ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Цена и ее основные

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цена и ее основные функции Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия является ценовой механизм. Цена – это денежное выражение стоимости продукта, услуги, фактора производства, которую покупатели должны уплатить для получения товара. Как правило, в экономической литературе выделяют следующие функции рыночной цены: Ø измерительная (цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа, исследования динамики экономических показателей); Ø распределительная (цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов); Ø стимулирующая (цена способствует развитию или ограничению торговли товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры). 2

Ценовая политика предприятия Ценовая политика (Багиев Г. Л. ) – это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием с целью удовлетворения покупателя и получения прибыли. Ценообразование компании находится под воздействием целого ряда факторов (издержки, стратегическая цель фирмы, характеристики товара, спрос, конкуренция, государственное регулирование цен и др. ), являющихся предметом маркетинговых исследований. Только изучив конъюнктуру рынка, угрозы и препятствия для цен компании, зная нормативную базу отраслевого ценообразования, специфику товара и сопутствующих услуг, сформировав общие стратегические рыночные цели компании, можно приступать к стратегическому маркетинговому ценообразованию. 3

Стратегии ценовой политики Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением величины цены. Стратегические задачи подразделяются на две группы – стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. 1. По уровню цен на новые товары; 2. По степени изменения цены; 3. По отношению к конкурентам; 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации. 4

1. По уровню цен на новые товары Популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия «снятия сливок» , предусматривающая первоначальное конъюнктурное завышение цены. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Стратегия «цены проникновения» – первоначальное значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка и возможности дальнейшего повышения цены. Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель стратеги – использование существующего положения. 5

2. По степени изменения цены Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения с целью сохранения завоеванной доли рынка. 6

3. По отношению к конкурентам Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. 7

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на товары-заменители, дополняющие и комплектующие товары. Устанавливается высокая цена на самый ходовой товар, что восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров. Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии – создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. 8

Методы ценообразования Проблема определения базовых, исходных цен в реальности решается исходя из трех подходов: Затратный метод. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); Метод, ориентированный на мнение покупателей (спрос). Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; Метод, ориентированный на конкурентов. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. 9

Определение цен на основе уровня безубыточности Первый вопрос, которым следует задаться, приступая к какому-либо виду деятельности, это – при каком объеме производства или реализации начинает поступать прибыль, т. е. с какого момента деятельность предприятия можно считать безубыточной. Объем, при котором выручка равна полным затратам, соответствует уровню безубыточности или нулевому уровню прибыли. Для определения уровня безубыточности можно использовать аналитический и графический способы. Производственная мощность предприятия Цена изделия (р) Выручка (нетто) (В) Постоянные затраты (А) Переменные расходы на единицу продукции (b) Переменные расходы на весь выпуск продукции (Зпер) Прибыль от реализации продукции (П) Маржа покрытия (МП = В – Зпер) Доля маржи покрытия (Дмп = МП / В) Ставка маржи покрытия (Смп = р – b) 1000 шт. 20 тыс. руб. 20000 тыс. руб. 4000 тыс. руб. 12000 тыс. руб. 4000 тыс. руб. 8000 тыс. руб. 0, 4 8 тыс. руб. 10

1. Графический способ. По графику (рис. ) можно установить, при каком объеме реализации продукции предприятие получит прибыль, а при каком ее не будет. Можно определить также точку, в которой затраты будут равны выручке от реализации продукции. Она получила название точки безубыточного объема реализации продукции, или порога рентабельности, или точки окупаемости затрат, ниже которой производство будет убыточным. 16 Себестоимость Рис. Зависимость между прибылью, объемом реализации продукции и ее себестоимостью 11

2. Аналитический способ расчета безубыточности объема продаж более удобен, чем графический, т. к. исключает необходимость чертить каждый раз график, что довольно трудоемко. Можно вывести ряд формул и с их помощью рассчитать данные показатели. Для определения безубыточного объема продаж в стоимостном выражении необходимо сумму постоянных затрат разделить на долю маржи покрытия в выручке: Вкр = А / Дмп = 4 / 0, 4 = 10 млн. руб. Для одного вида продукции безубыточный объем продаж можно определить в натуральном выражении: VРПкр = А / Смп = А / р – b = 4000 / (20 -12) = 500 шт. Если ставится задача определить объем реализации для получения определенной суммы прибыли (П), тогда формула будет иметь вид: VРП = (А + П) / (р – b) = (4000 + 2000) / (20 – 12) = 750 ед. В стоимостном выражении этот показатель определяется так: В = (А + П) / Дмп = (4000 + 2000) / 0, 4 = 15000 тыс. руб. 12