CHAPTER 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵 要素、忠誠方案 2. 1 顧客服務與關係管理經營模式 2. 2 顧客服務與關係管理的經營成功之道 2. 3 顧客忠誠與關係管理 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 2
企業導入顧客服務與關係管理有下列幾項主要 原因： 加強行銷拓展業務，吸引高價值之新客戶及提 升現有客戶之保留率。 提升客戶服務的品質及效率。 提升經營績效，增加收益。 降低各項成本。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 3
2. 1 顧客服務與關係管理經營模式 Brown指 出 有 效 施 行 顧 客 關 係 管 理 的 五 個 要 素 為 ： 策 略 )strategy)、區 隔 (segmentation)、技 術 (technology)、流 程 (process)、組織(organization)。 2. 1. 1 擬定顧客服務與關係管理之策略考量要點 2. 1. 2 顧客關係管理策略的五大支柱 2. 1. 3 顧客服務與關係管理衡量指標 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 4
2. 1. 1 擬定顧客服務與關係管理之策略 考量要點 公司的整體企業策略是否與顧客的價值相一致？ 顧客的策略是否與公司企業策略一致？ 顧客關係管理實施之目標是否明確？ 公司的文化是否能達到真正的「顧客關係 管理」？ 通路與產品管理策略是否互相配合？ 公司是否有正確的技術性基本結構及能力來促進 顧客關係之管理和建立學習型之組織？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 5
2. 1. 2 顧客關係管理策略的五大支柱 支柱 1：顧客資料描述 支柱 2：將顧客區隔為群組 支柱 3：研究顧客之產業及其關鍵考量 支柱 4：技術投資以提供顧客完善解決方案 支柱 5：對於個別顧客或顧客區隔服務處理的一 致性 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 6
2. 1. 3 顧客服務與關係管理衡量指標 1/3 一般可包括下述幾類： 顧客荷包佔有率(share of wallet) 顧客終生價值(lifetime value) 平均訂單價值 顧客最近購買日(或距上次購物至今之間隔期間 )、 購 買 頻 率 及 購 買 金 額 (recency, frequency, monetary value, RFM)分析。 顧客每年銷售成長平均數 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 7
顧客服務與關係管理衡量指標 2/3 新顧客增加數與取得成本 既有顧客保留成本 分析保留既有顧客利潤，並比較其中之高、低 價值顧客 分析顧客消費預算 顧客保留機率。顧客保留機率可用如下表 2. 1之 移轉矩陣註 10表示。假設有三種品牌A, B, C。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 8
顧客服務與關係管理衡量指標 3/3 下次購買之品牌 目前購買之 品牌 A B C A 60% 20% B 30% 50% 20% C 10% 30% 60% 圖 2 -1 移轉矩陣 從上表可知品牌A之顧客保留率為 60%、品牌B之 顧客保留率為 50%、品牌C之顧客保留率為 60%。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 9
2. 2 顧客服務與關係管理的經營成功 之道 2. 2. 1 顧客關係管理流程 2. 1. 2 經營顧客服務與關係管理之核心能力 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 10
2. 2. 1 顧客關係管理流程 1/9 顧客關係管理流程之四項要素包括： 與顧客之互動。 與顧客之連結。 對顧客之了解。 並與顧客建立關係。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 11
顧客關係管理流程 2/9 對顧客了解之深入層次可從敘述性、分析性、預 測性來加以說明： 敘述性 我們的顧客是誰？(年齡、所得、性格) 顧客的需求為何？ 他們住在哪裡？(地理位置、經濟、型態) 他們過去購買過什麼產品或服務？(歷史觀點 ) 他們如何購買？(財務上的交易資訊) 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 12
顧客關係管理流程 3/9 哪一項商品的利潤最大？ 與每一位顧客接觸之次數？ 何時與他們接觸？(週期、行事曆、事件) 顧客對我們與其接觸或促銷活動的正面與負 面的回應為何？ 對於顧客所選擇的通路之服務成本為何？ 哪些群組的顧客購買相同之產品？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 13
顧客關係管理流程 4/9 平均每個顧客收益為何？我們的費用是 多少？ 顧客滿意度水準為何？ 每年顧客的流失率是多少？ 目前的回應率(廣告／每次接觸)是多少？ 每個產品、每個顧客、每個通路的營收是 多少？ 每一個通路的取得成本為何？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 14
顧客關係管理流程 5/9 分析性 為什麼平均顧客營收購買金額下降？ 為什麼每年顧客流失率這麼高？ 為什麼行銷活動無法達到預期效果？ 為什麼某項產品的銷售低於預期？ 顧客為什麼要向你購買？ 為什麼聯合通路的成本降低了？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 15
顧客關係管理流程 6/9 為什麼目前的回應率較過去為低？ 為什麼特定產品之間的營收變化如此之大？ 為什麼這個通路的取得成本增加？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 16
顧客關係管理流程 7/9 預測性 什麼顧客可能會離開？ 顧客有可能購買什麼樣的產品或服務？ 接觸顧客的最佳管道為何？(通路最適化) 新的產品如何銷售？ 當改變價格時，對獲利有什麼衝擊？ 哪一個顧客區隔有成長或減少傾向？ 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 17
顧客關係管理流程 8/9 關係的建立可分三個類別： 建立更廣泛之關係 取得新顧客。 確認新的市場區隔。 確 認 服 務 尚 不 足 之 區 隔 (under served segments)。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 18
顧客關係管理流程 9/9 建立更長遠之關係 發展長期之關係。 降低流失率。 增加認知的及採購的產品價值。 建立更深入之關係 交叉銷售及向上銷售。 提升購買傾向。 銷售更具獲利力之產品。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 19
2. 2. 2 經營顧客服務與關係管理之核心能 力 1/2 顧客關係管理經營之核心關鍵成功要素： 尋找顧客的能力。 如何從不確定之消費者中找出潛在之可能顧 客，並將之開發成真正顧客。 辨識出最有價值顧客之能力。 一般而言，20%的優良核心顧客佔 80%的銷 售總額，而貢獻 25%企業總利潤的則是前 10%的核心顧客。依據此一準則可幫助我們 辨識出最有價值之顧客。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 20
經營顧客服務與關係管理之核心能 力 2/2 認識顧客的能力，能依據價值及需求區隔 顧客。 和顧客保持良好溝通管道與連繫的能力。 確定顧客可以從組織得到其想要的客製化服務 的能力。 檢查顧客確實得到被允諾的商品或服務的 能力。 留住顧客的能力。 辨識出最具成長潛力之顧客。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 21
2. 3 顧客忠誠與關係管理 顧 客 忠 誠 度 依 據 Uncles等 人 (2003)之 定 義 為 ： 顧 客對某一特定公司之交易偏好承諾態度， 常 常惠顧其產品並對其親朋好友作推薦行為。 2. 3. 1 顧客滿意——忠誠——利潤鏈 2. 3. 2 顧客忠誠方案 2. 3. 3 顧客忠誠方案管理 2. 3. 5 顧客忠誠方案實際案例 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 22
2. 3. 1 顧客滿意 ——忠誠 ——利潤鏈 顧客購買產品或接受服務常有期望之需求，當產 品績效或服務績效符合預期或超過預期會使顧客 滿意，而這將會導致忠誠的顧客，替公司帶來更 多收益與利潤。此一觀念即是所謂的顧客滿意— 忠誠—利潤鏈(satisfaction-loyalty-profit chain)。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 23
2. 3. 2 顧客忠誠方案 1/3 根據統計，開發一位新客戶之成本是留住舊客戶 之六倍左右，忠誠的客戶對公司來講可以降低業 務或銷售成本、降低顧客取得成本，及因顧客購 買頻率數量增多而獲利。如何吸引顧客、獎勵顧 客重複購買而推出的系列優惠方案，即所謂的忠 誠方案(loyalty programs)。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 24
顧客忠誠方案 2/3 一企業導入忠誠方案主要有下列四個目的： 建立真正的顧客忠誠： 短期立即之利潤 忠誠方案導致顧客購買行為例如： 購買數量的增加。 顧客荷包的佔有率。 購買頻率的增加。 保留率增加。 價格敏感度改變。 惠顧期間。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 25
顧客忠誠方案 3/3 中程與長程利潤 服務成本與顧客價值相結合 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 26
2. 3. 3 顧客忠誠度層次與影響因子 1/2 一個顧客之購買行為在成為忠誠客戶之前，一開 始是從購買一次(buy once)開始，而後再次購買 (buy again)、 買 得 更 多 (buy more)、 口 碑 推 薦 (recommended)、最後僅向您一家購買(buy only from you)。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 27
顧客忠誠度層次與影響因子 2/2 影響忠誠度的一些重要因子，這五個因素分 別為： 轉換障礙(switching barriers)。 費用(fees)。 核心服務(core services)。 形象因素(image factors)。 其他因素(other)。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 28
2. 3. 4 顧客忠誠方案管理 1/6 顧客忠誠方案之管理可分三個階段的互動循環 設計顧客忠誠方案 1. 顧客資料庫 2. 溝通模式 3. 夥伴關係 圖 2. 6 顧客忠誠方案 管理的三階段模式 實施顧客忠誠方案 1. 組織結構 評估顧客忠誠方案 1. 顧客滿意指數 2. 顧客終身價值 3. 顧客忠誠分類 4. 顧客區隔 5. 顧客關係 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 29
顧客忠誠方案管理 2/6 在設計忠誠方案時要能夠： 提升產品的價值主張。 強化顧客下次再購之動機。 考慮市場之特性。 計算各階段成本。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 30
顧客忠誠方案管理 3/6 忠誠方案之設計需考慮兩個主要層面： 優惠結構(reward structure) 提供優惠產品(即紅利商品)選擇方案。 優惠方案之期望價值。 相較於交易金額或數量的優惠比例。 優惠層次或等級。 優惠期間，例如一般紅利點數都有其使用 期限。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 31
顧客忠誠方案管理 4/6 結盟夥伴(sponsorship) 忠誠方案之設計有下列幾個主要挑戰，說明 如下： 提供有意義之價值(優惠)，以在消費者心 目中建立差異化。 品牌建立。 提供消費者接受之誘因，並控制成本。 與競爭者相比較，方案之差異化。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 32
顧客忠誠方案管理 5/6 對顧客資料庫之資料加以處理、分析、學 習並萃取知識。 對一般顧客建立公平之關係，同時對最有 價值之顧客，有特別之處理方案。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 33
顧客忠誠方案管理 6/6 顧客評估一項忠誠方案之價值會受四個因素 影響： 花費多少成本獲得優惠點數，及點數相對於 之現金價值。 優惠的選擇範圍(range of choice)。 獲得優惠條件的可能性認知(例如等待多久時 間或出現機率)。 容易使用。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 34
2. 3. 5 顧客忠誠方案實際案例 7 -11在 2005年 4、5月推出顧客單次只要消費滿 77 元就可獲贈 Hello Kitty磁鐵。 全家 2005年 10月推出顧客單次只要消費滿 75元， 就可抽 1款MSN表情磁鐵，共計43款。 大潤發推出會員可指定個人專屬的「自由省紅利 商品」，結帳時該商品憑紅利點數即可享 9折之 優惠。 顧客服務管理 Chapter 2 顧客服務與關係管理的經營：策略、關鍵要素、忠誠方案 35
Скачать презентацию CHAPTER 2 顧客服務與關係管理的經營 策略 關鍵 要素 忠誠方案 2 1 顧客服務與關係管理經營模式 2 2
a25814a9e0108613ba5c74ad291770db.ppt