Цены и ценовая политика 1. Цена в системе маркетинга 2. Структура цены 3. Виды цен 4. Основные методы ценообразования 5. Ценовые стратегии
Понятие цены • Цена – это результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в конкретных условиях конкретного рынка. • Цена – это экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя на изготовление и реализацию товара, а с другой – отражает денежную оценку полезности товара потребителями.
оценка полезности товара потребителями • Деньги (Зe+∑С) • Усилия • Время • Эмоции
Параметры системы цен: 1) уровень - абсолютное количественное выражение цены в денежной сумме; 2) структура - определенные соотношения элементов цены в процентах или долях. 3) динамика - изменение уровня цены во времени.
Структура стоимости бензина в России и США газета: Финансовые известия
Виды цен
Срок согласования • Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта. • Подвижная цена - зафиксированная цена при заключении контракта, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки измениться. Обычно в контракте оговаривается допустимый минимум отклонения рыночной цены от контрактной (2 -5%), в пределах которого пересмотр зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в контракте обязательно должен быть оговорен источник, по которому следует судить об изменении рыночной цены. • Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.
Степень участия государства Свободные цены – это цены, которые формируются на рынке путем взаимодействия спроса и предложения, без прямого вмешательства государственных органов. Государство может использовать в данном случае только косвенные методы воздействия – влияние на конъюнктуру рынка. Государство может устанавливать запреты на: 1) горизонтальное фиксирование цен (более 35% рынка); 2) вертикальное фиксирование цен; 3) ценовую дискриминацию; 4) недобросовестную ценовую рекламу 5) демпинг Регулируемые цены устанавливаются также посредством взаимодействия спроса и предложения, но в процессе формирования на них в определенной степени оказывают воздействие государственные органы. Государственное воздействие может проявляться в: 1) прямом ограничении повышения или понижения уровня цен; 2) установлении предельных надбавок и т. п. Фиксированные цены – это цены, которые устанавливаются непосредственно государством (органами власти и управления, такими как, например, Министерство экономики РФ: 1) прейскурантные цены (уголь, нефть, газ, электроэнергия); 2) фиксирование монопольных цен. Фиксированные цены на товары действуют в экстремальных условиях, например во время войны, природных катаклизмов, экономического кризиса и т. п.
Расходы включаемые в цену
Определения v Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги; v Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях; v Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера (временные скидки и надбавки).
ax m Мнение покупателей Поле ценового решения Издержки производства in m Цена конкурентов o im t p
Детерминанты ценовой политики Цели фирмы: • прибыль • оборот • власть на рынке • имидж и др. Расходы фирмы: • переменные • постоянные Ценовая политика фирмы Конкуренция: • фирм • товаров Спрос: слои, целевые группы потребителей Предписания о ценах: • федеральные • региональные • муниципальные
Метод конкурентной цены: • Просто: подсмотреть у конкурента • Сложно: найти конкурента – Со стратегией, проверенной на успешность, – Идентичного по возможностям, – Ориентированного на того же целевого потребителя, – С интересами не пересекающимися с нашими. Бесполезно рассчитывать на успех черными, копируя ходы белых.
Определение оптимальной цены методом опроса PSM – Price Sensitivity Meter Точка безразличия Точка предельной дешевизны Точка оптимальной цены Точка крайней дороговизны
Трактовки пересечений кривых • Оптимальная цена – пересечение кривой «слишком дорого» с кривой «слишком дешево» • Ценовое безразличие – пересечение кривых «дороговато» и «удачная покупка» • Предельная дешевизна – пересечение кривых «слишком дешево» и «дороговато» • Предельная дороговизна – пересечение кривых «слишком дорого» и «удачная покупка»
Метод на основе воспринимаемой ценности Оптимальный интервал цен для студентов – от 93 до 152 руб.
Оценка спроса
Коэффициент ценовой эластичности спроса Кцэс % изменения объема продаж % изменения цены = Точнее: Кцэс - Величина спроса 2 Величина спроса 1 + Величина спроса 2 Цена 1 - Цена 2 Цена 1 + Цена 2 Величина спроса 1 =
Нелинейные реакции рынка • Эффект Гиффена • Эффект Веблена
Эффект Гиффена (английский экономист Роберт Гиффен (1837 -1910) • Суть: снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены – к повышению спроса на товар. • Эффект Гиффена связан с изменением относительных цен, а не с повышением общего уровня цен • "Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб проделывает такую большую брешь в бюджете беднейших рабочих семей и настолько увеличивает предельную полезность денег для них, что они вынуждены сократить потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку же хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше" (Маршалл А. Принципы политической экономии. М. , 1983. Т. 1. С. 201).
Эффект Веблена Чтобы повысить продажи – иногда нужно поднять цену. Этот парадокс еще в 20 -х годах XX века описал американский экономист Торстейн Веблен. • Бывает, цена товара воспринимается покупателями как свидетельство высокого качества. • И, с другой стороны, есть такая вещь, как снобизм. Причем существуют группы людей, которые этому эффекту более подвержены, а есть менее подверженные. • "Новые русские" и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. • Эффекту Веблена более всего подвержены люди, которые переходят из одной социальной страты в другую. Допустим, был инженером, а стал бизнесменом. Был студентом, а стал журналистом. Таким людям можно «впарить» все что угодно, если приклеить на вещь фирменный ярлык.
При каких условиях рынок менее чувствителен к изменениям цены продукта • • Продукт уникален Покупатели не осведомлены об аналогах Покупателям трудно сравнить продукт с аналогами Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на покупку Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо меньше, чем на основной Конкуренты уже повысили цену Товар обладает высоким престижем Продукт нельзя запасти впрок, возможно только его немедленное потребление
Методы ценообразования, основанные на издержках Метод «издержки плюс» • Агрегатный метод • Метод, основанный безубыточности • на анализе
Метод «издержки плюс» При этом методе к издержкам фирмы по производству и реализации того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента. Цена = Издержки + Прибыль Возможны два технических варианта установления прибыли 1. Прибыль - это наценка на издержки, обычно в процентах. 2. Прибыль - это доля (обычно процентная) в цене товара.
Агрегатный метод Цена товара = цена общего блока + цена 1 -й насадки + цена 2 -й насадки + …+ цена n-й насадки когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов
Метод анализа безубыточности
Метод анализа безубыточности Qo = FC/ (P – VC), где Qo – объем выпуска, обеспечивающий фирме безубыточность (точка безубыточности); FC – общие постоянные издержки фирмы; P – цена единицы выпуска, при которой обеспечивается безубыточность (так называемая затратная цена); VC – переменные издержки выпуска одной единицы продукта
Метод анализа безубыточности (пример) Постоянные издержки фирмы FC составляют 100 ден. ед. , общие переменные затраты ТVC – 20 ден. ед. Точка безубыточности достигается при выпуске Qo = 10 изделий. Какая цена Р обеспечивает фирме прибыль? Решение Qo = FC/ (P – VC) VC = ТVC : Qо т. е. VC = 20 : 10 = 2 (ден. ед) 10 = 100 : (Р – 2) 10 Р – 20 = 100 10 Р = 120 Р = 12 (ден. ед) Ответ: при цене выше 12 ден. ед. фирма начинает получать прибыль
Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования
р ый в со ас М Уровень коммерческих расходов оффлайновых ритейлеров ок ын Объем спроса на товары, услуги Интернет – Снижение коммерческих расходов. Открытие нишевого рынка Ни ше во й ры но к Уровень коммерческих расходов интернет-магазинов Товары, услуги (различные позиции)
Ценовые стратегии • По стабильности цен: «неизменные» и «изменяющиеся» ; • По психологическому восприятию ценников: неокругленных цен (6, 89 руб. ); 6, 89 приятных глазу цифр (2, 3, 6, 8, 9 но не 2, 3, 6, 8, 9 1, 4, 7) 1, 4, 7
Ценовые стратегии • По субъективной оценке покупателем: снятия сливок; ценового проникновения;
снятия сливок Заключается в установлении фирмой максимально высоких цен на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его техникоэкономических параметров. Имеется немало примеров следования ценовой стратегии «снятия сливок» . К ней прибегли такие известные компании, как «Полароид» , «Эппл» , «ИБМ» , «Компак» , «Сони» . Так, в 1980 г. на западноевропейском рынке электронной бытовой техники прейскурантные цены на модели видеомагнитофонов «Сони» «SL-C 7» , «Филипс» «VR 2020» и «Грундик» «Video 2000» составляли от 1000 долларов до 1500 долларов. Современный уровень цен на видеомагнитофоны более, чем в 3 раза ниже.
постепенного проникновения заключается в установлении фирмой изначально низких цен на предлагаемые на внешнем рынке товары. Цель данной стратегии – завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов. • Например, «Сони» начала свое завоевание западноевропейского и американского рынков бытовой радиотехники в конце 50 -х гг. , предлагая по низким ценам транзисторные радиоприемники. Аналогичную стратегию применяли «Хонда мотор» , «Тошиба» , «Хитачи» , утверждаясь на рынках автомобилей и полупроводниковых приборов США.
Ценовые стратегии • По товарной номенклатуре: по взаимосвязанным со стороны спроса товара (к побочным и сопутствующим товарам); по взаимосвязанным со стороны издержек производства товарами (аналогичные).
Ценовые стратегии • По отражению в цене географического фактора: «цены в месте происхождения товара» «единой цены» «зональной цены» «цены базисного пункта» «полной оплаты транспортировки»
Ценовые стратегии • По характеру дискриминации: по группам покупателей; по времени; по местонахождению; по вариантам предоставления товара.
Музеи • • Стоимость разового посещения территории Кремля, Успенского, Архангельского Благовещенского соборов, церкви Ризположения и Патриарших палат: - для граждан России - 70 рублей; - для граждан России - 35 рублей - ежедневно с 16: 00; - для иностранных граждан - 250 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров - 30 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров бесплатно - ежедневно с 16: 00; - для иностранных школьников и студентов - 125 рублей. Стоимость посещения Оружейной палаты в часы сеанса: - для граждан России - 100 рублей; - для иностранных граждан - 350 рублей; - для российских школьников, студентов и пенсионеров - 30 рублей; - для иностранных школьников и студентов - 175 рублей. Каждый третий понедельник месяца дети до 18 лет посещают музей-заповедник бесплатно.
Дифференциация цен: цена авиабилета, $ (“American Airways”)
Стратегии “цена-качество”
Группы и роли стратегий «Цена - качество» на рынках разных уровней развития 1. 2. 3. ВК - ВЦ ВК - СЦ ВК - НЦ 4. СК - ВЦ 7. НК - ВЦ 5. 6. СК - СЦ СК - НЦ 8. 9. НК - СЦ НК - НЦ 1, 5, 9 – «Благополучные – на устоявшихся, зрелых рынках 2, 3, 6 – «Завоеватели» – на перспективных, развивающихся рынках 4, 7, 8 – «Хулиганы» – на незрелых, несформировавшихся рынках
Ценовая тактика Виды скидок • • За большой объем приобретенного товара; За внесезонную покупку; За ускорение оплаты; Для поощрения продаж нового товара; На пробные партии и товары; При комплексной закупке товаров; Для «верных» и престижных покупателей; За наличные и т. д.
Ориентировочные размеры скидок • Скидки за оборот, крупнооптовым покупателям - до 10 -12% от стоимости сделки • Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам - до 30% • Скидка «Сконто» за оплату наличными или предоплату - до 5% от стоимости сделки • Скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей - до 3 -4% от стоимости покупки • Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% от прейскурантной цены