Ценовая политика и ценообразование
§ Восприятие цены потребителями § Этапы установления цены § Методы ценообразования § Рыночные стратегии ценообразования
Литература n n n Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова – М. : Эксмо, 2006. Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. – М. : Экономист, 2004 Полещук И. И. , Терешина В. В. Ценообразование: Учебник / Под общ. Ред. И. И. Полещук. – Мн. : БГЭУ, 2001.
Цена является маркетинговым инструментом для организации и играет определяющую роль в объеме продаж, и как следствие прибыли. Цена является достаточно гибким и легко корректируемым инструментом.
1. Восприятие цены потребителями
Восприятие цены является субъективной оценкой цены и чувствительностью по отношению к цене и включает в себя следующие элементы: n знание цены (информированность); n принятие цены; n чувствительность к цене.
Каждый потребитель определяет для себя максимальную и минимальную цену для определенного товара или услуги Если реальная цена выше, значит товар слишком дорогой, если ниже – то слишком дешевый, что вызывает определенные сомнения. Между этими двумя границами находится восприятие разумной и высокой цены. На него оказывают значительное влияние такие факторы как уровень дохода, профессия, происхождение и социальный класс, опыт и привычная модель траты денег.
Цена может служить показателем качества Для товаров, символизирующих статус, цена может даже создавать качество. При покупке технически сложных товаров, выбор клиентов обычно падает на более дорогие товары из за более высокого воспринимаемого уровня качества.
Восприятие цены связано с ценностью, предоставляемой товаром. Потребители хотят получить выгоду от покупки товара. При определении цены компания должна обращать внимание на то, является ли ценность товара адекватной. Другие элементы маркетингового комплекса должны усиливать ценность таким образом, чтобы потребитель воспринимал относительно высокую цену как преимущество.
Восприятие цены важно не только для существующего уровня цен, но также и для изменений в цене Для того чтобы потребители заметили изменение в цене, цена должна повыситься или понизиться до определенного уровня. Потребители чаще всего не замечают небольшие изменения в цене и, следовательно, не воспринимают их. Замечено, что реакция на изменения в цене зависит от оптических факторов, таких как округленные суммы. Понижение цены с 2 до 1. 95 вызывает большую реакцию, чем, например, снижение с 2. 05 до 2.
Показатель ценовой чувствительности для оценки восприятия цены Составляется шкала цен для определенного товара, начиная с настолько низкой цены и заканчивая настолько высокой ценой, которых не существует на рынке. Затем потребитель отвечает на четыре вопроса, а именно: 1. По какой цене Вы начинаете считать товар дешевым? 2. По какой цене Вы начинаете считать товар дорогим? 3. По какой цене Вы начинаете считать товар настолько дешевым, что начинаете сомневаться в его качестве (слишком дешево)? 4. По какой цене Вы начинаете считать товар настолько дорогим, что не желаете больше его приобретать (слишком дорого)?
2. Этапы установления цены
Этапы установления цены 1. Постановка задачи ценообразования 2. Определение спроса 3. Оценка издержек производства 4. Анализ цен и качества товаров конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Расчет исходной цены 7. Учет дополнительных факторов 8. Установление окончательной цены
1. Задачи ценообразования n n n Выживание Максимизация текущей прибыли Максимизация доли рынка Максимальное «снятие сливок» Лидерство по показателю «цена/качество» Другие задачи
Выживание ставится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. Такая задача может быть только кратковременной.
Максимизация текущей прибыли Предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек. Из нескольких альтернативных вариантов цен выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков и рентабельности инвестиций.
Максимизация доли рынка Учитывая, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли и рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливаются самые низкие цены.
Максимальное «снятие сливок» При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены.
Лидерство по показателю «цена/качество» Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны.
Компания может влиять на спрос посредством изменения цены. Более высокая цена обычно приводит к более низкому спросу и наоборот. Небольшое изменение в цене иногда вызывает значительные изменения в объеме спроса, так же как большое изменение в цене может оказать лишь незначительное влияние на объем продаж. Чувствительность спроса к изменениям цены называется эластичностью.
Ценовая эластичность спроса – это коэффициент, который отражает относительные изменения объема продаж по отношению к другим значениям, например, цене и доходу потребителей.
Ценовая эластичность =
Степень ценовой эластичности спроса товара зависит от следующих факторов: § Считается ли товар необходимостью. Чем выше необходимость в товаре, тем неэластичнее спрос. § Наличие товаров заменителей. Чем больше существует заменителей, тем эластичнее спрос. n Является ли товар дополняющим для других товаров. Люди не перестают смотреть телевизор при повышении тарифов на электроэнергию.
Эластичность дохода =
Для товаров класса люкс эластичность дохода выше единицы, так как с ростом дохода потребитель тратит больше на такие товары. Товары, представляющие собой необходимость, обычно имеют эластичность дохода менее единицы, так как с увеличением дохода потребитель тратит относительно меньше на эти товары.
Перекрестная эластичность =
Различают три категории товаров по типу перекрестной эластичности: Товары-заменители (перекрестная эластичность выше 0). Когда маргарин дорожает, увеличивается потребление масла, так как большинство потребителей покупают маргарин из за его более низкой цены. n Дополняющие товары (перекрестная эластичность ниже 0). Когда цена на сигареты выросла, потребители покупают меньше зажигалок. n Независимые товары (перекрестная эластичность равна 0). Спрос на обувь не имеет отношения к спросу на спагетти. n
Постоянные издержки Это издержки, которые остаются постоянными в течение определенного периода времени и не изменяются с увеличением объема производимых товаров или оказываемых услуг. Амортизация оборудования или зданий, а также аренда оборудования или производственных помещений представляют собой постоянные производственные издержки. Амортизация грузовиков и заработная плата водителей относятся к постоянным транспортным издержкам.
Переменные издержки напрямую зависят от объема производства и равняются нулю при полной остановке процесса производства. Переменные производственные издержки включают в себя сырье и упаковку. Переменными издержками по продаже могут быть премии продавцам, а примером переменных транспортных издержек служит топливо для грузовиков.
Переменные издержки могут быть: Пропорциональными: увеличиваются или уменьшаются прямо пропорционально с изменениями в объеме производства. Например, чем больше телевизоров будет произведено, тем больше требуется экранов. Прогрессивными: растут более чем пропорционально в зависимости от объема производства. Например, включение дополнительного оборудования, которое загружено на половину мощности. Регрессивными: растут менее чем пропорционально в зависимости от объема производства. Например, более низкий расход топлива, когда грузовая машина едет в одну сторону наполовину пустой, а назад полностью загруженной.
Прямые и косвенные издержки Прямые затраты являются издержками, которые можно непосредственно отнести к производству и продаже определенной единицы товара. Косвенные затраты являются издержками, которые невозможно непосредственно соотнести с изготовлением определенной единицы товара. Прямые затраты легко учитывать при расчете себестоимости, поскольку их можно проследить к конкретной единице товара и включить в цену. Правильно распределить косвенные затраты сложнее. Косвенные затраты также называются накладными расходами.
Ценообразование, ориентированное на издержки Для определения себестоимости товаров и услуг необходимо разделить и подсчитать постоянные и переменные издержки. То есть, нужно отделить издержки друг о друга и проследить их до центров затрат, т. е. до определенных товаров и услуг. Себестоимость может быть подсчитана тремя способами: n с полным распределением затрат n по переменным затратам n при помощи отнесения прямых затрат
При калькуляции себестоимости с полным распределением затрат все издержки (постоянные и переменные, прямые и косвенные) включаются в себестоимость. Однако компания может принять решение подсчитывать только издержки, связанные с производством: полная себестоимость производства. В данном случае расходы, связанные с транспортировкой, продажей и маркетингом не принимаются во внимание. Использование этого метода эффективно для принятия долговременных решений.
При расчете себестоимости по переменным затратам во внимание принимаются только дополнительные издержки (фиксированные и переменные, прямые и косвенные) на единицу продукции, связанные с производством или продажей дополнительных единиц товара. Данный метод расчета используется принятии краткосрочных решений. Этот метод также является наиболее надежным и точным, так как позволяет учесть все изменения в издержках (как фиксированные, так и переменные).
При отнесении прямых затрат только переменные расходы учитываются в себестоимости, в то время как постоянные издержки указывают отдельно в отчете о прибыли и убытках. Так как переменные издержки обычно являются прямыми затратами, то нет необходимости в подробных и не всегда точных расчетах косвенных затрат. Недостатком метода отнесения прямых затрат является то, что он представляет ценную информацию относительно затрат только в том случае, когда наблюдается более или менее четкое взаимоотношение между переменными затратами и доходом от продаж.
3. Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: n n n Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции.
В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа опрощенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д. ) – 4%.
1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства Затратный n Агрегатный n Структурной аналогии n
Затратный метод Ц = С + П + Н, где С – себестоимость единицы продукции, руб. ; П – прибыль в расчете на единицу товара, руб. ; Н – косвенные налоги и неналоговые отчисления в цене товара, руб.
Затратный метод применяется § § § При обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; Для продукции, производимой по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); Для товаров, услуг, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); Для продукции предприятий монополистов; Во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях
Положительная сторона n n производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. по мнению специалистов этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.
Недостатки невозможно учесть в цене потребительские свойства товаров, конъюнктуру рынка, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.
Агрегатный метод Цн = Цэ1 + Цэ2 + ……. . + Цэп или Цн = [Сэ1 + Сэ2 + ……. . +Сэп] + Пн + Н где Цн исходная цена на комплекты изделий, руб. ; Ц Э 1 …. Ц Эп цены на отдельные конструктивные элементы изделий или изделия, входящие в комплект (предварительно рассчитанная затратным или иным методом ценообразования), руб. ; С Э 1 … СЭП размер себестоимости производства и реализации отдельных конструктивных элементов изделий или изделий, входящих в комплект, планируемой для включения в состав цены на отдельные конструктивные элементы изделий или изделия, входящие в комплект, руб. ПН размер плановой прибыли от реализации, планируемой для включения в состав цены на комплекты изделий, руб. ; Н сумма налогов и сборов, планируемых для включения в состав цены на комплекты изделий в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь, руб.
Применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.
Направления применения агрегатного метода ценообразования: n n При определении исходного уровня цен на новую продукцию, состоящую из сочетаний отдельных конструктивных элементов изделий или изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы); При определении исходного уровня цен на новую продукцию, собранную из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейство автомобилей, тракторов).
Метод структурной аналогии Сн = Зо / Дзо, где Сн себестоимость производства и реализации изделия, руб. ; Зо – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб; Дзо – доля основного вида затрат в цене нового изделия, коэффициент.
Пример Производство нового мотора потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе моторов выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (50 % — материальные затраты, 40 % — заработная плата, 10 % — остальная часть цены), определим возможную дену нового изделия, которая составит 600 тыс. р. (300 тыс. р. /50 *100).
Метод маржинальных издержек Цн =Ипер + МДН + Н, где Цн исходная цена (тариф) на новую продукцию (работы, услуги), руб. ; Ипер сумма условно переменных (прямых) издержек (затрат) на производство новой продукции (работ, услуг), планируемых для включения в состав цены, руб. ; МДН маржинальный доход, планируемый для включения в состав цены на новую продукцию (работы, услуги), руб. Н сумма налогов и сборов, планируемых для включения в состав цены
![МДН= [(ΣПИП 0 СТ +П) ÷ OП] где n n ΣПИпост сумма условно постоянных](https://present5.com/presentation/67876721_441292775/image-50.jpg "МДН= [(ΣПИП 0 СТ +П) ÷ OП] где n n ΣПИпост сумма условно постоянных")
МДН= [(ΣПИП 0 СТ +П) ÷ OП] где n n ΣПИпост сумма условно постоянных (косвенных) издержек по предприятию в целом (его структурному подразделению) на производство и реализацию отдельных видов новой продукции (работ, услуг), на определенный период времени, руб. ; П размер прибыли от реализации предприятием новой продукции (работ, услуг), планируемой на определенный период времени, руб. Размер прибыли (убытка) от реализации предприятием новой продукции (работ, услуг), планируемый для включения в состав цены (тарифа), может быть равен нулю. n Оп объем реализации новой продукции (работ, услуг) по рыночным ценам, планируемый на определенный период времени, руб. ;
Преимущества метода маржинальных издержек (затрат): n n n Стимулирование роста объема производства (продаж) (его максимизация); Относительная простота расчета и универсальность метода; Обеспечение более широких возможностей ценообразования, в результате официального введения в учетную практику и отчетность предприятия классификации затрат на условно переменные и условно постоянные.
Пример: Предприятие по производству товаров народного потребления планирует выпуск нового изделия. Определить исходный уровень цены новой модели изделия, исходя из приведенных данных. Прогнозируемый годовой объем производства 2200 шт. Проектируемая сумма прямых (условно переменных) затрат (материальных и трудовых ресурсов) в расчете на единицу изделия 5400 руб. Проектируемая сумма условно постоянных затрат на производство и реализацию новой продукции в расчете на год по предприятию в целом 6 500 000 руб. Сумма проектируемой прибыли от реализации новой продукции в расчете на год 2 500 000 руб. Сумма налогов и сборов, планируемых для включения в состав цены 95 руб.
Решение: n n n Цн = ПИпер + МДН + Н МДН= (6 500 000 + 2 500 000) ÷ 2 200 = 4090, 9 Цн = 5 400 + 4 090, 9 + 95 = 9585, 9 руб.
Метод рентабельности инвестиций Цн = ПИпер + [(ΣПИпост + ΣК • Ск + П) ÷ Оп] + Н, где Цн- исходная цена (тариф) на новую продукцию (работы, услуги), руб. ; ΣК планируемая сумма кредитных ресурсов (заемных средств), руб. ; Ск банковский процент (ставка) за пользование кредитными ресурсами (заемными средствами), %;
Преимущество метода рентабельности инвестиций: Учет в ценообразовании платности и возвратности заемных финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации новой продукции (работ, услуг). Недостаток метода рентабельности инвестиций: Неопределенность во времени и высокий уровень банковского процента (ставки) за пользование кредитными ресурсами (заемными средствами).
2. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции n n n Метод удельных показателей Балловый метод Корреляционно регрессионный анализ
Метод удельных показателей Цн = Цб / Пб * Пн, где Цб – цена изделия, принятого за базу сравнения, руб; Пб и Пн – значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.
Пример Определим исходную цену на новый грузовой автопоезд производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 20 млн р. Тогда ориентировочная цена нового варианта автопоезда, годовая производительность которого 3. 2 млн. т/км составит 64 млн р. (20 млн. руб * 3, 2 млн т/км).
n n n где Пнi и Пbi — значения i го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы намерения; Yi — коэффициент весомости i го качественного параметра в долях единицы; n — количество оцениваемых качественных параметров;
Требования, соблюдаемые при отборе технико экономических параметров товара аналога и новой продукции: 1. Технико экономические параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условиях; 2. Совокупность технико экономических параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства товара аналога и новой продукции; 3. Технико экономические параметры не должны быть взаимозависимы; 4. Технико экономические параметры должны иметь тесную корреляционную связь с ценой, иметь воздействие на неё.
Балловый метод Используется, когда потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно косметические, табачные изделия, часы, оптико механические приборы и другую продукцию
где Ббi и Бнi – балловая оценка i го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям; Yi – коэффициент весомости i го качественного параметра в долях единицы; n – количество оцениваемых качественных параметров.
Пример Необходимо определить цену на новые духи « Ноктюрн» В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно исследовательского института парфюмерно косметической промышленности, торговой фирмы, предприятия изготовителя косметики, выбрала ду хи "Аромат цветов" и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качества с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20 балльной шкале). Поскольку духи " Аромат цветов " продаются в магазине по цене 60 тыс. р. , то можно определить цену духов " Ноктюрн " с учетом разницы в их качестве. Она составит 72 тыс. р. (60 * 18/15).
Корреляционнорегрессионный анализ Позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.
Предполагает наличие определенных условий: n n n изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить.
Цн = f(x 1, x 2, x 3, …xn) где (x 1, x 2, x 3, …xn) – технико экономические параметры, натуральные единицы измерения
При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований: n n n Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Параметры не должны быть взаимозависимы
3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции n n n тендерных торгов метод следования за лидером метода ощущаемой ценности товара
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов: n n n целей и задач, которые ставит предприятие участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа
Метод следования за лидером Предприятия при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
Метод ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами.
В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависят от многих факторов: от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), от возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), от уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложно бытовой техники).
Стоимость приобретения, долл. Ксерокс «С» 2695 Ксерокс «X» 3000 Тип используемой бумаги Специальный Обычный Производительность, 12 копий/мин 15 Время выхода в рабочий режим Моментально Стоимость копирования, центов/копия 3 1 Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в месяц. ), долл 300 100
Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X» , уравняется со стоимостью его приобретения.
3. Рыночные стратегии ценообразования
Стратегия — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: Дифференцированное, n Конкурентное, n Ассортиментное ценообразование. n
Стратегии дифференцированного ценообразования скидки на втором рынке n сезонной (периодической) скидки n стратегия "случайной скидки" n
Суть стратегии скидки на втором рынке n заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние.
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды.
Стратегия «случайной скидки» пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Реализация стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования n n n стратегии снятия сливок стратегия проникновения на рынок сигнализирования ценами
Стратегии снятия сливок условием проведения является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из за его высокого качества, престижности.
Применение стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.
Ассортиментные стратегии ценообразования Товарных наборов n Стратегия различной прибыльности n Стратегия имидж цен n Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.
Стратегия ценообразования товарных наборов Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы "Kodak").
Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. Предприятия устанавливают на товары цены так, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей.
Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т. д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.
Стратегия имидж-цен Проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы "Baver" более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.
Ценовая политика
Скачать презентацию Ценовая политика и ценообразование Восприятие цены
8. Ценовая политика.ppt