ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
КАКИЕ БЫВАЮТ Потребительское тестирование Конкурентное окружение Статистические тренды
ТРИ ПОКАЗАТЕЛЯ Как Вам кажется, какая цена является СЛИШКОМ ДОРОГОЙ для этого средства, и Вы не стали бы его покупать? Должна быть указана одна цена (а не диапазон цен!) Указать цену за 1 упаковку продукта /______/ руб. А какая цена является СЛИШКОМ ДЕШЕВОЙ для этого средства, чтобы Вы усомнились в его качестве, и поэтому не стали бы его покупать? Должна быть указана одна цена (а не диапазон цен!) Указать цену за 1 упаковку продукта /______/ руб. На Ваш взгляд, какая цена является ОПТИМАЛЬНОЙ для этого средства, чтобы это была весьма выгодная покупка по приемлемой цене? Должна быть указана одна цена (а не диапазон!) Указать цену за 1 упаковку продукта /______/ руб.
ПРИМЕР - ВОДА
ЦЕНА Довольно дорого, но купить можно СЛИШИКОМ ВЫСОКАЯ Выгодная, удачная покупка НЕДЕШЕВО НЕДОРОГО Вызывает сомнение в качестве товара, отказ от покупки СЛИШИКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА ИДЕЯ ТЕСТА PRICE SENSITIVITY METER PSM) ( Диапазон приемлемой цены Цена кажется неоправданн о завышенной, отказ от покупки
4 ВОПРОСА В ИНТЕРВЬЮ 23. Назовите ЦЕНУ, при которой покупка такого крема будет для Вас слишком дорогой, такой, что Вы откажетесь от покупки? /____/ руб. 24. А при какой ЦЕНЕ покупка такого крема будет для Вас дорогой, но все же возможной? /____/ руб. 25. А при какой ЦЕНЕ покупка такого крема будет для Вас удачной, выгодной? /____/ руб. 26. А теперь назовите ЦЕНУ, которая покажется подозрительно дешевой, такой, что Вы откажетесь от покупки? /____/ руб. Можно дополнительно задать диапазон значений цены
ЕЩЕ ВАРИАНТ ВОПРОСОВ При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО) При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО) Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО) Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО)
ОБРАБОТКА Задача: относительно каждого пункта ценовой шкале должно быть ясно какая часть ЦА воспринимает продукт как слишком дешевый, выгодный, недешевый, слишком дорогой ПОЭТОМУ СЧИТАЕМ: • Слишком дешево – обратная кумулята (условно: цена 1 руб. для 100% – слишком дешевая) • Недорого – обратная кумулята (условно: цена 1 руб. для 100% – выгодно) • Недешево – кумулята (условно: 1 руб. считают недешевой ценой 0%) • Слишком дорого – кумулята (условно: 1 руб. считают слишком дорогой ценой 0%)
95 руб. 100 руб. 75 руб. 90 руб. Оптимальная цена – 90 руб. , точка крайней дешевизны 75 руб. , точка крайней дороговизны 100 руб. , точка безразличия 95 руб.
ЦЕНОВЫЕ ТОЧКИ Недорого Слишком дешево Недешево Точка безразличия (IPP — indifference price point) Точка предельной дешевизны (PMC — point of marginal cheapness) Слишком дорого Точка предельной дороговизны (PME — point of marginal expensiveness) Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point)
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ТОЧЕК Точка безразличия. Воспринимаемая рынком «нормальная» цена для категории продуктов, либо средняя по рынку, либо цена лидера рынка. Точка предельной дешевизны - нижний порог цены, при более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка предельной дороговизны - верхний порог цены, при более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены. Точка оптимальной цены. в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).
КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ЦЕНЫ Уровень цен на товары конкурентов (торговая панель) Сравнительный анализ наших цен с ценами (размах в абсолютных значениях, средние отклонения) Среднерыночная цена Минимальная цена Максимальная цена Цена на продукты лидера рынка Выводы по ценовой политике
ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ изменение спроса (в %) делим на изменение цены (в %) Эластичность – больше 1. Только в диапазоне!!!
Скачать презентацию ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАКИЕ БЫВАЮТ Потребительское тестирование Конкурентное
Тестирование уровня цен.pptx