ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Продукт (услуга) Торговая марка Имидж фирмы Условия поставки Цена КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ Условия оплаты Товарный ассортимент Упаковка Реклама Гарантии Сервис 2
МАТРИЦА БКГ: доля рынка – рост продаж Относительная доля на рынке «Звезда» «Знак вопроса» Высокий Низкая Низкий Рост продаж на рынке Высокая «Дойная корова» «Бездомная собака»
ТРИ ЭЛЕМЕНТА ПРОДУКТА (1) гарантия качества Основной продукт Формальный продукт ремонт марка Преимущества параметры Дополнительный продукт тип кредит обслуживание 4
ТРИ ЭЛЕМЕНТА ПРОДУКТА (2) • Основной продукт. Сердцевину продукта, его ядро составляют те преимущества, которые видит в нем покупатель, т. е. потребительские свойства. Они и лежат в основе принятия им решения о покупке данного товара. • Формальный продукт — это и есть само изделие, предназначенное для продажи; его характеризуют марка, тип и параметры. • Дополнительный продукт — это все, что можно предложить покупателю, чтобы он использовал данное изделие наиболее эффективно. Речь идет о качестве, установке, пакете услуг и кредите. 5
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ на новые продукты (услуги) ü «Снятие сливок» - ориентация на максимально высокие цены и узкий сегмент рынка (высокодоходных потребителей) Условие: наличие высоких барьеров для «входа» на рынок конкурентов ü «Ценообразование проникновения» - ориентация на низкие цены и завоевание широкой ниши рынка Условие: наличие достаточных мощностей для поддержания темпа наращивания доли на рынке 6
МЕТОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ • Ценообразование, ориентированное на конкурентов • Ценообразование ориентированное на потребителя • Ценообразование, ориентированное на затраты
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ • Цены выше средней цены на рынке (высокое качество, наличие преимуществ по другим элементам продукта) • Цены на уровне средней цены на рынке (стандартное качество, отсутствие преимуществ по другим элементам продукта) • Цены ниже средней цены на рынке (наличие преимущества перед конкурентами по затратам)
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • Учет степени эластичности спроса по ценам • Сегментирование рынка • Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) • Описательная сегментация (демографические, географические, культурные и др. характеристики потребителей) • Поведенческая сегментация • Проведение ценовых экспериментов на различных сегментах рынка
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ • Затраты плюс норма рентабельности затрат: Цена = Себестоимость единицы продукции * (1 + Коэффициент рентабельности затрат) • Затраты плюс норма рентабельности капитала: Себестоимость объема продаж + Капитал* Коэффициент рентабельности затрат Цена = Объем продаж
ТАКТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПРЕДЕЛЬНЫХ ЗАТРАТ ПРИМЕРЫ ТАКТИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: • использование свободных мощностей для выполнения малоценного заказа; • распродажа сезонных или скоропортящихся продуктов со скидкой; • продажа специально выбранных в целях продвижения товаров, которые должны привлечь дополнительный контингент покупателей; • использование продажи товара в убыток для привлечения дополнительного контингента покупателей, которые затем потратят деньги на приобретение товаров, обеспечивающих прибыль.
Скачать презентацию ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Тема 5_Ценовые решения.ppt