Что такое бриф? BRIF (англ. ) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Задание Понимание Результат то, с чего начинается работа агентства то, насколько точно и профессионально сформулировано задание то, насколько работа будет соответствовать ожиданиям клиента
Что такое бриф? Версия 1 (Wikipedia) Бриф (от нем. Brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта. Версия 2 (marketing) Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта. Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.
Кто пишет бриф? Умение составлять логичные брифы и правильно их читать — важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Два способа составления брифа 1. дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; 2. диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Кто пишет бриф? Бриф клиентский — задание, которое дает клиент агентству Бриф агентский — задания, которые затем появляются внутри агентства.
На что пишется бриф? … на ВСЕ! Бриф (творческое задание) Бриф на дизайн-разработку торговой марки и фирменного стиля Бриф на разработку марочного наименования Бриф на разработку сайта Креативный бриф. Маркетинговый бриф Медиа бриф Интернет-проекта Бриф на разработку веб-контента Бриф на разработку нейминга Бриф на разработку пресс-релиза и т. д. Бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка) – задание на разработку коммуникационной платформы и ее визуализация. Бриф медийный — задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно.
Основные пункты брифа? BACKGROUND Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания причин, по которым необходимо планировать рекламную кампанию. Здесь следует давать информацию о рациональных и уникальных преимуществах продукта.
Основные пункты брифа? TARGET AUDIENCE Описание целевой аудитории, или описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Основные параметры целевой аудитории: • • ВАЖНО! социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т. д. ) психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж) Чем точнее агентство будет представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа.
Основные пункты брифа? TARGET AUDIENCE ОШИБКА! Указывать слишком широкую целевую аудиторию Пример: «мужчины и женщины в возрасте 18 — 55 лет» Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Можно адресовать рекламу тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.
Основные пункты брифа? OBJECTIVES Цели и задачи. Раздел должен содержать максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы? » Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна. Цели и задачи должны быть реалистичными, и их не должно быть много!
Основные пункты брифа? INSIGHT Прямой перевод этого слова с английского — «проницательность» , «проникновение в сущность» , «озарение» . В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое агентство может подготовить эффективное предложение.
Основные пункты брифа? SINGLE MINDED PROPOSITION Однозначное предложение. Маркетинговый термин. Предложение, которое является основой рекламного сообщения: основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦА (предложение, которое мы хотим сделать) ОШИБКА! Попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик.
Основные пункты брифа? SINGLE MINDED PROPOSITION Пример: «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» Для профессионала это не одно предложение, а целых четыре!!!
Основные пункты брифа? BUDGET & PERIOD Бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать. Сроки. Заказчик, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Резюме Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта. КАКИЕ ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ? ? ?
Дебрифинг Подробнейшие, многодневные допросы, направленные на выявление всего, что знает и чего не знает допрашиваемый. Встреча с клиентом ориентированная на: 1. Точную расшифровка брифа (услышать трактовку Клиента) 2. Выявление основных потребностей у Клиента
СХЕМА БРИФ ПОДГОТОВКА НАЧАЛО ВСТРЕЧИ ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАВЕРШЕНИЕ ВСТРЕЧИ БРИФ
Переговоры/Подготовка • Сбор, накопление и обобщение информации о продукте/услуге клиента, ситуации на рынке (категория клиента). • Первичный анализ деятельности Клиента и инструментов/шагов, которые он предпринимал и с кем их реализовывал • Сбор информации в поддержку ваших идей/предложений • Формирование команды, которая поедет на дебрифинг • Назначение даты и время встречи
Переговоры/Начало встречи Контакт Цель: Установить эмоциональный контакт, создать благоприятную психологическую атмосферу, заложить основы доброжелательности и доверия • ПРИВЕТСВИЕ • ПРЕДСТАВЛЕНИЕ УЧАСТНИКОВ • «МАЛЫЙ РАЗГОВОР» - можно поблагодарить за приглашение в тендер, за подробный бриф, интересные и амбициозные цели и т. п.
Переговоры/Начало встречи Контракт Цель: Установить рациональный деловой контакт • ВРЕМЯ • ПОВЕСТКА ПЕРЕГОВОРОВ • ПЛАН РАБОТЫ (Обсуждение процедуры ведения переговоров, очередность) «ПОВЕСТКА ПЕРЕГОВОРОВ» - обозначение тем, которые требуется обсудить на встрече (презентация агентства, изложение содержания брифа, дополнительные вопросы, представление кейсов по тематике брифа и т. п. )
Переговоры/Исследование Потребности Цель: Получение дополнительной информации, прояснение интересов и потребностей Клиента Необходимо выяснить: • Потребности словами Клиента (определение видения продукта, ситуации на рынке, ЦА, определение инсайта, ожидания Клиента от рекламной кампании и т. п. ) • Кто и как принимает решение • Критерии оценки предложений
Переговоры/Исследование Инструменты: Техника – ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ/Прояснение потребности: • • • Что для Вас является результатом? Каких результатов Вы хотите достичь? Что для Вас важно? По каким критериям Вы будете принимать решение? Какие критерии особенно важны для Вас? Что для Вас не является существенным (не важным)? Какие шаги Вы предпринимали и какие результаты они принесли? Ваше видение конечного потребителя продукта/услуги? И т. п.
Переговоры/Исследование Инструменты: Техника – АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ/Управление процессом: • Вам важнее донести пользу своего продукта или удобство его использования? • Ваш продукт/услуга подходит для широкой аудитории. Вам важнее сделать фокусировку на более молодежную или возрастную аудиторию? Основная задача таких вопросов: • Управлять процессом переговоров • Получать подтверждение/опровержение своим предположениям • Вместе с Клиентом вырабатывать единые критерии
Переговоры/Исследование Инструменты: Техника – УТОЧНЕНИЕ: • ОТКРЫТЫЕ уточняющие вопросы к одному из неопределенных слов Клиента Техника – ПЕРЕСКАЗ: • • • Если я Вас правильно понял… Вы хотите сказать. . Таким образом… Получается что… И т. п.
Переговоры/Завершение встречи Цель: Поставить эмоциональную точку, создать основу для будущих отношений • ВЫРАЖЕНИЕ БЛАГОДАРНОСТИ • КОМПЛИМЕНТЫ/ПОХВАЛА/ЛЕСТЬ • ПРОЩАНИЕ
ЗАПОЛНИТЬ БРИФ
