Ценовая политика в системе маркетинга взаимодействия Этапы ценообразования. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ¡ Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Типы ситуаций разработки ценовой политики
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ЦЕН ФИРМЫ
МАГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ЦЕН
Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок
Цели ценовой политики - захватить намеченную долю рынка; - увеличить спрос на продукцию; - максимизировать текущую прибыль; - максимизировать оборот; - установить ценовые барьеры для новых конкурентов
ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
Ценность и цена
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ - I Q 1 - величина спроса при новой цене, Q 0 - величина спроса при старой цене, P 1 - новая цена, P 0 - старая цена
Характеристика эластичности спроса
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ - II
Виды зависимости цена-спрос
Процесс установления цены на товары 1. 2. Определение стратегии ценообразования, которая зависит от рыночных целей фирмы и этапа жизненного цикла товара; Определение цены, которое состоит из определения собственно цены и ее последующей корректировки с помощью методов адаптации: l l 3. Определение собственно цены состоит из трех этапов: определения базовой цены (издержки + прибыль), коррекции этой цены с учетом спроса и коррекции цены с учетом конкурентной ситуации; Далее полученная цена адаптируется к колебаниям рынка с помощью методов адаптации: ранжирования, предоставления скидок, ценовой дискриминации и учета психологических аспектов восприятия цен потребителями. После установления и адаптации цены следует этап ее «проверки» - определение финансовых последствий назначения цены с помощью расчета «точки безубыточности» .
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма
Ценовые стратегии
ТИПЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Типы ценовой стратегии ¡ ¡ стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка стратегия ценового прорыва, или стратегия <защитных цен> - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка стратегия <скорейшего возврата средств> установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии <снятия сливок> и стратегии <ценового прорыва>) нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения <цена/ценность>, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Стратегии исчерпания и проникновения ¡ ¡ стратегия проникновения использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса) стратегия исчерпания - установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара)
Стратегии исчерпания и проникновения
Ценовые стратегии
ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ ¡ ¡ - Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика; при чистой конкуренции минимальна; олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям - воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.
Ценовые стратегии в условиях конкуренции ¡ ¡ Стратегия повышения цены - идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Стратегия понижения цен - снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т. к. объем рынка не вырастет. Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов - когда издержки конкурентов очень высоки, - когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атака сравнительно небольшой - потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.
Зависимость ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товара ¡ Этап внедрения на рынок. Два варианта установления цены: l если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок» . l если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).
Зависимость ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товара ¡ Этап роста. Здесь также возможны два варианта установления цены: l если использовалась стратегия «снятия сливок» , то на данном этапе целесообразно снизить цены (так конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара); l если использовалась стратегия «проникновения на рынок» , то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т. е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).
Зависимость ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товара Этап зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен. ¡ Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий. ¡ l l снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Затратные методы Метод <издержки + прибыль> Метод <целевой прибыли> Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения цены на основе спроса Ценообразование, ориентированное на конкуренцию: Метод среднерыночных цен Метод <гонки за лидером> Тендерный метод Эконометрические методы Метод удельных показателей Метод регрессионного анализа Балловый метод
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рыночные методы МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает цену этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства).
РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. 2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. 3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента). 4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товараальтернативы
Ценообразование ориентированное на конкуренцию МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т. н. <среднерыночной> цене. Алгоритм метода - сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов - составление конкурентного листа - сопоставление цен по коммерческим параметрам по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки) - определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров - калькуляция среднерыночной цены для данного товара - решение по установлению цены
МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ" Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
Методы адаптации цены 1. Ранжирование цен - установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей. l l l Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей. Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей» , «группа товаров за 1000 рублей» . Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).
Методы адаптации цены 2. ¡ Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться: за количество купленного товара (в том числе накопительные); l за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю); l сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров); l за платеж наличными (либо по безналичному расчету); l функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара). Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.
Методы адаптации цены 3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации: l l l дополнительная плата за срочность выполнения заказа; дополнительная плата за возможность покупки в ночное время; дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).
Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т. н. «ценовые барьеры» , т. е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров» : 4. l l l Психология препарирования цен - установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода - продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники). Психология оптовых цен - представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок. Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29, 95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30, 10.
Ценовая тактика и дифференциация цен Дифференциация цен по географическому принципу ¡ Дифференциация цен через систему скидок ¡ Использование цен для стимулирования сбыта ¡ Ценовая дискриминация ¡ Ступени цен ¡
1. Дифференциация цен по географическому принципу ¡ ¡ ¡ Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара Стратегия 2. Единая цена Стратегия 3. Зональные цены Стратегиям 4. Цены базисного пункта Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя
2. Дифференциация цен через систему скидок СКОНТО ¡ Оптовые скидки ¡ Торговые (дилерские) скидки ¡ Сезонные скидки ¡
СКОНТО Скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре. Термин «сконто» , или «платежная скидка» , означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Пример: « 2/10 netto 30»
Оптовые скидки Методика расчета оптовых скидок Основой для расчета оптовых скидок могут служить: 1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема); 2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок
Виды скидок в зависимости от объемов покупаемой партиии
Примеры расчета скидок Нарастающие скидки с цены Объем разовой закупки, руб. 1– 10 11– 20 21– 30 31– 40 Более 40 Скидка с прейскурантной цены, % 0, 0 3, 0 4, 0 5, 0 7, 0
Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (например, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными
Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок Объем закупки в течение года, шт. До 2000 2001– 4000 4001– 6000 Свыше 6000 Оптовая скидка на весь объем закупки до настоящего момента, % 15 17 18 20
Пример Универмаг купил 2000 шт. товара. Стартовая цена без скидки равна 400 руб. Сумма платежа = 400 (1 – 0, 15) × 2000 = 680 000 руб. По цене 340 руб. за шт. Предположим далее, что универмаг решает приобрести еще 1000 шт. , т. е. объем покупки за некоторый период в течение одного года составит 2000 + 1000 = 3000 шт. Сколько он должен уплатить за товар? Каков размер скидки с цены?
Решение 1) Если бы скидка была просто накопительной, но не кумулятивной, то универмаг уже получил бы право на скидку 17% с оптовой цены, так как вторая покупка суммируется с первой. При стартовой цене единицы товара, равной 400 руб. , сумма платежа составила бы: 400 × (1 – 0, 17) × 1000 = 332 000 руб. Цена со скидкой равна 332 руб. Итого за обе партии универмаг заплатил бы 680 000 + 332 000 = 1 012 000 руб. (в случае отсутствия скидок пришлось бы заплатить 400 × 3000 = 1 200 000 руб. ).
Решение 1) Однако кумулятивная скидка означает, что предоставляется еще одна льгота в случае повторных покупок в течение года. Расчет платежа по всему приобретаемому на настоящий момент объему производится исходя из цены с новой скидкой, т. е. из цены 332 руб. Тогда за обе покупки универмаг должен уплатить: 332 × (2000 + 1000) = 996 000 руб. Поскольку универмаг уже заплатил за купленные ранее товары 680 000 руб. , то за новую партию он заплатит: 996 000 – 680 000 = 316 000 руб. , а не 332 000 руб. , как это следовало из оптовой скидки 17%. Таким образом, каждая единица товара из второй партии будет стоить для универмага фактически 316 руб. Дополнительный доход универмага от покупки каждой единицы товара в первой партии составит 400 – 340 = 60 руб. , а во второй партии 400 – 316 = 84 руб.
Торговые (дилерские) скидки ¡ Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмыпроизводителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.
Сезонные скидки Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в период отсутствия основного спроса на них.
3. Использование цен для стимулирования сбыта ¡ ¡ ¡ Цена-приманка Цены специальных мероприятий Премии (компенсации ) Выгодные процентные ставки продаже в кредит Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании Психологическая модификация цен.
4. Ценовая дискриминация
Discriminatio (лат. ) - различия Под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.
Условия ценовой дискриминации Контроль цен ¡ Отсутствие возможности приобретения товара дешевле ¡ Издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности ¡
Формы ценовой дискриминации ¡ ¡ ¡ Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения Модификация цен в зависимости от имиджа товара Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара Модификация цен в зависимости от времени
Условия использования методов ценовой дискриминации 1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность. 2. Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами 3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.
Условия использования методов ценовой дискриминации 4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации. 5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы. 6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т. д. ).
5. Ступени цены на продукцию конкурентов; ¡ покупательную способность данного рыночного сегмента; ¡ ценовую эластичность спроса. ¡
Виды ступеней цен ¡ Ступени цены при особом оборудовании
Виды ступеней цен ¡ Ступени цен на необходимые продукты в функциональны х системах
Виды ступеней цен ¡ Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров
Пакетное ценообразование ¡ 1 вариант. Вы продаете товары отдельно. Товар Цена, Количество долл. Сумма, долл. Портфель 50 2 100 Обложка 10 6 60 Бумажник 20 5 100 Итого 260
2 вариант. Вы продаете только комплект. Товар Цена, Количе Сумма долл. ство , долл. Компл ект 70 3 210
3 вариант. Вы продаете товары и отдельно, и комплекты. Товар Цена, долл. Количество Сумма, долл. Портфель 50 2 100 Обложка 10 6 60 Бумажник 20 5 100 Комплект 70 2 140 Итого 400
Примеры дифференциации цен ¡ Скидки сконто Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф»
Скидки за особые условия продаж ¡ Применение дисконтных карт в розничной торговле супермаркета
Клуб скидок ¡ ¡ мгновенные скидки по обновляемому с определенной периодичностью списку товаров в размере 5– 15% от цены продажи; накопительные скидки от производителя (в среднем 10– 15%); купонные скидки при покупке на определенную сумму для первых нескольких сотен покупателей (около 10% от суммы покупки); лотерейная программа
Скидки за особые условия продаж ¡ Скидки в форме подарков покупателям
Распродажи и магазины уцененных товаров
Скачать презентацию Ценовая политика в системе маркетинга взаимодействия Этапы ценообразования
Цена-почта.ppt