Что означает современный мерчендайзинг Мерчанда йзинг или мерченда

Что означает современный мерчендайзинг? Мерчанда йзинг или мерченда йзинг (от англ. merchandising) – часть процесса маркетинга (продажи), определяющая стратегию продвижения товара на рынке: Стратегии продаж Направлена на то, чтобы продать в ТРТ как можно больше товара PULL PUSH Направлена на то, чтобы создать условия в месте продаж (эффективное представление товара) Современный мерчендайзинг – это комплекс приемов воздействия на покупателя в местах продаж, позволяющий создавать эффективную систему коммуникаций от производителя до конечного покупателя, способный обеспечить рост продаж "Современный мерчендайзинг" 1

Покупатель Профиль Украинского покупателя Украинские покупатели преимущественно работающие женщины или домохозяйки, регулярно посещают магазины пешком 87% женщины 66% состоят в браке Работающие - 36% 40% с высшим образова нием 56% ходят в магазин пешком Не работающие - 36% "Современный мерчендайзинг" 2

Покупатель Основные миссии покупателей Украины (мотивы покупок) Подготовка к праздникам Пополнение запасов (раз в месяц на складах) Дополнительная (на каждый день) Большие миссии Маленькие миссии Главная (на неделю) Прогулочная / спонтанная Гостевая / подарочная "Современный мерчендайзинг" 3

Покупатель Предпочтения покупателей в выборе форматов магазинов (ТТ или СТ) Тип магазина Миссии покупок Гипермаркеты § Подготовка к праздникам § Один раз в месяц (пополнение бытовых и продуктовых запасов) Супермаркеты и мини-маркеты § Еженедельное бытовое пополнение запасов Продовольственные магазины § Ежедневно обязательных и спонтанных § По пути следования домой В Y 2012 форматы МТ предпочтительные для покупателей в специальных (праздничные, подарочные) миссиях, а также для ежемесячно или еженедельно пополнения запасов, в то время как традиционные магазины используются для быстрого и короткого удовлетворения потребностей "Современный мерчендайзинг" 4

Покупатель Основные критерии выбора магазинов покупателями: Расстояние от дома или работы 68% Адекватный уровень цен 56% Широкий ассортимент товаров 45% "Современный мерчендайзинг" 5

Стратегия 2013 Стабильный РОСТ ПРОДАЖ и ДОЛИ РЫНКА путем развития систем управления проектами* и эффективной организации мест продаж ** в магазинах СТ! * Основные проекты: 1. 2. 3. 4. Основные выкладки ДТМ Hot Zone Промо-меню ** На базе « 5 S» модели: "Современный мерчендайзинг" 6

Тактика Задачи и ответственности команды СТ Выполнение договор-стей с ТРТ Точечные активности сетей в ТРТ Запуск новинок Стандарт выкладки Запас продукта Размещение ДТМ Выполнение плана продаж Установка оборудования Доп. возможности "Современный мерчендайзинг" 7

Тактика Работа с покупателями – путь к росту продаж Ключевой фактор успеха сегодня – это стать ближе к покупателям, т. е. понять что стимулирует и отталкивает их от покупки "Современный мерчендайзинг" 8

Модель 5 S в КРАФТ ФУДЗ Тактика 1. Позволяет посмотреть на магазин и на совершение покупок с точки зрения покупателя 2. Помогает понять связь между средой в магазине и поведением покупателя 3. Помогает увеличить количество покупателей, которые зашли в магазин и совершили покупки "Современный мерчендайзинг" 9

Модель 5 S Тактика Изменение поведения покупателей - изменяя обстановку мы меняем поведение, что в результате приведет к росту продаж Обстановка ТП Изменение обстановки приведет к изменению поведения покупателей Поведение покупателя Рост продаж Изменение поведение приведет к росту продаж, а это единственный способ роста бизнеса Нашей целью является рост бизнеса Изменение обстановки в МП приведет к изменению поведения покупателей и стимулирует рост продаж! "Современный мерчендайзинг" 10

Модель 5 S Тактика На покупателей действуют и другие факторы вне места покупки – но обстановка в МП может повлиять и на них Обстановка в месте продажи может помочь / помешать совершить покупку Внешние факторы, которые влияют на решение о покупке l Настроение l Цель прихода в магазин l Время l Лояльность к магазину/ бренду l Ожидания l l Мы максимально контролируем обстановку Изменение обстановки в МП может повлиять и на внешние факторы "Современный мерчендайзинг" 11

Модель 5 S Тактика На покупателей действуют и другие факторы вне места покупки – но обстановка в МП может повлиять и на них Общее количество покупателей, которые попадают в магазин Уменьшение количества покупателей на каждой стадии (каждом S) называется “Отказ. Если мы сможем сократить количество отказов, мы достигнем лучших результатов продаж 25 Сканирует Сфокусировался Собирается купить 18 ерт поку ация пате лей 32 Смотрит 100 Конв Пример: Конвертация покупателей 16 Общее количество покупателей, которые покупают продукты категории Покупает 15 Общее количество покупателей, которые попадают в ТП Конвертация покупателей = 15% ( 15 / 100 ) "Современный мерчендайзинг" 12

Модель 5 S Тактика В поведении покупателей есть определенные правила, выполнение которых поможет увеличить % конвертации Поведение Чтобы повлиять на поведение покупателей… Обстановка …измени обстановку Факторы Принципы Размещение Располагаться в нужном месте в и в зоне присутствия покупателя Мерчандайзинг категории Структура категории должна быть логичной и простой для понимания Мерчандайзинг бренда Размещение и оформление наших брендов должны быть эффективными Ассортимент / выбор Обеспечить оптимальный выбор Коммуникация, цена и промопредложения Побуждать к покупке с помощью коммуникации, цены или промо- редложения "Современный мерчендайзинг" 13

Модель 5 S Организация мест продаж Тактика Место продаж (МП) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров К местам продаж относятся: Основная выкладка – это место в торговом зале (основные полки магазина), где представлен весь ассортимент конкретной товарной группы (категории) Размещение на прикассовом оборудовании – размещение продукции на специальном торговом оборудовании (полках, диспенсерах и др. ), которое размещено непосредственно возле касс магазина Дополнительное торговое место (ДТМ) – размещение продукции на дополнительных торговых площадях, преимущественно размещенных на видном месте и среди основных потоков покупателей "Современный мерчендайзинг" 14

Модель 5 S Тактика Выбор места для размещения продукции КФУ При выборе наилучшего расположения места продаж в торговом зале следует соблюдать определенные принципы: 1. Интенсивность и направление движения потока покупателей (руководствуясь принципом «Golden cercal» ) 2. Хорошая видимость места продажи с позиции движения основного потока покупателей 3. Учет расположения других товаров в торговом зале (товарное соседство) Эффективная организация МП дает рост продаж*: • Основная выкладка + 30 -40% • Дополнительные выкладки + 25 -40% • Выкладка на кассах + 30 -50% * - Source: BCG analysis "Современный мерчендайзинг" 15

Модель 5 S Тактика Критерии оценки мест продаж в СТ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. МП размещены в высоко интенсивных потоках покупателей МП первыми по ходу движения покупателей, избегая "слепых" зон Выкладка логическими блоками, используется сегментация брендов Обеспечена необходимая доля на полке (по контракту) Обеспечен полный доступ к каждому продукту для покупателей в МП Размещение бренда по планограмме торгового маркетинга МП оформлено необходимыми и актуальными POS материалами Обеспечен необходимый ассортимент и запас продукции в МП Обеспечена четкая маркировка цены в МП (лицом к покупателям) "Современный мерчендайзинг" 16

Основная выкладка

Основная выкладка Схема управления основной выкладкой – ключевые компоненты: Оборачиваемость/ правильный товарный запас/ ассортимент + 30 -40 %* Мерчендайзинг категории Коммуникация на полке Доля на полке "Современный мерчендайзинг" 18

Основная выкладка Задачи в управлении основными выкладками: 1. Обеспечить необходимую долю на полке (в соответствии с контрактом) 2. Обеспечить оптимальную оборачиваемость продукции (управление ассортиментом и запасами) 3. Обеспечить эффективное размещение и оформление продукции (организация мест продаж на базе « 5 S» модели) Команда переговорщиков Команда торгового маркетинга Полевая команда Контракты (доли и позиции согласно стандартов 2013) Программы, фокусы, инструменты Коммуникации* на местах Успех = слаженное взаимодействие и максимальное влияние на покупателей в магазинах! * - коммуникации – налаженные отношения с клиентами на местах как результат активных продаж "Современный мерчендайзинг" 19

Основная выкладка Управление ассортиментом - оборачиваемость 1. Оценка оборачиваемости: § § СКЮ, которые имеют оборачиваемость в диапазоне 41 и более дней – позиции, которые создают OS на полке и снижают общие показатели категории СКЮ, которые имеют оборачиваемость в диапазоне 1 -10. 7 дней (включительно) – потенциальные для OOS 2. СКЮ, которые имеют оборачиваемость более 40 дней и попадают в ТОП 50 СКЮ, что составляет 80% от заработка – оставляем на выкладках, но максимально оптимизируем стоки на ОВ (согласно рекомендациям ТМ) 3. Планограммы максимально сократят фейсы продуктов с плохой оборачиваемостью, и максимально увеличат визуализацию Топ-селлеров 4. Планограммы дадут рекомендации по запасу каждого СКЮ на полке § Во всех форматах ТРТ управление запасом СКЮ, ориентируясь на показатель ОБОРАЧИВАЕМОСТИ и РАЗМЕРОВ СКЮ § Фиксация запаса продукции с помощью оборудования на ОВ – «Шелф-системы» "Современный мерчендайзинг" 20

Основная выкладка Управление ассортиментом - оборачиваемость Используемые подходы для определения MSL (обязательный перечень СКЮ): 1. Ранжирование всех СКЮ по продажам – от больших к меньшим (среди всего ассортимента и отдельно в середине категории) 2. На базе АВС-анализа выделили ТОП-СКЮ по каждой категории, что составляет от 80% до 90% продаж всей категории 3. Анализ оборачиваемости выбранные СКЮ в разрезе форматов ТРТ 4. Сравнение размеров всех продуктов в МСЛ с фактическими размерами выкладок по форматам ТРТ Форматы ТРТ Кофе, кол-во Плита, кол. СКЮ MSL во СКЮ MSL Печенье, колво СКЮ MSL Чипсы, кол-во СКЮ MSL Коробки, колво СКЮ MSL Total MSL Гипер-маркет/ большой великий супермаркет 22 32 18 22 7 101 Средний супермаркет 20 32 18 22 6 98 Маленький скпермаркет 18 28 16 20 6 88 Магазин возле дома 15 23 12 20 5 75 Ключевой фактор успеха – сбалансированный (подобранный по формату магазинов) ассортимент (позволяет сфокусироваться на объемообразующих продуктах …) "Современный мерчендайзинг" 21

Основная выкладка Ключевые приоритеты в мерчендайзинге категорий: Уровень 1 Категории Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4 Уровень 5 Базовая планограмма в середине блока Четкие вертикальные бренд-блоки Сегментация категории Управление размером категории в ТРТ и размещением бренд-блоков Визуализация и брендинг выкладок Кофе Шоколадная плитка Печенье Чипсы Коробочные конфеты Важно определить уровень категоризации / сегментации для каждой категории и сфокусироваться в работе на четко обозначенных направлениях! "Современный мерчендайзинг" 22

Основная выкладка Кофе – приоритет № 1 в 2013 году Принципы мерчендайзинга: 1. 2. Молотый и растворимый кофе отдельными блоками Распределение между брендами 80% - Якобз, 20% - Карт Нуар Переговоры: Два сценария: 1. Вертикальний блок Доля рынка=доля полки (60% выкладки) 2. 3. От площади Якобз растворимый 80% - Якобз база, 20% - Якобз Милликано Вторая, третья полки на уровне глаз (40% выкладки) Выкладки более 2 м. приносят 45% продаж! Ширина выкладки, 6 полок % продаж <0, 8 м 27% 1 м - 1, 5 м 28% 2 -2, 5 м 45% Ширина Кі-во % % ТРТ выкладки, 6 ТРТ продаж полок 40 337 21% 12% 60 325 20% 9% 80 213 13% 7% 100 199 12% 9% 120 133 8% 9% 150 117 7% 11% 200 112 7% 10% 250 160 10% 34% "Современный мерчендайзинг" 23

Основная выкладка Печенье – приоритет № 2 в 2013 году Принципы мерчендайзинга: 1. Переговоры: Стандарт – 20% доли на полке от ВСЕГО пакованного печенья (свое печенье, бисквиты, рулеты, крекеры, вафли, ВСЕ, кроме Priv. Label) Два сценария: 2. 20% НО не менее чем 260 см. всего печенья! 2. 3. Распределение доли КФУ между сегментами (в середине выкладки): • БИСКВИТЫ (Барни) – 45% • ПЕЧЕНЬЕ (Бельвита, Орео) – 30% • КРЕКЕРЫ (Тук) – 25% 1. Вертикальный блок Доля рынку=доля полки (20% выкладки) Вторая, третья полки на уровне глаз (15% выкладки) Выкладки 1 -2 м. приносят 46% продаж! Ширина выкладки, 4 полки <0, 3 м <0, 6 м % продаж 11% 28% 1 -2 м 46% 2 м< 16% Ширина Кі-во % % ТРТ выкладки, 4 ТРТ продаж полки 25 416 22% 11% 60 658 34% 28% 120 606 31% 32% 150 92 5% 8% 180 50 3% 6% 225 38 2% 4% 300 35 2% 6% 375 36 2% 5% "Современный мерчендайзинг" 24

Hot Zone

Hot Zone – (прикассовое оборудование) это ключевая зона для управления инкрементальными продажами + 30 -50+ %* Высокая трафиковая зона в магазине – 100% покупателей проходят через Hot Zone; Из 100 покупателей, при идеальной модели Hot Zone, 31 делают покупку* Покупки в основном импульсные, поэтому инкрементальные; Hot Zones оставляют последнее впечатление, что имеет пропорционально большое влияние на опыт покупки. "Современный мерчендайзинг" * - Source: BCG analysis 26

Hot Zone Категории в Hot Zone: Почему, Что и Как покупатели покупают продукцию? Запланированные покупки (физический или психологический список) Решение Импульсные покупки (спонтанные решения в магазине) Категории Низкая Потребности покупателей Роль категории в Hot Zone Обусловлены & цель посещения магазина Важно наличие товара, а не его локация Импульсность Обусловлены, но не есть целью визита Контакт с товаром есть напоминанием, чтобы быть купленным Высокая Появляются только после контакта с продуктом Важно привернуть внимание для создания желания совершить покупку Импульсные товары – основной драйвер продаж в гарячей зоне Source: BCG analysis, Cadbury HZ playbook "Современный мерчендайзинг" 27

Hot Zone Категории HZ: кофейные миксы, жевательная резинка, батончики, бисквиты и шоколад - ТОР категории для Hot Zone All items N=500 Импульсность -низкая. Reminder -низкая- Reminder -высокая- Импульсность -очень низкая- • Сигареты • Карты мобильной связи • Карты памяти • Презервативы • Женская гигиена • Карты городов и дорог • Детские игрушки • Лотерейные билеты Импульсность -високая- Удобство -низкое- Пенетрация -низкая. Удобство -високое- Пенетрация -високая- Удобство -низкое- Удобство -високое- • Мультипак штучных • Шоколад >100 • Кофейные миксы продуктов • Зубной флос • Жевательная рез • Биг упаковка конфет, • Сезонные товары (напитки, печенья… • Бритвы для бритья • Батончики мороженое, • Батареи • Зубные щетки • Бисквиты сезонные • Газеты и Журналы шоколадные • Салфетки • Леденцы • Клей изделия) • Защита для губ • Б/а напитки • Лейкопластири • Солоные снеки • Пробники продукции • Шоколад <100 • Лезвия • Штучные средства для авто • Енергетические напитки • Зажигалки "Современный мерчендайзинг" 28

Hot Zone Категорийный подход к каждой категории и потребностям покупателей € xx Magazines Non food Кофей ные миксы Снеки Gum & напитки Леден цы Шокол ад & Бискв др. иты кондит. Батончики "Современный мерчендайзинг" 29

Hot Zone Влияние Hot Zones на продажи импульсных категорий: 4 из 10 кондитерских изделий покупаются благодаря чистому импульсу. . . И поэтому нет импульса, нет дополнительных продаж! Planned Confectioneryfree Hot Zones Impulse Semiplanned • 21% покупок планируется • 40% - частично запланированные • 39% - чисто импульсивные На 79% покупок можно влиять в магазине • Продажи кондитерских изделий с HZ целиком инкрементальные без канибализирующего эффекта Source: BCG analysis, Research from North America, Cadbury HZ playbook, Cadbury Black Book (Dec. 2009) "Современный мерчендайзинг" 30

Hot Zone Почему КФУ драйвят Hote Zone для клиентов? 1. КФУ исповедует гармоничное развитие всех категорий стики жвачка печенье ш. батоны леденцы шоколад КФУ – единственный производитель, который играет в 7 (!) импульсных категориях дражже 2. КФУ использует комплексные подходы, основанные на получении инкрементальных продаж Мы первые, кто использует подход, основанный на категорийном подходе, а не на производителе! 3. КФУ получил доступ к экспертизе Cadbury во всём мире Многолетний опыт и сотни исследований в разных странах в Hote Zone! "Современный мерчендайзинг" 31

Hot Zone Как влияет доля в размещении «Дирол» на продажи? Dirol – доля на кассе 70% 400 <40% 2. 700 50% 1. Средние продажи Dirol с кассы, мес. 250 Фактическая доля рынка в зависимости от доли на кассе: • 70% доли кассы на позиции А 0 => 55 -60% доли в продажах за 5 мес (данные Эко-маркет) Розмещение на кассе в зоне А 0 при доле 50% и менее – фактор № 2: • при розмещении 50% на позиции А 0 => доля ~30% • при розмещении 50% на позиции А 1 => доля ~20% (данные Мегамаркет) Источник: SMART, нормализованная выборка: исключены Метро и Фоззи (C&C), данные КК "Современный мерчендайзинг" 32

Hot Zone Кофейные стики и 3 в 1: качественное размещение ассортимента влияет на средние продажи с касс Кол-во полок на категорию Средние продажи 2 г. Средние продажи кофе 3 в 1 с кассы всего с кассы Размещение на стороне A 3 полки + 2 полки 1 полка 293 527 820 341 582 923 277 542 819 262 457 719 Размещение на стороне В, С (в сред. 1 полка) 600 276 390 370 550 350 Продажи на кассу стики 330 500 310 290 450 270 400 Продажи на кассу 3 в 1 1. Качественное размещение ассортимента влияет на продажи – под кофе в Нot Zone необходимо отводить минимум 2 полки (или 80 см) 2. 3 в 1 – влияние кол-ва полок выражено сильнее (при меньшей доле рынка – увеличение ассортимента и % кассы = рост продаж) 250 1 2 3 Источник: SMART, нормализованная выборка: исключены Метро и Фоззи (C&C), данные КК "Современный мерчендайзинг" 33

Hot Zone Picnic и импульсные бисквиты: качественное размещение ассортимента влияет на средние продажи с касс К-во полок в категории Средние продажи Пикник Средние продажи Бисквиты Всего 3+ 375 625 1 000 2 326 612 937 1 235 513 748 650 400 380 360 340 320 300 280 260 240 220 200 600 550 500 450 400 1 2 Средние продажи Бисквиты Средние продажи Пикник 1. На кассе необходимо отвести не менее 2 -х полок в категории: • Пикник – 1 полка • Бисквиты – 1 полка 2. Пикник – влияние кол-ва полок выражено сильнее (при меньшей доли рынка – увеличение ассортимента и % кассы = рост продаж) 3 Источник: SMART, нормализованная выборка: исключены Метро и Фоззи, Ідеал (C&C), Ашан (не имеет прикассовых зон) "Современный мерчендайзинг" 34

Hot Zone Оптимальний стандарт прикасы (общие принципы) Прогнозированный оборот КФУ = 2500 -3500* грн. в месяц с кассы Ø Дирол: 70%+ в зоне А 0 Ø 3 в 1 и стики: 2 полки в зоне А 0 / А 1 (3*42 см = 1. 2 м = 2*60 см , т. е. 2 новые полки = 3 короткие старые сашетницы) Ø Пикник + Бисквиты: 2+ полки в зоне А Ø Плитка: 1 -2 верхние полки в зоне В * - с плиткой "Современный мерчендайзинг" 35

Цели на 2013 год Hot Zone Прикасса - стандарт 1 Категория Доля на полке Жевательная резинка не менее 70% - первыми к месту расчета стандартное оборудование КФУ / сашетница/ полка (не менее Кофейные стики / 3 в 1 80 см) Пикник не менее 1 полки / 60 см Бисквиты не менее 1 полки / 60 см Плитка / другая кондитерка не менее 1 полки / 60 см Зона размещения Примечания А 0/А 1 А А В (торец) 180 см в общем (120 А+60 В) полки з 13 (отсчет от Ж. Р. ) Зона размещения Примечания А 0/А 1 А А В (торец) Прикасса - стандарт 2 Категория Жевательная резинка Кофейные стики / 3 в 1 Пикник Бисквиты Плитка / другая кондитерка Доля на полке не менее 80% - первыми к месту расчета не менее 2 х полок / 120 см – первыми к месту расчета не менее 1 полки / 60 см не менее 2 полок / 120 см не менее 1 полки / 60 см "Современный мерчендайзинг" 240 см в общем (180 А+60 В) полки з 13 (отсчет от Ж. Р. ) 36

ДТМ

ДТМ Основные понятия: Дополнительные торговые места (ДТМ) – размещение продукции на дополнительных торговых площадях, преимущественно размещенных на видном месте и среди основных потоков покупателей В 2013 году к стандартным ДТМ* относятся: Ø Стойки «Акция» Ø Стойки «Под Бренд-Приоритет» Ø Паллеты Ø ½ паллеты Ø Торцы Ø ½ торца + 25 -40 %* * - Ключевые факторы успеха: 1. 2. 3. Локация (место размещения) Ассортимент (актуальность) Оформление (призыв к действию) "Современный мерчендайзинг" 38

Основные понятия: ДТМ Акционное ДТМ – это ДТМ номер один в магазине, на котором: Ø размещаются акционные предложения согласно рекомендаций ТМ Ø под оборудование используются торцы (1/2 торца включительно) или акционная стойка или ½ палеты (=2 стойки) или палета (=4 стойки) Ø отмечаются в КПК как «ДТМ Акционные» ДТМ под Бренд-Приоритет – это ДТМ номер 2, 3 и 4 в магазине, на котором: Ø размещаются продукты согласно приоритетов ТМ Ø под оборудование используется картонная стойка или ½ палеты (=2 стойки) или палета (= 4 стойки), сделанные под определенный фокус Ø отмечаются в КПК как «ДТМ под Бренд-Приоритет» Ключевые изменения с 2013 года: - Количество ДТМ под приоритеты увеличена с 3 до 4 х - Введено понятие «Акционного ДТМ» - ДТМ под продукты согласно приоритетов сдвигаются с 1 -3 на 2 -4 место - ДТМ под продукт согласно приоритетов – «ДТМ под Бренд-Приоритеты» "Современный мерчендайзинг" 39

ДТМ Приоритеты устанавливаются согласно календаря приоритетов: Приоритеты для ДТМ* / периоды Пример Февраль`13 Март`13 Кофе молотый 2+1 (Правобережная) ИЛИ Корона 2+1 1. АКЦИОННОЕ (размещаем 2 акционные ТПР растворимый предложения на 1 ДТМ) (Левобережная) Корона 2+1 Барни 2+1 2. Под Бренд-Приоритет 3. Под Бренд-Приоритет Коробки + 200 плитка 4. Под Бренд-Приоритет Плитка Важно! - ДТМ под Бренд-приоритеты – замена приоритетов / оборудования каждые 2 месяца - ДТМ Акционное: замена акционных предложений каждый месяц, оборудования / типы ДТМ неизменные * - В Сильпо другая схема: Первым ДТМ – стойка Люкс, далее акционное и затем 2 ДТМ под приоритеты "Современный мерчендайзинг" 40

ДТМ Типы ДТМ и оборудование под приоритеты Акционное ДТМ Торец, ½ торца ДТМ под Бренд-Приоритет Акционная картонная стойка или ½ палеты (=2 стойки) или палета (=4 стойки) (при отсутствии торца в точке) Картонная стойка брендированная под конкретный продукт с указанными имиджами или ½ палеты (=2 стойки) или палета (=4 стойки) Пример: Торец, ½ торца (указанные типы ДТМ при невозможности использования стойки) Пример: "Современный мерчендайзинг" 41

Типы ДТМ (дополнения) ДТМ Ø В сетях Cash& Carry цель только количественная. Тип ДТМ – только торец или паллета (поддон) Ø Компенсаторное (в том числе сеть Фора) – такое ДТМ в адрессную базу по ПМЗ не входят, оборудование картонное не заменяется Ø ДТМ размерами 1/4 торца, корзина, тач-поинт не считаются как ДТМ под приоритеты Ø Если в магазине 4 ДТМ (контратктные и / или сверхконтратктные) то на них должны быть размещены продукты согласно приоритетам ТМ "Современный мерчендайзинг" 42

ДТМ Почему картонные ДТМ? Яркая и инновативная визуализация МП Низкая стоимость, позволяет увеличить базу POM +25%* Смена имиджей в МП каждые 2 месяца Возможность различных дизайнерских решений Низкая стоимость, удобство в хранении и транспортировке Легкость сборки, возможность быстрой замены * По данным региональных исследований КФ в Европе картонное оборудование увеличивает продажи с ДТМ на 25% в сравнении к небрендированному оборудованию "Современный мерчендайзинг" 43

ДТМ Почему акционные ДТМ? Оборудование с коммуникацией «АКЦИЯ» увеличивает продажи с дополнительного места на +30% Акционные ДТМ приучают покупателя искать выгодные предложения, которые меняются ежемесячно Увеличение продаж акционных позиций на 30%* Наличие не одного, а от 2 -х акционных предложений на ДТМ, увеличивает продажи в двух и более категориях Покупатель считывает сообщение «Акция» . Яркая полка привлекает внимание * По данным региональных исследований КФ в Европе "Современный мерчендайзинг" 44

Ключевые понятия: ДТМ Вход – это место в торговом зале, где формируется направление потока покупателей, то место, с которого покупатель начинает свой путь по магазину Центральный проход – это участок (периметр) в торговом зале магазина, через который проходит основной поток (артерия) покупателей (за счет планировки и расположения товаров) Центральная алея – это географически самая широкая улица в торговом зале (она может совпадать, а может и не совпадать с центральным проходом) "Современный мерчендайзинг" 45

Локация – зоны: ДТМ 1. Зона входа – размещение ДТМ при входе в торговый зал (товары, размещенные в этой зоне, это то, на чем покупатель заостряет внимание, зайдя в магазин), учитывая направление движения покупателей 2. Центральный проход перед основной категорией – размещение ДТМ в основном потоке (зона высокой интенсивности) покупателей перед основной категорией соответствующей продукции, учитывая направление движения покупателей 3. Центральный проход после основной категории – размещение ДТМ в основном потоке (зона высокой интенсивности) покупателей в конце или после окончания основной категории соответствующей продукции, учитывая направление движения покупателей "Современный мерчендайзинг" 46

Локация – зоны: ДТМ 4. Проход ПЕРЕД основной категорией – размещение ДТМ в других проходах магазина (зона средней интенсивности) перед основной категорией соответствующей продукции, учитывая направление движения покупателей 5. Проход ПОСЛЕ основной категории – размещение ДТМ в других проходах магазина (зона низкой интенсивности) в конце или после окончания основной категории соответствующей продукции, учитывая направление движения покупателей 6. Зона высокой проходимости – размещение ДТМ в «высокопроходном» месте, где проходит основной «трафик» покупателей (возле хлеба, возле молочных продуктов и т. д. ), учитывая направление движения покупателей "Современный мерчендайзинг" 47

Локация – зоны: ДТМ 7. Смежная категория – размещение ДТМ в проходе смежной категории*, учитывая направление движения покупателей 8. Проход в основной категории – размещение ДТМ в проходе основного размещения соответствующей категории продукции, учитывая направление движения покупателей 9. Проход возле касс – размещение ДТМ в проходе перед кассами, учитывая направление движения покупателей 10. Другое – размещение ДТМ в местах с низким трафиком покупателей (закоулки магазинов, несовместимые группы товаров и др. ) "Современный мерчендайзинг" 48

ДТМ Классификатор «А, В, С – zones» : Золотое если зона входа просторная и привлекательная для покупателей, в ней размещены сопутствующие товары (для гипермаркетов, гипермаркетов-дискаунтеров, C&C, больших супермаркетов) Импульсная Плитка Чипсы Запланированная Крекеры Бисквиты Печенье Коробки Кофе Сезонка Промо Зона входа Центральный проход перед основной выкладкой соответствующей категории 1 В период февраль-март и декабрь Центральный проход после основной выкладки соответствующей категории Определенные зоны с наивысшей интенсивностью движения покупателей В период февраль-март и декабрь Определенные смежные категории Проход возле основной выкладки до входа в категорию 2 Бронза для кофе, т. к. нет совместной категории Серебрянное, если продукт не размещен на кассе В проходе возле основной выкладки после входа в соответствующую категорию 2 Проход в основной категории Проход возле касс (который выходит к кассам) 1. Включая размещения на торцах которые выходят к центральному проходу 2. Включая размещения на торцах X Золото "Современный мерчендайзинг" X Серебро X Бронза 49

ДТМ Смежные категории: № Категория / продукция Совместимость 1 Совместимость 2 1 Шоколадная плитка Кофе, чай Алкоголь 2 Шоколадные конфеты Кофе, чай Алкоголь 3 Кофе (мол. / растворимый) Нет смежной категории т. к. это бронза 4 Чипсы Пиво Нет 5 Барни Холодильники с молочной продукцией (детские сырки, десерты, детские йогурты) Соки (особенно детские) 6 Бельвита Категория сухих каш, хлопьев, завтраков Минеральные воды 7 Орео Молоко Нет 8 Тук Напитки (Кола, Пепси, Фанта и т. д. ) Пиво "Современный мерчендайзинг" 50

Клиент Целевая аудитория – форматы магазинов: Формат Магазин возле дома Площадь (м 2) Кол-во касс 0 -299 2 300 -599 600 -1499 1500 -3500 від 2 - 4 від 4 - 9 10 - 30 від 30 C&C від 5000 - Дискаунтер 300 -1500 2 - 10 - - Разные по площади - Супермаркет маленький Супермаркет средний Супермаркет большой Гипермаркет-дискаунтер РЦ Непрофильные магазины самообслуживания Премиальний / не премиальний Дополнительное описание В большинстве случаев, маленькие сети (бывшие ТТ), нет качественного подхода в работе с поставщиками Добавить обязательно при выделении Магазин, который торгует форматов средним и мелким оптом для юридических и физических лиц Специфичный ассортимент, уровень наценки, позиционирования самого КК Ашан, позиционирование КК Магазины электроники, интернет-магазины, бытовые магазины Код A 08 A 04 A 03 A 02 A 01 A 05 A 06 A 07 A 10 А 11 Тип магазина влияет на позиционирование как для поставщиков так и для покупателей, проводится соответствующие формату маркетинговые активности "Современный мерчендайзинг" 51