Что такое «цена» , чем и за что мы платим? ¨Деньги (Зe+∑С) ¨Усилия ¨Время 1
2 Виды цен
3 Структура цены
Структура стоимости бензина в России и США 4
5 Определения v Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги; v Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях; v Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера (временные скидки и надбавки).
6 ax m Воспринимаемая ценность товара потребителем Поле ценового решения Затраты на производство товара in m Цена, запрашиваемая конкурентами o im t p
Детерминанты ценовой политики Цели фирмы: • прибыль • оборот • власть на рынке • имидж и др. Расходы фирмы: • переменные • постоянные Ценовая политика фирмы Конкуренция: • фирм • товаров Спрос: слои, целевые группы потребителей Предписания о ценах: • федеральные • региональные • муниципальные 7
Метод конкурентной цены: простота и сложность ¨ Просто: подсмотреть у конкурента ¨ Сложно: найти конкурента ¨Со стратегией, проверенной на успешность, ¨Идентичного по возможностям, ¨Имеющего такие же претензии, ¨Не пересекающиеся с нашими. Бесполезно рассчитывать на успех черными, копируя ходы белых. 8
Метод на основе воспринимаемой ценности Оптимальный интервал цен для студентов – от 93 до 152 руб. 9
Определение оптимальной цены методом 10 опроса (метод PSM van Westendorp) PSM – Price Sensitivity Meter Точка безразличия Точка предельной дешевизны Точка оптимальной цены Точка крайней дороговизны
11 Трактовки пересечений кривых ¨ Оптимальная цена – пересечение кривой «слишком дорого» с кривой «слишком дешево» ¨ Ценовое безразличие – пересечение кривых «дороговато» и «удачная покупка» ¨ Предельная дешевизна – пересечение кривых «слишком дешево» и «дороговато» ¨ Предельная дороговизна – пересечение кривых «слишком дорого» и «удачная покупка»
12 ОЦЕНКА СПРОСА Неэластичный и эластичный спрос
Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка Эластичность спроса Ценовая V Доходная V V - объем продаж Рекламная V 13
Коэффициент ценовой эластичности спроса Кцэс % изменения объема продаж % изменения цены = Точнее: Кцэс - Величина спроса 2 Величина спроса 1 + Величина спроса 2 Цена 1 - Цена 2 Цена 1 + Цена 2 Величина спроса 1 = 14
15 Нелинейные реакции рынка ¨ Эффект Гиффена: суть и примеры (хлеб и мясо и др. ) ¨ Эффект Веблена
Эффект Гиффена (английский экономист Роберт Гиффен (1837 -1910) ¨ Суть: снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены – к повышению спроса на товар. ¨ Эффект Гиффена связан с изменением относительных цен, а не с повышением общего уровня цен ¨ "Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб проделывает такую большую брешь в бюджете беднейших рабочих семей и настолько увеличивает предельную полезность денег для них, что они вынуждены сократить потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку же хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше" (Маршалл А. Принципы политической экономии. М. , 1983. Т. 1. С. 201). 16
17 Эффект Веблена ¨ ¨ Чтобы повысить продажи – иногда нужно поднять цену. Этот парадокс еще в 20 -х годах XX века описал американский экономист Торстейн Веблен. Бывает, цена товара воспринимается покупателями как свидетельство высокого качества. И, с другой стороны, есть такая вещь, как снобизм. Причем существуют группы людей, которые этому эффекту более подвержены, а есть менее подверженные. "Новые русские" и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. Эффекту Веблена более всего подвержены люди, которые переходят из одной социальной страты в другую. Допустим, был инженером, а стал бизнесменом. Был студентом, а стал журналистом. Таким людям можно «впарить» все что угодно, если приклеить на вещь фирменный ярлык. Потому что им важно подкрепить свой новый имидж.
При каких условиях рынок менее чувствителен к изменениям цены продукта ¨ Продукт уникален ¨ Покупатели не осведомлены об аналогах ¨ Покупателям трудно сравнить продукт с аналогами ¨ Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на ¨ ¨ покупку Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо меньше, чем на основной Конкуренты уже повысили цену Товар обладает высоким престижем Продукт нельзя запасти впрок, возможно только его немедленное потребление 18
Теория принятия решений и выбора в экономической психологии ¨ Модель «экономического человека» – максимизация индивидуальной выгоды ¨ Если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б ¨ Психологи видят и другие факторы принятия решения: ¨ привычка ¨ эмоции ¨ пример других людей (подражание) ¨ желание обособиться 19
20 Спрос, запасы и привычки Эффект домашних запасов не работает: ¨ Хоутакер и Тэйлор (США): в 46 группах товаров из 65 привычка покупать возобладала над наличием домашних запасов ¨ Экономисты утверждают, что привычки снижают издержки по поиску товаров. Но сверхнормативные запасы всегда нерациональны
21 Маркетинговая роль психологи-ческой уценки будущих расходов Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются, особенно если они в абсолютном значении невелики
Модели накопления 22 Возрастные и социальные критерии ¨ Во многих странах склонность к накоплению растет с возрастом ¨ Случайный доход небольшой величины, как правило, тратится; крупный или полученный с трудом – чаще сберегается ¨ При пропорциональном увеличении цен и доходов люди критичнее относятся к покупкам и больше настроены на накопление (если не прогнозируется дальнейшая инфляция) ¨ Информированные высокодоходные оптимисты вкладывают деньги в ценные бумаги; неинформированные низкодоходные пессимисты набивают матрацы и чулки
Экономика и психология половых различий ¨Доходы и накопление ¨ Одновременное исследование материального положения одиноких мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет в Париже, Лондоне и Нью-Йорке (30% населения) ¨ Средний доход мужчин в 1, 5 раза больше, чем у женщин ¨ Средний объем сбережений у мужчин в 24 раза больше, чем у женщин 23
24 Планируемые и реальные траты Исследования в магазинах США и Европы свидетельствуют: Мужчины тратят денег в магазинах в 1, 5 раза меньше, чем планировали. Женщины - в 2, 5 раза больше, чем намеревались
Метод на основе анализа издержек 25
ый в со ас М Уровень коммерческих расходов оффлайновых ритейлеров к но ры Объем спроса на товары, услуги Интернет – Снижение коммерческих расходов. Открытие нишевого рынка 26 Ни ше во й ры но к Уровень коммерческих расходов интернет-магазинов Товары, услуги (различные позиции)
Что выгоднее бестселлеров? ¨ Лучше длинный хвост, чем тупая морда. ¨ Главный аргумент Андерсона: при определенных условиях суммарная выгода от продажи большого количества низкорейтинговых товаров может быть выше, чем от продажи бестселлеров. Под определёнными условиями Андерсон понимает стоимость хранения и доставки. Если она высокая и чувствительная к размеру партии, то хвост обрубается как экономически невыгодный. Однако если она низкая, как в случае с информационными продуктами, то концепция начинает работать и приносить дивиденды. 27
28 Пример он-лайн продаж ¨ Суть явления легко проиллюстрировать на примере любого интернет-магазина со сколько-нибудь обширным ассортиментом: естественно, товары делятся на популярные, которые быстро распродаются и приносят хорошие деньги, и непопулярные, спрос на которые мал. Мал настолько, что обычные "оффлайновые" магазины их вообще стараются не брать на реализацию, поскольку они элементарно не окупают место на полках. Однако Amazon. com, например, две трети своих доходов получает именно с этого. ¨ Такую же картину демонстрируют продажи онлайновых музыкальных магазинов, более чем существенную долю прибыли которым приносят отнюдь не суперхиты.
Типичные ошибки новичков в ценообразовании ¨ Излишняя ориентация на себестоимость ¨ Неадекватность реакции на рыночные изменения ¨ Просчеты в прогнозах изменения спроса, в том числе в зависимости от изменения цен ¨ Неуважение конкурентов 29
30 Ценовые стратегии ¨ По стабильности цен: «неизменные» и «изменяющиеся» ; ¨ По психологическому восприятию ценников: неокругленных цен (6, 89 руб. ); приятных глазу цифр (2, 3, 6, 8, 9 но не 1, 4, 7) 1, 4, 7
31 Ценовые стратегии ¨ По субъективной оценке покупателем: снятия сливок; ценового прорыва; ¨ По товарной номенклатуре: по взаимосвязанным со стороны спроса товара; по взаимосвязанным со стороны
32 Ценовые стратегии ¨ По отражению в цене географического фактора: «цены в месте происхождения товара» «единой цены» «зональной цены» «цены базисного пункта» «полной оплаты транспортировки»
33 Ценовые стратегии ¨ По характеру дискриминации: по группам покупателей; по времени; по местонахождению; по вариантам предоставления товара.
Музеи 34 ¨ Стоимость разового посещения территории Кремля, Успенского, Архангельского Благовещенского соборов, церкви Ризположения и Патриарших палат: - для граждан России - 70 рублей; - для граждан России - 35 рублей - ежедневно с 16: 00; - для иностранных граждан - 250 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров - 30 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров бесплатно - ежедневно с 16: 00; - для иностранных школьников и студентов - 125 рублей. ¨ Стоимость посещения Оружейной палаты в часы сеанса: - для граждан России - 100 рублей; - для иностранных граждан - 350 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров - 30 рублей; - для иностранных школьников и студентов - 175 рублей. Каждый третий понедельник месяца дети до 18 лет посещают музей-заповедник бесплатно.
Дифференциация цен: цена авиабилета «Кливленд- Майами» , $ (“American Airways”) 35
Разновидности стратегий «Цена - качество» Качественно-ценовое позиционирование Высокая Высокое К А Ч Е С Т В О Низкое 1. ВК - ВЦ Люкс, престиж ЦЕНА Глубокое проникновение 3. ВК - НЦ Суперстратегия Завышенная цена 5. СК - СЦ Серединная стратегия 6. СК - НЦ Хороший уровень 7. НК - ВЦ 8. НК - СЦ 9. НК - НЦ Ограбление, обдирание Показной блеск, фальшивая экономия Реальная экономия 4. СК - ВЦ 2. ВК - СЦ Низкая 36
Группы и роли стратегий «Цена - качество» на рынках разных уровней развития 1. 2. 3. ВК - ВЦ ВК - СЦ ВК - НЦ 4. СК - ВЦ 7. НК - ВЦ 5. 6. СК - СЦ СК - НЦ 8. 9. НК - СЦ НК - НЦ 1, 5, 9 – «Благополучные – на устоявшихся, зрелых рынках 2, 3, 6 – «Завоеватели» – на перспективных, развивающихся рынках 4, 7, 8 – «Хулиганы» – на незрелых, несформировавшихся рынках 37
Ценовая тактика Виды скидок ¨ За большой объем приобретенного товара; ¨ За внесезонную покупку; ¨ За ускорение оплаты; ¨ Для поощрения продаж нового товара; ¨ На пробные партии и товары; ¨ При комплексной закупке товаров; ¨ Для «верных» и престижных покупателей; ¨ За наличные и т. д. 38
39 Ориентировочные размеры скидок ¨ Скидки ¨ ¨ за оборот, крупнооптовым покупателям - до 10 -12% от стоимости сделки Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам - до 30% Скидка «Сконто» за оплату наличными или предоплату - до 5% от стоимости сделки Скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей - до 3 -4% от стоимости покупки Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% от прейскурантной цены