Ценовая политика Ø Ценовая политика это поведенческая

Ценовая политика Ø Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Сущность цены С позиции потребителя цена представляет собой денежную сумму или иные объекты (товары, услуги) которые необходимо отдать в обмен на право пользоваться конкретным товаром или услугой. Ø Для предприятия цена должна не только покрыть затраты на создание товара, обеспечить намеченный объём прибыли, но и способствовать росту объёмов продаж, усилению рыночной позиции, конкурентоспособности. Ø Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя. Ø

Этапы процесса ценообразования Ø Постановка целей и задач Ø Определение спроса Ø Оценка издержек производства Ø Анализ влияния внешних факторов Ø Определение исходной цены Ø Выбор ценовой стратегии Ø Рыночная корректировка цен или ценовая тактика

Взаимосвязь ценовой политики с общей политикой фирмы Цели в области Варианты политики фирмы ценообразования Максимизация текущей Неоправданно прибыли завышенные цены Завоевание лидерства по Умеренные цены показателям доли рынка Завоевание лидерства по Высокие показателям качества престижные цены продукта Обеспечение Низкие цены выживаемости

Основные аспекты анализа спроса Количественный анализ Определение статистических характеристик спроса: – реальный уровень (текущий) – потенциальный (возможный) – шкала спроса при различных ценах Определение динамических характеристик спроса: – темпы изменения – коэффициент ценовой эластичности Качественный анализ Выявление наиболее значимых факторов, влияющих на спрос: – степень осознанной потребности – интенсивность потребности – психологическое восприятие товара потребителем – уровень покупательской способности рынка – наличие товаров-заменителей и цены на них – маркетинговая активность конкурентов – маркетинговая активность посредников – действие факторов «макросреды» (культура, мода, состояние экономики и пр. ) – характеристики самого предлагаемого товара – маркетинговая активность самого предприятия и т. д. Определение вида спроса: – по природе возникновения (импульсивный, естественный) – по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый) – по степени эластичности (эластичный, неэластичный, престижный) – по периодичности возникновения (сезонный, постоянный) и т. д. Анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т. д. )

Анализ издержек производства Ø Прямые или переменные издержки своей экономической природе – это затраты на осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма (к примеру – выпуск товара). по

Анализ издержек производства Ø Косвенные или постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы» ) являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности.

Анализ издержек производства Ø Валовые издержки – общие затраты, которые фирма несет в процессе производства и сбыта продукции. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек. Ø Маржинальные издержки представляют собой изменение валовых издержек в результате производства и сбыта одной добавочной единицы продукции.

Анализ ограничений Ø Внутренние - особенности проиводственного процесса, специфика товара, доступность ресурсов, рыночная стратегия, « 4 Р» Ø Внешние – государство, ценочуствительность потребителей, ценовая политика конкурентов, претензии на прибыль участников товародвижения.

Анализ государственной политики в области ценообразования Ø Фиксированные цены Ø Регулируемые цены Ø Свободные, договорные цены

Анализ чувствительности потребителей к цене В 2 С Ø Ø Ø Ø Ø эффект уникальной ценности эффект отсутствия осведомлённости об аналогах эффект трудности сравнения эффект суммарных затрат эффект конечной пользы эффект распределения затрат эффект безвозвратных инвестиций эффект связи цены и качества эффект запаса

На В 2 В ценочуствительность падает, если Ø Ø Ø Ø Ø цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта или в бюджете закупок; потери от использования товара низкого качества выше, чем цена; использование товара может привести к значительной экономии; клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар; клиенту нужен специфический товар клиент имеет хорошее финансовое положение; клиент плохо осведомлён о рыночной конъюнктуре; в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов; покупатель имеет личную заинтересованность в приобретении данного товара.

. Логика анализа цен конкурентов Конкурент снизил(повысил) цены: Ø С какой целью Ø На какой период Ø Как это скажется на доле рынка Ø Какие действия предпринять -ценовая конкуренция -неценовая конкуренция

Торговая надбавка(скидка) Надбавка оптовая организации Цена производ ителя Цена оптовой организации Розничная цена Прибыль торговли Издержки обращения торговли Прибыль оптовой организации Издержки обращения оптовой организации Прибыль производителя Себестоимость изготовителя

Какова может быть отпускная цена на предприятии, если Рыночная цена на товар =200 руб Ø Издержки обращения: Розничного торговца-20% Оптового торговца-10% Претензии на прибыль: Розничного торговца-10% Оптового торговца-5%

Затратный подход к определению исходной цены Ø Продукт Ø Технология Ø Издержки Ø Цена=издержки+прибыль Ø Ценность=качество/цена Ø Сегмент рынка

Рыночный подход к определению исходной цены Ø Сегмент рынка Ø Ценность-функциональная, эмоциональная, социальная, эпистемическая Ø Цена Ø Издержки, которые фирма может себе позволить Ø Продукт и технология

Стратегии установления цен на новые товары ØСнятия сливок ØПроникновения

Варианты возможных стратегий в зависимости от соотношения «цена – качество» Качество Высокое Среднее Низкое Цена товара Высокая Средняя 1. Стратегия 2. Стратегия премиальных глубокого наценок проникновен ия на рынок 4. Стратегия 5. Стратегия завышенной цены ценности среднего уровня Низкая 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности значимости) 6. Стратегия доброкачеств енности (хорошей цены) 7. Стратегия 8. Стратегия 9. Стратегия ограбления ложной дешевых (обмана) экономии товаров (показного (низкой блеска) ценности значимости)

Ценовая тактика Психологически привлекательные цены Ø Дифференциация цен: -по сегментам рынка -в рамках товарного ассортимента -в рамках товарной номенклатуры Ø Скидки Ø Дискриминационные цены -по времени -по месту Ø Франкирование цен Ø