Центральный банк Российской Федерации Учебно-методический центр ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ Учебное наглядное пособие Тверь 2008
Автор Г. В. Перепелица, преподаватель Казанской банковской школы (колледжа) Банка России Рецензент Е. Ю. Злобина, преподаватель Хабаровской банковской школы (колледжа) Банка России Перепелица, Г. В. Ценообразование на банковские продукты и услуги [Электронный ресурс] : учеб. нагляд. пособие / Г. В. Перепелица ; подгот. к изд. Т. П. Соленова. – Microsoft Power. Point 2003. – Тверь : УМЦ Банка России, 2008. Пособие содержит демонстрационные слайды к теме 2. 4 «Ценообразование на банковские продукты и услуги» дисциплины «Банковский маркетинг» по специальности 080108 «Банковское дело» . Для преподавателей и студентов банковских школ (колледжей) Банка России. Литературное редактирование М. Н. Попова Дизайн и компьютерная обработка В. Ю. Васильев Ответственный за оригинал-макет Г. В. Вержбицкая © Учебно-методический центр Банка России, 2008 2
Помощь Управляющие кнопки – слайд содержания – предыдущий слайд – следующий слайд следующий Текстовые гиперссылки подчеркнуты и выделены цветом (например, Перейти по ссылке или Пройденная ссылка) 3
Оглавление v v Методы ценообразования v Стратегии ценообразования v Этапы ценообразования v 4 Ценовая политика банка Библиографический список
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА 5
Ценовая политика в маркетинге – это установление определённых цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения банка на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчётную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи. В настоящее время ценовая политика приобретает особую значимость для банков, поскольку клиенты стали всё большее внимание обращать на соответствие цены качеству услуг. Следовательно, ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общие цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики. 6
Основные цели ценовой политики банка v v Удержание позиций на рынке v Снижение чувствительности потребителя к ценам v Сохранение лидерства в ценах v Повышение имиджа банка v Расширение спроса на свои банковские услуги v 7 Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли Стремление занять доминирующие позиции на рынке
Основные требования к ценовой политике v v Зависимость ценовой политики банка от его процентной политики v Взаимосвязь с другими направлениями стратегии маркетинга v Ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от характеристик конкретного сегмента рынка v 8 Высокая гибкость Отсутствие жёсткой зависимости цен на услуги от уровня соответствующих издержек
Специфика ценообразования в банковской сфере Объектами ценообразования выступают услуги, связанные с движением денежных средств Цена устанавливается или в абсолютных суммах, или в форме ставки годовых процентов 9
Тарифы на отдельные банковские продукты Операция «АК БАРС» Банк, г. Казань Алтай. Бизнес-Банк, г. Рубцовск Астраханский промышленный банк Тариф за проводку одного документа 6 руб. 7 руб. 6 руб. 50 руб. Оформление и выдача чековой книжки (25 листов) 100 руб. Подготовка и выдача наличных 10 100 руб. 0, 8– 1, 0 % от суммы 10 руб. / 15 руб. 80 руб. 50 руб. Без взимания вознаграждения (50 листов) Открытие расчётного счёта юридического лица Востокбизнесбанк, г. Находка (25 листов) 100 руб. (50 листов) 100 руб. Без взимания вознаграждения 0, 5– 2, 0 % 0, 3 % от суммы 100 руб. 1, 0– 2, 5 % от суммы
Факторы, воздействующие на ценообразование Внешние факторы: Внутренние факторы: v политическая стабильность страны; v рыночная стратегия и тактика банка; v состояние экономической жизни; v состояние рынка; v покупательское поведение потребителей; v специфика предлагаемых банковских продуктов и услуг; v специфика жизненного цикла банковских продуктов; v система продвижения банковских продуктов на рынок; v степень доступа на рынок; v организация сервиса; v состояние ценовой конкуренции; v ёмкость рынка; v государственное регулирование цен; v имидж банка; v этика и культура поведения на рынке. 11 v степень совершенства управленческой системы.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 12
Методы ценообразования на банковские продукты v v Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли v Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта v Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок v Ценообразование с клиентом v 13 Метод «Средние издержки + прибыль» Метод скользящего ценообразования на основе взаимоотношений
Метод ценообразования «средние издержки + прибыль» Данный метод основан на расчёте цены посредством суммирования затрат на оказание услуг и плановой прибыли банка. Например, расчёт процентной ставки по кредиту осуществляется путём суммирования таких компонентов, как: маржинальные издержки по привлечению средств; v операционные издержки банка, не связанные с привлечением средств; v премия (компенсация банку) за риск кредитования; v планируемая банком прибыль по кредитам. v 14
Метод ценообразования «средние издержки + прибыль» Достоинства: v простота за счёт отсутствия постоянного мониторинга текущей ситуации на рынке. Недостатки: v v не учитывается уровень спроса на банковские продукты; v 15 сложность в определении структуры расходов; не учитывается уровень цен конкурентов.
Метод ценообразования «средние издержки + прибыль» Банки редко применяют данный метод. Он пригоден лишь в качестве ориентира при установлении нижней границы цены как инструмент профилактики процентных рисков. Метод может применяться на сегментах рынка, полностью контролируемых банком-монополистом, где клиент лишён возможности выбора и вынужден согласиться с любой ценой. 16
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Предполагает точный расчёт максимального значения цены, при котором не возникает угроза сокращения объёма реализации. Задача обеспечения целевой прибыли решается путём установления банком желательного уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается сама цена. 17
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Цена, руб. График анализа безубыточности я ва а о ал учк В р вы B 2 S 3 Целевая прибыль Точка безубыточности B 1 S 2 S 1 18 ые Валов и к издерж Постоянные издержки V 1 V 2 Число операций
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Формула расчёта «безубыточного» объёма продаж: где V – объём продаж, при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида услуг; TFC – сумма общих постоянных расходов; P – цена единицы продукции; TVC – сумма издержек на единицу продукции. 19
Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основе восприятия услуг банка клиентом. Данный метод позволяет установить такую цену, которая доступна потребителю, и при этом он готов её платить. Качество, полезность, значимость банковской услуги для клиента формируют его отношение к ней, а, следовательно, и определяют приемлемый уровень цен. 20
Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта Использование данного метода требует от банков тщательного изучения: v v качества и цен на аналогичные продукты конкурентов; v 21 структуры своих затрат; спроса на банковские услуги.
Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок Предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке. Данный метод ценообразования применяется, как правило, небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидером» . 22
Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом Основано на ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью. В максимальной степени учитывает интересы наиболее перспективных клиентов. Данный метод ценообразования может быть использован в отношении крупных корпораций и состоятельных клиентов – физических лиц. 23
Метод скользящего ценообразования Применяется банком, когда он заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем цены, обычные для такого рода услуг. При этом необходимыми условиями являются: v v развитая клиентская база; v повышение цен не должно вести к существенному сокращению объёма операций банка; v 24 высокое качество услуг; слабая конкуренция.
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 25
26
Стратегия выхода (проникновения) на рынок (стратегия пониженных цен) Банк, использующий эту стратегию, на свою услугу первоначально устанавливает низкую цену для стимулирования спроса и завоевания части рынка. После укрепления позиций на рынке цены повышаются и достигают уровня среднерыночных. Стратегия эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цены. Ценовое проникновение позволяет: v эффективно стимулировать спрос; v достаточно быстро завоевать значительную часть рынка. 27
Стратегия «снятия сливок» Банк, реализующий данную стратегию, осуществляет первоначальную продажу конкретных услуг по ценам, значительно превышающим уровень издержек, а затем цены постепенно снижаются. Высокая прибыль обеспечивает быстрое покрытие первоначальных затрат. 28
Стратегия «снятия сливок» Факторы, от которых зависит успех стратегии: v v высокая цена должна соответствовать сложившемуся у клиентов представлению о высоком качестве данной услуги; v повышенная цена не должна стимулировать выход на рынок новых конкурентов; v 29 наличие достаточного количества клиентов, готовых воспринять завышенную цену; рост издержек при снижении объёмов операций не должен быть большим, чтобы не поглотить доход от установления повышенной цены.
Стратегия следования за лидером (следования за ценой) Банки, использующие данную стратегию, устанавливают свои цены на уровне среднерыночных. Такая стратегия распространена среди мелких и средних банков и в длительной перспективе ведёт к выравниванию цен на банковские услуги и продукты в целом по рынку. 30
Стратегия лидирования в цене Тарифы банка-лидера воспринимаются рынком как «справочные» или «справедливые» . Они формируют критерий, по которому другие участники рынка устанавливают свои цены. Изменение цены, произведённое лидером, обычно влияет на цены всех участников рынка. 31
ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 32
Этапы установления цены на банковский продукт: Этап 1. Установление целей ценообразования Этап 2. Оценка спроса Этап 3. Анализ структуры затрат Этап 4. Анализ цен на продукты конкурентов Этап 5. Выбор метода ценообразования Этап 6. Учёт факторов, влияющих на установление окончательной цены Этап 7. Определение конкретных банковских тарифов на отдельные типы услуг 33
Этап 1. Установление целей ценообразования Стратегия ценообразования может преследовать разнообразные цели, однако среди них можно выделить основные: v v удержание позиций на рынке (выживание); v увеличение клиентской базы; v 34 максимизация текущей прибыли; лидерство в качестве продукта.
Этап 2. Оценка спроса При установлении цен на банковские продукты и услуги банку необходимо учитывать, что в общем случае цена и спрос находятся в обратной зависимости. Также необходимо учитывать и степень эластичности спроса на конкретный банковский продукт, так как чем более эластичен спрос, тем больше изменение цены банковского продукта влияет на изменение спроса. Даже незначительное повышение цены может привести к существенному падению спроса и соответственно доходов банка. 35
Этап 2. Оценка спроса Рост спроса на банковские услуги со стороны клиентов стимулирует рост предложения этих услуг со стороны банков. В свою очередь, оценка спроса банками позволяет определить максимально возможную цену предложения банковских услуг. 36
Этап 3. Анализ структуры затрат Производится с целью определения реальных затрат банка, связанных с предоставлением отдельных услуг. Совокупный уровень затрат банка обусловливает нижнюю границу цены. Затраты банка могут быть разбиты на группы: v v 37 процентные расходы; непроцентные расходы.
Этап 3. Анализ структуры затрат Процентные расходы порождаются начислением и выплатой процентов по привлечённым средствам. К непроцентным расходам могут быть отнесены расходы на содержание аппарата управления, персонала, расходы на хозяйственные нужды, почтовые и телеграфные расходы и другие. 38
Этап 4. Анализ цен на продукты конкурентов Если максимальная цена зависит от спроса, а минимальная определяется уровнем издержек, то на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому банку необходимо знать цены и качество услуг своих конкурентов. 39
Этап 4. Анализ цен на продукты конкурентов 40
Этап 4. Анализ цен на продукты конкурентов Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего банка, сотрудники отдела маркетинга должны сделать определённые выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. 41
Этап 5. Выбор метода ценообразования Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования: v метод «средние издержки + прибыль» ; v ценообразование а снове нализа езубыточности н о а б и обеспечения целевой прибыли; v ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта; v ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок; v ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом; v метод скользящего ценообразования. 42
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены На установление окончательной цены влияют: v имидж банка; v географические факторы; v влияние других субъектов рынка; v ценовые скидки; v ценовая дискриминация. 43
Этап 7. Определение конкретных уровней банковских тарифов на отдельные типы услуг Устанавливая окончательную цену, банку следует позаботиться о том, чтобы она была доступна клиентам и соответствовала качеству услуги. В настоящее время одним из актуальных вопросов является вопрос о раскрытии кредитными организациями полной стоимости кредита (или эффективной процентной ставки). Полная стоимость кредита используется банком для информирования клиентов о стоимости кредита с учётом не только годовой процентной ставки, но и дополнительных расходов, связанных с получением и обслуживанием кредита. 44
Полная стоимость кредита – это показатель, который позволяет сравнить кредитные продукты с различными характеристиками (годовая процентная ставка, ежемесячные, годовые и прочие комиссии, периодичность их взимания, особенности графика платежей), предлагаемыми разными банками. Она отражает стоимость кредита для клиента в течение всего срока кредитования в форме процентов. 45
Полная стоимость кредита рассчитывается в соответствии с указанием Банка России от 13. 05. 2008 № 2008–У «О порядке расчёта и доведения до заёмщика – физического лица полной стоимости кредита» исходя из формулы: где di – дата i-го денежного потока; d 0 – дата начального денежного потока (совпадает с датой перечисления средств заёмщику); n – количество денежных потоков; ДПi – сумма i-го денежного потока по договору; ПСК – полная стоимость кредита, % годовых. 46
Размер полной стоимости кредита рассчитывается банком индивидуально для каждого кредита и зависит от условий, принятых соглашением о кредитовании выбранного продукта, суммы предоставленного банком кредита и срока, на который он выдан. Примеры. Полная включает: стоимость кредита по автокредитованию v v комиссию за выдачу кредита (если есть); v 47 проценты за пользование кредитом; страховые взносы по договору страхования КАСКО за весь срок кредита (например, при кредите на 5 лет включаются все 5 платежей по страхованию КАСКО).
Полная стоимость кредитованию включает: кредита по v проценты за пользование кредитом; v комиссию за выдачу кредита; v ипотечному сумму страхования недвижимости. Полная стоимость кредита по продукту «Кредитная карта» включает: v v комиссию за годовое обслуживание кредитной карты; v 48 проценты за пользование кредитом беспроцентного периода кредитования); (с учётом комиссию за выпуск кредитной карты (при наличии).
В расчёте полной стоимости кредита не учитывают некоторые платежи и комиссии, о которых на момент заключения соглашения с банком неизвестно, будут ли они уплачиваться в будущем. К ним относятся: v комиссия за частичное (полное) погашение задолженности по кредиту; v штраф за возникновение просроченной задолженности по кредиту; v плата за предоставление выписки по текущему счёту; v комиссии за операции, совершённые в иной валюте, чем валюта счёта кредитной карты; v комиссии за снятие наличных денежных средств в банкоматах, в т. ч. в банкоматах других банков; v комиссии за приостановку операций / внесение в stop-лист по кредитной карте или перевыпуск карты; v штраф за превышение кредитного лимита (по кредитным картам). 49
Библиографический список 50
Указание Банка России от 13. 05. 2008 № 2008–У «О порядке расчёта и доведения до заёмщика – физического лица полной стоимости кредита» . Владиславлев, Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга [Текст] : учеб. пособие / Д. Н. Владиславлев. – М. : Ось-89, 2006. Егоров, Е. В. Маркетинг банковских услуг [Текст] : учеб. пособие / Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова. – М. : ТЕИС, 1999. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2002. Липсиц, И. В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке [Текст] : учеб. пособие / И. В. Липсиц. – М. : Экономистъ, 2004. Макарова, Г. Л. Система банковского маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г. Л. Макарова ; ВЗФЭИ. – М. : Финстатинформ, 1997. Севрук, В. Т. Банковский маркетинг [Текст] / В. Т. Севрук. – М. : Дело, 1994. Спицын, И. О. Маркетинг в банке [Текст] / И. О. Спицын, Я. О. Спицын. – К. : Тарнекс, 1993. 51
Завершение демонстрации слайдов
Дополнительные материалы, доступные по гиперссылкам из основного текста 53
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Цена, руб. График анализа безубыточности я ва а о ал учк В р вы B 2 S 3 Целевая прибыль Точка безубыточности B 1 S 2 S 1 54 ые Валов и к издерж Постоянные Точка безубыточности соответствует такому объёму издержки продаж, при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида услуг, т. е. валовая выручка покрывает валовые издержки V 1 V 2 Число операций
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены На установление окончательной цены влияют: v имидж банка; v географические факторы; Банк, устанавливая цены на свои услуги, должен учитывать, как воспринимается клиентами имидж банка, v влияние других субъектов рынка; поскольку чем большим авторитетом пользуется банк, тем v ценовые скидки; большим доверием и популярностью пользуются его продукты и v ценовая дискриминация. услуги. 55
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены На установление окончательной цены влияют: v имидж банка; v географические факторы; v влияние других субъектов рынка; Банки, имеющие разветвлённую сеть филиалов v ценовые скидки; и предоставляющие услуги по разным регионам и всему миру, должны учитывать особенности денежных рынков в этих регионах v ценовая дискриминация. (странах). Применение единой ценовой стратегии географического фактора может привести к потерям. 56 без учёта
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены На установление окончательной цены влияют: v имидж банка; v географические факторы; v влияние других субъектов рынка; v ценовые скидки; На ценовую стратегию банка (кроме конкурентов) v ценовая дискриминация. могут оказывать влияние акционеры, клиенты, правительство. Во избежание конфликтов с потребителями своих услуг следует проводить гибкую ценовую стратегию. 57
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены Ценовые скидки призваны стимулировать приобретение На установление окончательной цены влияют: банковских продуктов в больших объёмах. v имидж банка; Однако применение скидок требует от банков точного анализа своих затрат, чтобы рост объёма оказываемых услуг v географические факторы; способствовал не сокращению, а увеличению прибыли. влияние других субъектов рынка; v ценовые скидки; v ценовая дискриминация. v 58
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление Дискриминация по клиентам проявляется в том, что различным окончательной цены потребителям банковские услуги предлагаются по разным ценам. Дискриминация по продуктам призвана подчеркнуть качество продукта. На установление окончательной цены влияют: с различным Дискриминация места оказания услуг связана уровнем затрат на их оказание. v имидж банка; Дискриминация времени оказания услуг предполагает различные v географические факторы; оказываемые в разное время суток. цены на одни и те же услуги, влияние других субъектов рынка; v ценовые скидки; v ценовая дискриминация. v 59
Скачать презентацию Центральный банк Российской Федерации Учебно-методический центр ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА
Zen_pol.ppt