Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ Лекция Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ Лекция

12Ценовая политика на различных типах рынка.ppt

  • Количество слайдов: 24

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ

Лекция 7 1 Сущность и цели ценовой политики фирмы 2 Ценообразование на различных типах Лекция 7 1 Сущность и цели ценовой политики фирмы 2 Ценообразование на различных типах рынка 3 Подходы к проблеме ценообразования 4 4 Методы ценообразования 5 Применение ценовых линий при формировании планов выпуска продукции 6 Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен

1. Сущность и цели ценовой политики фирмы Цена − единственный инструмент комплекса маркетинга, который 1. Сущность и цели ценовой политики фирмы Цена − единственный инструмент комплекса маркетинга, который приносит доход. Остальные только увеличивают издержки компании. Цена − самый гибкий и легко изменяемый инструмент

Функции цены 1 учетная: учитывает затраты учетная Текст 2 регулирующая: регулирует соотношение регулирующая между Функции цены 1 учетная: учитывает затраты учетная Текст 2 регулирующая: регулирует соотношение регулирующая между спросом и предложением 3 распределительная: по сегментам рынка распределительная 4 стимулирующая

1. Сущность и цели ценовой политики фирмы Ценовая политика − это искусство установления таких 1. Сущность и цели ценовой политики фирмы Ценовая политика − это искусство установления таких цен на товары и услуги, которые помогают компании достичь своих стратегических и тактических целей на рынке

Цели ценовой политики 1. обеспечить выживание Цели ценовой политики компании; 2. максимизация прибыли; 3. Цели ценовой политики 1. обеспечить выживание Цели ценовой политики компании; 2. максимизация прибыли; 3. максимизация текущих доходов; Текст 4. максимизация роста продаж; 5. максимизация охвата рынка; 6. обеспечить лидерство по соотношению цена/качество. Текст

 Важность ценовых решений обусловлено следующим Установленная цена влияет на уровень спроса Цена продажи Важность ценовых решений обусловлено следующим Установленная цена влияет на уровень спроса Цена продажи напрямую определяется прибыльностью деятельности Цена – один из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей Цена – вынужденная точка соприкосновения с конкурентами Цена должна обеспечивать финансовое продвижение

Факторы, оказывающие влияние на политику ценообразования Внутренние факторы Внешние факторы Цели маркетинга Характер рынка Факторы, оказывающие влияние на политику ценообразования Внутренние факторы Внешние факторы Цели маркетинга Характер рынка и спроса Издержки Организация ценообразования (менеджмент ценообразования) Конкуренция Факторы внешней среды: 1) Экономика 2) Правительство 3) Торговые посредники 4) Законодательство

2. Ценообразование на различных типах рынка Тип рынка Характерные черты Рынок чистой или совершенной 2. Ценообразование на различных типах рынка Тип рынка Характерные черты Рынок чистой или совершенной конкуренции vмножество продавцов и покупателей одного и того же товара, причем каждый продает очень малую долю рыночного объема; vтовар с точки зрения покупателей является совершенно однородным; vотсутствие препятствий для вступления в отрасль новых производителей. Эти черты ставят цель снижения затрат на производство и удешевления товара. Рынок чистой монополии vналичие только одного продавца конкретного товара; vтовар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать его у монополиста; vвысокие барьеры для входа в отрасль (обычно связаны с юридическими ограничениями). Роль маркетинга Связана со снижением затрат на производство и удешевлением товара, все остальные элементы комплекса не важны Роль ценовых стратегий в условиях чистой монополии очень велика. В условиях монополии часто используется прием ценовой дискриминации

Тип рынка Характерные черты Роль маркетинга vвыпускаемые фирмами товары, как правило, однородны, но дифференцированы Тип рынка Характерные черты Роль маркетинга vвыпускаемые фирмами товары, как правило, однородны, но дифференцированы по качеству, сервису, Монополистическая рекламе, что дает возможность фирмам конкуренция контролировать свою долю на рынке; vвход на рынок свободный, однако ограничен дифференциацией продукта. Роль маркетинговых стратегий на этом рынке значительная (самая высокая). vна рынке действует небольшое число крупных фирм, которые выпускают более половины продукции; Олигополия (олигополистический vпродукты, как правило, стандартизированы; рынок) vфирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком. Роль маркетинговых стратегий цен на этом рынке значительная.

3. Подходы к проблеме ценообразования или виды ценообразования 1. Географическое ценообразование или установление цен 3. Подходы к проблеме ценообразования или виды ценообразования 1. Географическое ценообразование или установление цен по географическому принципу: единая цена с расходами по доставке (устанавливается цена с учетом расходов по доставке) зональные цены • цена относительно базового пункта бартерные цены с различными условиями поставки

2. Ассортиментное ценообразование или ценообразование в рамках товарной номенклатуры: назначение цены в рамках товарного 2. Ассортиментное ценообразование или ценообразование в рамках товарной номенклатуры: назначение цены в рамках товарного ассортимента с учетом его отличий назначение цен на дополнительные принадлежности (бритвенный станок и лезвия) • цена относительно базового пункта назначение цены из двух составляющих (ВАЗ голый и с доп. устройствами) • бартерные цены назначение цен на побочные продукты производства

3. Стимулирующее ценообразование: использование убыточных лидеров назначение цен для особых случаев • гарантии на 3. Стимулирующее ценообразование: использование убыточных лидеров назначение цен для особых случаев • гарантии на обслуживание цена относительно базового пункта специальные условия оплаты (кредитование) различные виды скидок

4. Конкурентное ценообразование: установление цен на новые товары (качественно-ценовое позиционирование) установление дискриминационных цен (для 4. Конкурентное ценообразование: установление цен на новые товары (качественно-ценовое позиционирование) установление дискриминационных цен (для разных групп клиентов, для разного местонахождения, • цена относительно базового пункта для разного времени, с учетом имиджа)

4. Методы ценообразования • Определение цен на основе издержек производства. Этапы: 1. установление объема 4. Методы ценообразования • Определение цен на основе издержек производства. Этапы: 1. установление объема выпуска; 2. установление нормы прибыли; 3. оценка полных издержек производства; 4. определение цены по форм. : P = TC(1+Prn) (Prn − норма прибыли). Используется для сезонных товаров (высокая норма прибыли), модных товаров; товаров с большими сроками хранения; товаров, спрос на которые мало связан с ценой (неэластичен).

 • Исходя из целевой прибыли на вложенный капитал (метод безубыточности). • прибыль определить • Исходя из целевой прибыли на вложенный капитал (метод безубыточности). • прибыль определить точку безубыточности; • определить объем продукции, необходимый для получения целевой прибыли. TR = TC П = TR − TC убытки

 • Исходя из ощущаемой ценности товара. Выявление ценностных представлений у покупателей о товарах-конкурентах, • Исходя из ощущаемой ценности товара. Выявление ценностных представлений у покупателей о товарах-конкурентах, оценка характеристик собственного товара (его отличий). • Исходя из конкурентного паритета. На основе текущих цен конкурентов назначается цена. Этот метод также используется при тендерах. • На основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка (цены безразличия). • Параметрический метод. Устанавливает количественные зависимости между ценами и основными свойствами товара. Используются методы оценки себестоимости при ее прогнозировании (метод удельных показателей, регрессионный анализ и т. д. ). Чаще всего используется первый метод, далее − метод конкурентного паритета и метод безубыточности.

5. Применение ценовых линий при формировании планов выпуска продукции v Ценовые линии отражают диапазон 5. Применение ценовых линий при формировании планов выпуска продукции v Ценовые линии отражают диапазон цен, где линии каждая цена соответствует определенному качеству одноименного товара. По результатам маркетинговых исследований, по цене $8 можно продать 1000 шт. , при цене $9 -12 спрос находится на уровне 400 шт. , т. к. потребители воспринимают цены в этом диапазоне, как одинаковые. То есть при цене $12 обеспечивается тот же объем спроса, как и при цене $9 -10 -11.

Доход (выигрыш) от использования ценовой линии $20 × 100 шт. = $2000 $12 × Доход (выигрыш) от использования ценовой линии $20 × 100 шт. = $2000 $12 × 300 шт. = $3600 $8 × 600 шт. = $4800 $10400, в то время, как $8 × 1000 шт. = $8000 Следовательно, выигрыш от использования ценовой линии = $10400 − $8000 = $2400

6. Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен. Субъекты маркетинговой системы: Потребитель Ш фирме 6. Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен. Субъекты маркетинговой системы: Потребитель Ш фирме необходимо знать, как потребитель рассматривает изменение цен; Ш снижение: Ш товар морально устарел, и фирма готовится к замене его на новую модель; Ш в товаре есть какие-то дефекты, и поэтому он плохо продается на рынке; Ш фирма испытывает серьезные финансовые трудности и готовится к уходу с рынка; Ш снижение цен - свидетельство низкого качества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов; Ш повышение цены: Ш товар обладает особой ценностной значимостью; Ш товар стал особенно ходовым, поэтому можно повысить цены; Ш жадный продавец; Ш на рост цены повлияла инфляция или другие объективные факторы.

Конкуренты Всем участникам рынка необходимо ответить на следующие вопросы: Ш какой целью была изменена Конкуренты Всем участникам рынка необходимо ответить на следующие вопросы: Ш какой целью была изменена цена (для завоевания рынка, для С компенсации издержек, для того, чтобы положить начало изменению цен в отрасли)? Ш какой период времени конкурент планирует изменение цены На (стратегическая цель или сезонность товара)? Ш Что произойдет с долей рынка, которую занимает фирма, при снижении цены у конкурента? Ш Какие ответные меры могут принять остальные участники рынка? Фирма-производитель сновным критерием изменения цен является прирост валового дохода (прирост выручки).

 Существует 2 формулы: 1. снижение цены способствует увеличению валовой выручки в том случае, Существует 2 формулы: 1. снижение цены способствует увеличению валовой выручки в том случае, когда выполняются условия: Например, если Пнорм=50% и предполагается снизить цену на 10%, то Только в том случае снижение цены на 10% будет выгодно фирме, если удастся изменить выручку на 25%.

2. повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, когда Например, при Пнорм=50% 2. повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, когда Например, при Пнорм=50% и предполагается повысить цену на 10%:

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности