капитал Мебельщик Новости торговли и т. д. и т. п.

МИС: Специализированные издания по маркетингу Маркетолог Маркетинг в России и за рубежом Маркетинговые исследования Практический маркетинг Эксклюзивный маркетинг Бренд менеджмент Маркетинг и маркетинговые исследования в России Маркетинговые коммуникации Рекламный журнал

МИС: Деловые издания общего профиля Ведомости Газеты Коммерсантъ Эксперт Деньги Компания Журналы Профиль Русский фокус Секрет фирмы Финанс.

МИС: Готовые отчеты по конкретным рынкам research. rbc. ru ram. ru 4 p. ru middleclass. ru

Маркетинговый анализ основные инструменты

Матрица Ансоффа Рынок: новый Рынок: старый Товар: новый Рн + Т н Рс + Т н Товар: старый Рн + Т с Рс + Т с

Аналитическая схема Портера Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны имеющихся Угрозы со стороны поставщиков участников рынка потребителей - реальных конкурентов Угрозы появления субститутов

Матрица Мак-Кинзи – General Electric Конкурентная Привлекательность отрасли позиция бизнеса Высокая Средняя Низкая Стабильное Восходящее Дополнительные лидерство. усилия. Сильная Мощное Инвестиции в Осторожное инвестирование. развитие отрасли. инвестирование. Генератор Осторожное прибыли. Все или ничего. развитие. Средняя Инвестирование Сбор «урожая» и Избирательное в усиление уход. инвестирование. позиции Усиление или Немедленное Постепенное уход. удаление с рынка. Слабая удаление. Сбор Избирательное Ликвидация «урожая» инвестирование. бизнеса.

Матрица Boston Consulting Group Относительная доля рынка Высокая Низкая ? Высокая Звезды ? Вопросительные знаки Относительная скорость роста объема продаж Низкая

Почему мы говорим о современном маркетинге? Брендинг – это необходимость или дань моде?

Что же произошло в мире за последние 10 лет? n Информационная революция n Рынок реально стал бездефицитным n Непрерывная цепь технологических революций Это привело к появлению компетентного Потребителя и снижению нормы прибыли Постиндустриальные модели: Индустриальные модели рынка: • плотное информационное поле • разреженное информационное • избыток товаров поле (эффективная реклама) • ноу хау не обеспечивают • дефицит товаров длительного конкурентного • ноу хау создают сильные преимущества входные барьеры • низкая норма прибыли • значительные %% прибылей - заставляет принимать точные можно не думать о мелочах решения

Управление восприятием: маркетинг сознания «Общие подходы к маркетинговому планированию» .

Глобальный бренд

Бренд: Ведущая Роль Визуальных Элементов Уменьшается время Возрастает у потребителя поток на знакомство информации с информацией Выход: • простой зрительный образ – якорь восприятия Примеры: «Галочка» Nike • иконки Word: • красная кружка Nescafe

От Коммуникаций к Лояльности Маркетинговые коммуникации формируют осведомленность и отношение потребителя к товару Коммуникации Все Потребители 45% Качество Товара и Бизнеса 30 % посещения 15 % Звонки / 10 % х Кол-во Осведомлен - Положительное Первая покупка Постоянный покупатель покупок ность Отношение Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Oct. 1961. Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business Book USA. Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Почему клиенты от нас уходят? Что советует делать современный маркетинг

Внимание CRM n Маркетинг партнерских отношений n Как построить?

Цели клиентской базы n клиентская база - не список рассылки n CRM – не программный продукт n внедрение CRM до реализации соответствующих организационных изменений и клиентоориентированной культуры n попытки добиться расположения клиентов без учета их отношения к компании n информационная система сама по себе не способна решить вопросы организации бизнеса и развернуть компанию «лицом к клиенту» n величина клиентской базы – результат всех предшествовавших решений менеджеров и действий компании, а не величины рекламного бюджета

Сколько надо средств на маркетинг?

Планирование Бюджета Маркетинга n В среднем по выборке компании тратят на маркетинг около 8% от общей выручки. n В среднем, компании при выводе на рынок нового продукта затрачивают на маркетинг около 24% от его розничной цены

п а р 1. к Д л а я ч « е г Д о и п с о д н т е е р й р л и

Профессии в области маркетинга

Специалист по маркетингу Должен иметь: • Высшее профессиональное (экономическое) образование. Должен знать: n Законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу. n Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики. n Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка. n Методы проведения маркетинговых исследований. n Основы менеджмента. n Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия перспективы его развития.

Специалист по маркетингу n Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм. n Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства. n Ценообразование и ценовую политику. n Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития. n Формы учетных документов и порядок составления отчетности. n Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций. n Компьютерные технологии и операционные системы. n Организацию рекламного дела.

Специалист по маркетингу Должен уметь: 1. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития. 2. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги. 3. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка. 4. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

Менеджер по рекламе Должен иметь: n Высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области менеджмента; n Стаж работы по специальности не менее 2 лет. Должен знать: n Организацию рекламного дела; n Способы, средства и носители рекламы; n Формы и методы ведения рекламных кампаний; n Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний.

Менеджер по рекламе Обязан: n Организовать работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг; n Осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний; n Разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определить затраты на их проведение; n Осуществлять выбор форм и методов рекламы в СМИ, их текстового, цветового и музыкального оформления; n Определять конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др. ) и их оптимальное сочетание;

Менеджер по рекламе (ПРОДОЛЖЕНИЕ) Обязан: n Изучать рынок сбыта с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; n Организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы; n Организовать связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

Самостоятельная работа студентов (Система закладок)

Система закладок База знаний за 2002 – 2006 г. г. Здесь содержатся статьи по маркетинговой тематике из журналов: «Маркетинг в России и за рубежом» , «Практический маркетинг» , «Эксперт» , «Секрет фирмы» , «Индустрия рекламы» , «Бизнес-журнал» , журналы издательского дома Гребенникова и т. д.

Тестовая система оценки знаний

Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соотв одному из ниже приведенных предложений . 1. Любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятии отличающие их от товаров-конкурентов, являются. . 2. Широко известный и признанный товарный знак: считается. . 3. Представленный рынку товар, имеющий соответст вующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название, считается. . 4. Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использо вания, являются. . 5. Товары, используемые в процессе производства других товаров, а также для осуществления хозяйственной деятель ности предприятий, являются. . 6. Созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, воспринимаемые потребителем как совершенно новы е или обладающие уникальными свойствами товары, счи таются. . 7. Способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с аналогичными товарами кон курентов характеризует. .

ТЕСТ № 2 продолжение 8. Время пребывания товара на рынке с момента его вы ведения и до снятия с производства и с рынка принято считать. . 9. Совокупность всех производимых предприятием това ров и оказываемых услуг определяет. . 10. Количество ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет. . 11. Степень близости товаров различных ассортиментных групп изготовляемых с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует. . 12. Совокупность всех ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет. . 13. Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе данного товара определяет. . 14. Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет. . 15. Отдельные группы товаров, схожие по своим потреби тельским характеристикам или призванные удовлетворять ответствующую потребность, принято называть. .

Ключи Ответы n Р. Товарный знак n A. Товар в реальном ис полнении 1. Р n Б. Потребительские то вары n С. Упаковка 2. Ц n B. Товары производствен ного n Т. Маркировка 3. А назначения У. Этикетка n 4. Б n Г. Товарная номенклатура n Ф. Фирменный стиль 5. В n Д. Товарный ассортимент n X. Сервис 6. К n Е. Широта товарного ас сортимента 7. Ч n Ж. Глубина ассортимент ной группы n Ц. Брэнд 8. Л n 3. Насыщенность товар ного n Ч. Конкурентоспособность ассортимента 9. Г n товара 10. Е n И. Гармоничность товар ного ассортимента n Ш. Качество товара 11. И n К. Новый товар n Щ. Ассортиментная позиция 12. Д n Л. Жизненный цикл то вара 13. Ж n Э. Ассортиментная групп n М. Этап роста 14. З n Ю. Логотип Э n Н. Этап внедрения 15. n О. Этап зрелости n Я. Слоган n П. Этап спада n АА. Фирменный блок n ББ. Предпродажный серия n ВВ. Гарантийный сервис

Порядок присвоения баллов в РГГУ: Количество баллов положительных ответов От 28 до 31 91 - 100 баллов от 23 до 27 75 -90 баллов от 18 до 22 60 -74 балла До 18 Повторное испытание

Основные источники информации в маркетинге

Библиотека кафедры маркетинга и рекламы

Теория маркетинга

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб. : Издательство «Питер» , 1999. – 896 с.

Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. Основы маркетинга М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с.

Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер СПб. : Питер, 2005. – 800 с.

Шевченко Д. А. Основы маркетинга: Учебно-методический комплекс М. : Российский государственный гуманитарный университет, 2004.

Теория маркетинга/Под ред. М. Бейкера СПб. : Питер, 2002. – 464 с.

Бихевиоризм Основные направления психологии в классических трудах. Бихевиоризм Торндайк Э. Принципы обучения, основанные на психологии Уотсон Дж. Психология как наука о поведении М. : ООО «Издательство АСТ-ЛТД» , 1998. – 704 с.

Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы М. : Смысл, 1999. – 425 с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рыно М. : ООО «Издательство АСТ» , 2000. – 272 с.

Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг/Под редакцией И. С. Березина, Д. А. Шевченко, 2004. -203 с.

Маркетинговые исследования

Россия в цифрах, 2004: Краткий статистический сборник М. , 2004. – 431 с.

Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3 -е издание. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2002. – 960 с. : ил. – Парал. тит. англ.

Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752 с. : ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов» )

Нареш Малхотра Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных К. : ООО «ТИД «ДС» , 2002. – 768 с.

Потребительское поведение в маркетинге

Энджел Дж. Ф. , Блэкуэлл Р. Д. , Миннард П. У. Поведение потребителей СПб. : Питер Ком, 2000. – 759 с.

Майкл Р. Соломон Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке СПб. : ООО «Диа. Софт. ЮП» , 2003. – 784 с.

Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун Психология потребителя в маркетинге СПб. : Питер, 2001. – 352 с.

Стратегический маркетинг

Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 264 с.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия СПб. : Издательство «Питер» , 1999. – 416 с.

Майкл Э. Портер Конкуренция М. : Издательский дом «Вильямс» , 2001. – 495 с.

Завгородняя А. В. , Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование СПб. : Питер, 2002. – 352 с.

Дибб С. , Симкин Л. , Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию СПб. : Питер, 2001. – 256 с.

Маркетинг товаров и услуг

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И. К. Белявский, Г. Д. Кулагина, Л. А. Данченок М. : Финансы и статистика, 2003. – 656 с.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник М. : Издательский Дом «Деловая литература» , 2001. – 448 с.

Хаксевер К. , Рендер Б. , Рассел Р. , Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг СПб. : Питер, 2002. – 752 с.

Ценообразование в маркетинге

Цены в России, 2004: Статистический сборник М. , 2004. – 189 с.

Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования СПб. : Питер, 2004. – 572 с.

Слепнева Т. А. , Яркин Е. В. Цены и ценообразование: Учебное пособие М. : ИНФРА-М, 2001. – 240 с.

Распределение и сбыт в маркетинге

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие М. : Издательский Дом «Дашков и Ко» , 2001. – 412 с.

Маркетинговые коммуникации

Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты СПб. : Питер, 2002. – 576 с.

Ривс Р. Реальность в рекламе М. : СОВЕРО, 1992.

Бренд и брендинг

Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям СПб. : Питер, 2003. – 224 с.

Аакер Д. Создание сильных брендов М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

Траут Дж. Волшебная лампа бизнесмена СПб. : Питер, 2003. – 176 с.

Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы СПб. : Питер, 2002. – 240 с.

Международный маркетинг

Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебное пособие М. : Издательский Дом «Дашков и Ко» , 2001. – 160 с.

Внешнеэкономическая деятельность: Учебник для студ. учреж дений сред. проф. образования / Б. М. Смитиенко, В. К. Поспелов, С. В. Карпова и др. ; Под ред. Б. М. Смитиенко, В. К, Поспелова. -2 -е изд. , испр. и доп. -М. : Издательский центр «Академия» , 2004. -304 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. В. А. Алексунина М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» , 2002. – 614 с.

Гапошина Л. Г. Маркетинг кадрового обеспечения: Учебное пособие М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» , 2002. – 116 с.

Гончаров В. Д. Маркетинг продовольственных товаров в России М. : Финансы и статистика, 2002. – 176 с.

Дюмулен И. И. Международная торговля услугами М. : ЗАО «Издательство «Экономика» , 2003. – 315 с.

Журналы по маркетингу

Библиотека Книги и учебные пособия по маркетингу

Библиотека n Годин А. М. Маркетинг : Учеб. -метод. пособие - М. : Дашков, 2000. - 210, [1] с. : схем. , табл. n Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по техн. и экон. специальностям, специальности "Маркетинг" и "Менеджмент" - М. : Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 637 с. : рис. , табл. n Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям под ред. Н. Д. Эриашвили. - 2 -е изд. , перераб. и доп. . - М. : ЮНИТИ, 2000. - 622 с. : рис. , табл.

Библиотека n Маркетинг : Учебник, практикум и учеб. -метод. комплекс по маркетингу / Кол. авт. Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД Рос. Федерации. - М. : Юристъ, 2000. - 566 с. : рис. , табл. (Homo faber) n Армстронг Г. Введение в маркетинг : Учеб. пособие: Пер. с англ. / Гари Армстронг и Филип Котлер. - 5 -е изд. . - М. : Вильямс ; СПб. : Вильямс ; Киев: Вильямс, 2000. - 638 с. : рис. n Основы маркетинга : Учеб. пособие: Пер. с англ. / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс и Вероника Вонг. - 2 -е европ. изд. . - М. : Вильямс ; СПб. : Вильямс ; Киев : Вильямс, 2000. - 943 с. : ил.

Библиотека n Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / В. И. Беляев. - М. : Кно. Рус, 2005. - 669 с. : рис. , табл. n Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / А. В. Коротков. - М. : ЮНИТИ, 2005. - 302 с. : рис. , табл. n Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям под общ. ред. Г. Л. Багиев. - 3 -е изд. , перераб. и доп. . - М. [и др. ] : Питер, 2005. - 733 с. : рис. , табл. (Учебник для вузов)

Библиотека n Ламбен, Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : стратег. и операц. маркетинг : учебник для слушателей, обучающихся по программам "Мастер делового администрирования" : [пер. с англ. ]: Питер, 2005. - 796 с. : рис. , табл. (Классика МВА) n Шевченко Д. А. (РГГУ) Основы маркетинга : Учеб. -метод. Комплекс: Для специальности N 020300 - Кол. авт. Рос. гуманитарный ун-т. - М. : РГГУ, 2004. - 107 с. , [58] с. схем. n Маркетинг в розничной торговле , Парамонова Т. Н. , Красюк И. Н. , ФБК-ПРЕСС , 2004

Интернет-источники по маркетингу n www. marketcenter. ru – сайт Системы межрегиональных маркетинговых центров. Давно действующий и очень популярный сайт, поддерживаемый Московским фондом поддержки малого предпринимательства. n www. sostav. ru - сайт посвящен проблемам маркетинга и рекламы. Содержится большое количество аналитических, исследовательских материалов. Имеется форум. n www. cfin. ru – сайт "Корпоративный менеджмент" интересен для маркетологов, прежде всего тем, что на нем приводятся почти все публикации журналов "Маркетинг в России и за рубежом" и "Практический маркетинг" (правда - с годичным отставанием), а также журналов "Секрет фирмы" и "Босс".

Интернет-источники по маркетингу n www. marketing. spb. ru - "Энциклопедия маркетинга". Один из наиболее насыщенных и популярных сайтов по маркетинговой информации. Есть развитый форум. n www. marketologi. ru – сайт Гильдии маркетологов. Публикуются только работы по маркетингу членов Гильдии. Есть форум.

Вопросы?

Спасибо за внимание!