ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1 Что такое цена

Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1 Что такое цена

ценовая политика.ppt

Количество слайдов: 30

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Что такое «цена» ? 2. Этапы политики ценообразования. 3. Методы формирования цен. 4. Адаптация цен. 5. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей. 6. Цены в условиях конкуренции. 7. Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании.

1. Что такое «цена» ? В СОСТАВ ЦЕНЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВХОДИТ: 1. далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара, 2. но еще и моральные усилия: ü по поиску информации о товаре и местах продажи, ü а также по выбору товара ü и принятию решения о покупке, ü физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение) ü затраченное время и др. ЦЕНА наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. ЦЕНА – это единственный элемент маркетинга-микса, который «производит» прибыль; самый гибкий элемент, ее можно быстро изменить.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2. ЭТАПЫ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА 3. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК 4. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ 5. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ) 4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ (ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА)

ПЯТЬ ОСНОВЫХ ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВЫЖИВА В случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях НИЕ интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются до уровня только покрывающего затраты. Это цель краткосрочная. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

МАКСИМИ ЗАЦИЯ ТЕКУЩЕЙ ПРИБЫЛИ Политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

МАКСИМИ ЗАЦИЯ РОСТА ПРОДАЖ (ЛИДЕРСТ ВО ПО ЦЕНЕ) Политика, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта политика применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен; затраты на производство и сбыт продукции могут существенно снизиться с ростом объемов производства; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

«СНЯТИЕ Политика, основанная на быстром СЛИВОК» обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка. Применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

ЛИДЕРСТВО ПО КАЧЕСТВУ ПРОДУКЦИИ Компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

ОШИБКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 1. излишняя ориентация цен на себестоимость; 2. запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; 3. недостаточный учет реальной ситуации на рынке; 4. отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. Выбор способа (метода) ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; 2. Адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; 3. Восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; 4. Ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН 1. СЕБЕСТОИМОСТНЫЕ (ЗАТРАТНЫЕ) МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. 1 ПРЕЙСКУРАНТНЫЙ МЕТОД (КАЛЬКУЛЯЦИОННЫЙ) — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом: Ц = И/(1 -Нп), где Ц — продажная цена, И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения; Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены. Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т. е. 0, 2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл. , то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16 / (1 — 0, 2) = 20 долл.

ДОСТОИНСТВА • Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена — количество» . • Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена» , который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. НЕДОСТАТКИ • Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

1. 2 РАСЧЕТ ЦЕНЫ, БАЗИРУЮЩИЙСЯ НА ЦЕЛЕВОЙ НОРМЕ ПРИБЫЛИ. Так, ЦЕНА МОЖЕТ БЫТЬ ОРИЕНТИРОВАНА НА УСКОРЕНИЕ ОБОРОТА КАПИТАЛА. При величине инвестиций в 1 000 руб. , предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб. , цена определяется так: 16 + 0, 20 х 1 000 / 50 000 = 20 руб. Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. v Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб. , а переменные (на единицу продукции) — 10 руб. , то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

СЕБЕСТОИМОСТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ v Весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. v Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы. v Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. v Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. v Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позиции потребителей.

2. МЕТОДЫ УЧЕТА РЫНОЧНОЙ КОНЬЮНКТУРЫ Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

2. 1 МЕТОД РАСЧЕТА СЕБЕСТОИМОСТИ DIRECT COSTING (ПРЯМЫХ ЗАТРАТ) • Еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота. • Предполагает уход от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Например, компания «Истра-хлебпродукт» , производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4 -5 раз, а отпускные цены понизить на 15 -20 %. При этом объем прибыли вырос в 3, 5 раза.

2. 2 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМ «НА ПРОБУ» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены • Один из простейших методов ценообразования на новые товары • Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. • Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

2. 2 МЕТОД «ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ОТКЛИК — КРИВАЯ СПРОСА (МЕТОД GARBOR GRANGER™)» • Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене • Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок) (рис. )

2. 2 МЕТОД КОНКУРЕНТНОЙ ЦЕНЫ • Формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами • Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. • Используется он и в стратегии «следования за лидером» . • В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью. • Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты

2. 2 МЕТОД ИЗМЕРЕНИЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ К ЦЕНЕ (PSM) • Используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки • Проводимый опрос более многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок • Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис. ): 1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной? 2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой? 3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую» , хотя еще приемлемую? 4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?

• Найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. • На помощь приходят КОЭФФИЦИЕНТЫ ВЕСОМОСТИ, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Например, в компании «Ро. Колор» , выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода» , немецкая фирма «Лонда» , болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью.

2. 2 МЕТОД МАКСИМИЗАЦИИ МАТЕМАТИЧЕСКОГО ОЖИДАНИЯ ПРИБЫЛИ • Часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем: Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8, 5 руб. ) дает небольшую прибыль (например, 1 руб. ) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0, 81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0, 81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3, 5 руб. , однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0, 3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3, 5 х 0, 3 = 1, 05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7, 5 руб. , но вероятность заключения контракта падает (например, до 0, 01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0, 075 руб. • Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и задача решена.

2. 2 МЕТОД «СОГЛАСОВАНИЕ ПРЕТЕНЗИЙ ПО ПРИБЫЛИ СО СТОРОНЫ ПАРТНЕРОВ ПО СБЫТУ» Проиллюстрируем применение этого метода. Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл. , то может быть составлена следующая калькуляция. Прибыль розничного торговца - 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т. е. 105 долл. ; Прибыль оптового торговца - 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмыпроизводителя, должна составить не более 100 - 20 - 5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т. е. 105 долл. , что выразится в сумме 78, 75 долл. Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т. е. до 59, 06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ø Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. Ø В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара.

Ценностный метод подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга. Для определения действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность)

• Связь «качество — цена» . Девять стратегий ценообразования

АДАПТАЦИЯ ЦЕН, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: 1. географическую адаптацию; 2. наценки и скидки с цены, другие послабления; 3. стимулирующее ценообразование; 4. дискриминирующее ценообразование; 5. а также стратегию цены комплексного продукта. *