ЦЕНОВАЯ ПОЛЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ Проф д э

ЦЕНОВАЯ ПОЛЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ Проф. д. э. н. Евдокимов А. И

ЦЕНОВАЯ ПОЛЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ l 1. Основные факторы и специфика ценообразования на мировом рынке l 2. Основные методы и стратегии ценообразования l 3. Основные виды внешнеторговых цен

1. Основные факторы и специфика ценообразования на мировом рынке. Опрос с помощью анкетирования менеджеров 300 крупных японских компаний показал: 54% их числа считают, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% -в области формирования каналов сбыта и только 10 % определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. l Соответственно лишь 6% менеджеров отдали предпочтение четвертому «пи» продвижению товара на внешний рынок. l

l Именно неценовая конкуренция является основным принципам ведения зарубежного бизнеса. К основным фактором неценовой конкуренции относятся, прежде всего, качество товара, сервис, гарантии, страхование, кредитование в товарной и денежной форме и т. д.

l Ориентация фирм на принцип неценовой конкуренции вовсе ни в коем случае не означает, что международные фирмы игнорируют значение ценовой политики на мировом рынке. Для любой фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг на внешних рынках. И конечно цены являются мощным стратегическим оружием, позволяющим фирме формировать свою конкурентную среду.

На мировом рынке можно выделить 5 групп факторов, влияющих на ценообразование: l 1. Общеэкономические l 2. Конкретно-экономические l 3. Специфические факторы l 4. Внеэкономические l 5. Специальные

1. Общеэкономические факторы – l действуют независимо от конкретного товара, от конкретных условий его производства и реализации, конъюнктуры рынка. К таким факторам: можно отнести: фаза экономического цикла (т. е. кризис, депрессия, оживление, подъем), совокупный спрос и предложение, динамика инфляции (международный характер).

2. Конкретно-экономические факторы l определяются соответствующим товаром, конкретными условиями его производства и реализации соотношение и спроса и предложения на данный товар, изменениями в издержках производства и обращения, налогами, различные сборами, связанными с данной продукцией, потребительскими свойствами данного товара, т. е. качество, надежность, внешний вид, престижность.

3. Специфические факторы l связаны с отдельными товарами и услугами: сезонность в производстве (например, в России таможенные пошлины снижаются на ранний картофель, который завозится главным образом из Голландии, и повышаются, когда начинается сбор отечественного картофеля), комплектность поставок, условия послепродажного обслуживания и т. п.

4. Внеэкономические: l политические (поддержание или ущемление экономики той или иной страны по тем ли иным политическим соображениям, например – особый внешнеторговый режим (льготный или дискриминационный).

5. Специальные Важным фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Вопреки получившему широкому хождению в нашей стране мифу об абсолютно свободных ценах в зарубежных странах, там государство играет весьма активную роль как в процессе ценообразования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. l На внутреннем рынке применятся как прямые, так и косвенные методы регулировании цен. Например, как прибегают к прямым или административным методам регулирования отдельные страны: l

К косвенным методам регулирования цен относятся следующие: l l l -государственные закупки (главным образом вооружения); -налоговая система; -регулирование денежно-кредитных отношений с помощью установления ставки ссудного процента и регулирования динамики валютного курса; -установление амортизационных отчислений; -осуществление валютного контроля во внешнеэкономических сделках; принятие антимонопольных законов.

В качестве форм воздействия государств на цены международной торговли можно назвать следующие. l Установление таможенных и нетаможенных барьеров; l субсидирование отечественной экспортируемой продукции. Особенно широкое распространение оно получило в отношении сельскохозяйственной продукции в Европейском Союзе; l принятие антидемпингового законодательства в отношении стран – импортеров.

критерии деления товарных рынков: l 1. Рынок совершенной свободной конкуренции. l 2. Рынок "чистой" монополии. l 3. Рынок монополистической конкуренции. l 4. Олигопольный рынок конкуренции немногих поставщиков.

1. Рынок совершенной свободной конкуренции – l означает наличие значительного количества конкурирующих продавцов, поставляющих на рынок относительно однородную продукцию. В ходе торговли между огромными массами поставщиков и покупателей происходит так называемая утряска цен (скидки на товар, поскольку у фирмы много конкурентов). Сюда относятся товары широкого спроса: одежда, обувь, сельскохозяйственная продукция и т. п.

2. Специфика рынка чистой монополии l когда на рынке один продавец (экспортер) и он является монополистом данного товара. Пример чистой монополии: мировой рынок алмазов (diamonds), на котором господствует «Дебирс» , в освоении космоса американская аэрокосмическая монополия НАСА. Понятно, что такие монополии определяют процесс ценообразования на мировом рынке свой продукции.

3. Рынок монополистической конкуренции l на рынке действуют несколько (группа) фирм-монополистов, причем они выпускают несколько отличающуюся друг от друга продукцию (дифференциация). В частности, сюда можно отнести автомобильный рынок

4. Олигопольный рынок l представляет собой конкуренцию немногих поставщиков, когда небольшое количество фирмпоставщиков (формально считается наличие четырех фирм, производящих более половины всей выпускаемой в мире данной продукции) делит крупные сегменты рынка между собой (на основе официальных или тайных коммерческих соглашений между странами или фирмами). Классическим примером является ОПЕК

2. Основные методы и стратегии ценообразования l При выходе на внешний рынок, как собственно и на внутренний, фирмы строят свои ценовые стратегии исходя из трех методов определения цены или используя так называемый магический треугольник установления цен: l- издержки; l - спрос; l - конкуренция.

l Самым простым способом установления цены на товар является ориентация на издержки – это был собственно говоря единственный метод ценообразования в СССР, исходя из марксистской теории затрат труда или издержек производства. l На практике способы определения затрат: метод издержки плюс (costplus), определение цены на основе предельных затрат, уровня применяются различные технической цены, соответствия целевой прибыли, оценки наценок-скидок.

Затратный метод определения экспортной цены способом «издержки плюс» предполагает расчет путем прибавления к цене производства расходов по сбыту и, разумеется, определенной прибыли. Это самый простой способ определения цены на мировом рынке: l 1. Продавцы больше знают об издержках, чем о существующем спросе на этот товар. l 2. Если этим методом пользуются и другие фирмы-конкуренты, то, скорее всего, цены у них будут совпадать, разница будет сводиться к минимуму. l

3. Многие считают, что методика «средние издержки + прибыль» наиболее справедливая и для продавца, и для покупателя. l Такой метод ценообразования широко используется в мировой практике при установлении цен на такие товары, как военная техника, товары с высоким уровнем НИОКР или ИР (исследования и разработки, т. е. R&D).

Ориентация на спрос. l Такой метод ценообразования выглядит следующим образом: чем ниже уровень цен, тем выше спрос на ту или иную продукцию, при повышении цены спрос снижается. Тут следует иметь ввиду, что и при первом и при втором случаях предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми. Большинство кривых спроса стремиться вниз по изогнутой линии. Однако в случаях сбыта престижных товаров кривая спроса может стремиться вверх

l. К международным методам ценообразования с ориентацией на спрос относятся определение цены на основе минимальной или максимальной безубыточности, с ориентацией на эластичность спроса, с ориентацией на характер спроса (отсутствующий, низкий, колеблющий, черезмерный, оптимальный, иррациональный). l Цены с ориентаций на спрос на мировом рынке, как правило, устанавливаются на товары широкого потребления, в т. ч. марочные товары.

При ориентации на конкуренцию l максимальная цена определяется спросом, минимальная цена – издержками. Поэтому фирме, выходящей или функционирующей на внешних рынках, необходимо учитывать уровень конкуренции на том или ином рынке. Существуют разные подвиды этого метода: следование за текущими ценами мирового рынка, следование за ценами лидера в мировой торговле, следование за текущими ценами мирового рынка.

выходе на внешний рынок фирмы, использующие эти указанные методы ценообразования, могут поставить перед собой различные стратегические задачи: l 1. Получение быстрого дохода на внешнем рынке (skimming pricing) l 2. Завоевание рынка (pentetration pricing) l 3. Проведение ценовой дифференциации (дискриминации).

1. Преследуя цель быстрого получение прибыли компания может придерживаться политики «снятия сливок» - установление завышенных цен на мировом рынке по каким-либо причинам. l Проведение такой политики возможно при следующих условиях: l наличие высокого спроса на данный товар, l низкая эффективность масштабов производства, l начальная высокая цена на тот или иной товар некоторое время не будет привлекать конкурентов и поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия завоевания рынка или «прорыва» l означает стремление фирмы захватить тот или иной зарубежный рынок, С этой целью она может снизить цену, продавая товар по ценам на минимальном уровне. Таким образом, работали японские компании в 60 -70 ые гг. , однако затем они перешли к стратегии « снятия сливок» .

3. Стратегия ценовой дифференциации l это установление разных цен на один и тот же товар в разных странах, несвязанных с разными затратами на его производство и реализацию. Экспортер в этом случае устанавливает разные цены в отдельных сегментах мирового рынка в зависимости от уровня развития страны. Например цены на бананы в Санкт-Петербурге ниже, чем скажем в Берлине, Хельсинки, Стокгольме.

3. Основные виды внешнеторговых цен l. В результате воздействия вышеуказанных факторов и стратегий ценообразования в международном бизнесе действует сложная система цен. В общей совокупности этих цен можно выделить пять основных групп.

1. Контрактные цены l– это цены, которые согласовали между собой продавцы и покупатели в ходе переговоров. Они сохранятся на протяжении всего периода действия контракта, если в ходе выполнения внешнеторговых поставок по соглашению сторон контрактные цены не пересматриваются.

Контрактные цены обычно подразделяются на следующие подвиды: l твердая фиксированная цена; твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки; цена с последующей фиксацией: скользящая цена: смешанная цена. l Суть твердой фиксированной цены состоит в том, что она устанавливается на дату подписания контракта и не изменяется до окончания его исполнения.

l Использование твердой фиксированной цены с возможностью последующей корректировки связано с оговариванием условий корректировки цен с учетом возможных ценовых изменений на рынке (в частности, могут измениться цены на сырье и комплектующие изделия, из которых производится данная продукция).

2. Справочные цены – l цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях и т. д. , по каналам компьютерной информации. Существенное значение здесь имеют специальные ценовые справочники. Широкое развитие в последнее годы получил рынок электронных информационных слуг. Современные информационные технологии позволяют получать доступ практически ко всем видам информации о ценах, которые накапливаются в автоматизированных базах данных.

3. Биржевые цены (биржевые котировки) – l цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. В основном это относится к торговле сырьем и полуфабрикатами. Биржевые цены очень оперативно отражают изменения, происходящие на рынке данного товара, поскольку биржевые котировки являются фактическими ценами сделок именно в данный момент времени.

4. Цены аукционов l– цены, складывающие в результате аукционных торгов. Данный вид международной торговли достаточно специфичен – он связан с торговлей пушниной, чаем, цветами, предметами искусства и т. п.

5. Статистические цены или цены статистики внешней торговли – l усредненные цены, публикуемые в различных национальных и международных справочниках. Поскольку это усредненные цены, то они не показывают конкретную цену конкретного товара. Здесь в одну товарную группу (товарную позицию) включается однородные, но различающие по своим техническим характеристикам и качеству товара, по которым собственно и осуществляются усреднение цен.

Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя до потребителя. При заключении сделки одним из основных факторов, играющих важную роль в международном ценообразовании, являются базисные условия поставки, сердцевиной которых является система франкирования (от итал. frankare ). l Термин “франко” (franko) означает, до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в состав цены. l

FOB – «Free on board» l объемы мирового экспорта определятся по ценам FOB – «Free on board» - ФОБ, которая включает в себя все расходы и риски поставщика, включая стоимость погрузки груза с причала на судно после прохождения его через поручни судна.

«CIF- «Cost And Freight» - СИФ l. А объемы импорта определятся в ценах «CIF- «Cost And Freight» - СИФ , которые включают в себя все расходы поставщика , включая затраты на доставку груза до указанного в контракте порта назначения и страховку судна от риска гибели или порчи его при перевозке , когда товар прошел через поручни судна в порту назначении покупателя. Понятно при таком расчете объем импорта будет всегда превышать объем экспорта.