ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ — Слушай, купи у меня

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ - Слушай, купи у меня слона за 100$! - Да ты что, у меня квартира маленькая, где он поместится? - Тогда двух слонов за 100 $! - Это другое дело!

…Ценообразование – это момент истины, весь маркетинг сосредоточен в решении о цене! Рэймонд Кори

Политика ценообразования выражает общие подходы и принципы установления цены для достижения целей компании. Стратегия ценообразования включает комплекс методов, с помощью которых эти принципы реализуются. Действенная политика ценообразования включает 2 важнейших составляющих: – Размер затрат и уровень прибыли определяется на основе установленных компанией цен, а не наоборот. – Объем продаж и/или рыночная доля, но не цена, должны определять прибыльность. Политика ценообразования предполагает, что компания определяет размер затрат и уровень прибыли, при тех рыночных ценах, которые она стремится установить на данном рынке, исходя из соответствия ценности и цены на товар, обеспеченного маркетинговой поддержкой. «Если компания устанавливает цены с платежеспособности потребителя, то ценовая отсутствует» !!! учетом политика

Внутренняя противоречивость «цены» "Последняя стадия адаптации продукта к рынку – это адаптация рынка к продукту", Клайв Джеймс ПРИБЫЛЬ ЦЕН А МАРКЕТИНГ

Рыночный закон установления цен: Продавцы просят больше, чем ожидают получить, ПЕРЕГОВОРЫ а покупатели предлагают меньше, чем готовы заплатить

«Цена – это единственный элемент из комплекса маркетинга, создающий прибыль. Все остальные элементы сопряжены с затратами»

Цена (price) – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Это самый гибкий элемент маркетингового комплекса, цену можно быстро изменить в зависимости от ситуации.

Виды цен • Твердые цены Устанавливаются в момент подписания контракта, не зависят от сроков и порядка поставки, не подлежат изменению в течение всего срока действия контракта. • Подвижная цена Это зафиксированная на момент подписания контракта, которая может быть скорректирована с учетом существенного изменения рыночной доли или цены данного товара к моменту его поставки. Подвижная цена предоставляет ограниченную свободу действий по пересмотру контрактной цены в рамках рыночных колебаний. • Скользящая цена Рассчитывается при исполнении контракта через пересмотр договорной цены с учетом изменений издержек производства в период исполнения контракта, окончательная цена определяется на момент поставки товара. • Плавающая (гибкая) цена Фиксируется в процессе исполнения контракта и может уточняться сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара или при долгосрочных контрактах ежегодно перед началом очередного финансового года. • Смешанная цена Состоит из двух частей – твердой и скользящей.

Процесс установления цены включает 6 этапов: • Определение целей ценообразования; • Выделение факторов, влияющих на цену; • Разработка политики, стратегии и тактики ценообразования; • Определение конечной цены; • Корректировка уровня цен; • Установление цен.

Факторы ценообразования На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так внешние по отношению к компании факторы Внутренние факторы: Цели маркетинга Стратегия комплекса маркетинга Издержки Организация ценообразования Решения по ценообразованию Внешние факторы: Характер рынка и спроса Конкуренция Другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство)

Внутренние факторы ценообразования

Выживание компании Причины: проблемы связанные с перепроизводством, острая конкуренция, изменения потребительских вкусов. Компании устанавливают предельно низкие цены (покрывающие переменные издержки и часть постоянных) в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. Однако выживание является кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность. Максимизация текущей прибыли Компании определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это проявление близорукости компании, когда довольствуются текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях в будущем. Максимизация доли рынка Компании ставящие перед собой данную цель полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены. Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Качественное преобладание на рынке В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки. Другие цели: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов; цены, аналогичные ценам конкурентов устанавливают для стабилизации рынка; цены могут устанавливаться с целью сохранения потребителя, поддержки торговых посредников или для предотвращения государственного вмешательства; в магазинах розничной торговли цены могут быть временно снижены для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей; цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы.

Стратегия комплекса маркетинга: Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение какоголибо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Например, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса.

Издержки Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Существует два вида издержек компании: • Постоянные издержки (fixed costs) – издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта (например, арендная плата за помещение, плата за отопление, проценты по кредитам, зарплата служащим); • Переменные издержки (variable costs) – издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта (например, стоимость комплектующих, упаковки и т. д. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства, поэтому они называются переменными). • Валовые издержки (total costs) – сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Организационные решения: Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. • В небольших организациях цены чаще всего устанавливаются высшим руководством. • В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. • В отраслях, где цена является ключевым фактором (железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленность), часто создают отдел ценообразования, который подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. Кроме того, на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы ценообразования

Рынок и спрос: Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типов рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию: • Чистая конкуренция (pure competition) – имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти товар по более низкой цене. Продавцам нет смысла назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. На данном типе рынка роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна или вовсе сводится к нулю. • Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) – имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу. • Олигополистическая конкуренция (oligopolistic competition) – имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (компьютеры, автомобили). На рынке данного типа высокий входной барьер. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену он получить постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов. • Чистая монополия (pure monopoly) – имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. Цена в каждом случае формируется по-разному. Правительственная монополия может, например, установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость.

• Покупательское восприятие цены и ценности. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Компаниям часто трудно установить какую ценность для покупателей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они его не купят. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. • Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса отражает зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена – тем ниже спрос. Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. Зависимость цена-спрос принимает различный вид также для различных товаров в различных рыночных ситуациях…

• Ценовая эластичность (price elasticity) спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, т. е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, что спрос эластичный. Мера степени ценовой эластичности – коэффициент эластичности (Е) – показывает на сколько %-ов изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1% Q 1 - величина спроса при новой цене, Q 0 - величина спроса при старой цене, P 1 новая цена, P 0 – старая цена.

• Влияние цены на прибыль. Увеличение объема продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров. Чистая прибыль (net profit) – разница между доходами от продаж и всеми издержками. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки и расходы на исследовательскую деятельность и развитие. Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать. Доход от продаж (или маржа) – это отношение чистой прибыли к объему продаж: Доход от продаж = чистя прибыль / объем продаж.

Издержки, цены и предложения конкурентов: Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании. Компании необходимо сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, компания может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Другие внешние факторы: Экономические условия (подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки и т. д. ), реакция торговых посредников на цену компании, а также влияние цены компании на других игроков данной маркетинговой среды, государственные органы, социальные факторы.

Подходы к ценообразованию "Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности", закон Поттера

Основные методы ценообразования При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов.

1. Ценообразование на основе себестоимости – Метод «себестоимость плюс надбавка» (cost-plus pricing) – прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. Самый простой метод ценообразования. В большинстве случаев использование данного метода не имеет смысла. Ни один из методов ценообразования, игнорирующих спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж. Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти. В-четвертых, простота, надежность и стабильность. – Ценообразование на основе безубыточности/ обеспечение целевой прибыли (break-even pricing (target profit pricing) – установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли. В этой системе используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. Точка, в которой пересекаются кривые валовых издержек и валового дохода, называется порог безубыточности. Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле: Безубыточный объем = Постоянные издержки / (Цена - Переменные издержки) Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах.

2. Ценообразование на основе ценности товара • Ценообразование на основе ценности товара (valuebased pricing) – установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. • Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. • Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

3. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов «Когда Уолл-стрит чихает, остальной мир заболевает простудой» Поговорка европейских биржевиков 3. 1. Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing) – установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Компания может устанавливать цены такие же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность проса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам. 3. 2 Установление цен на основе закрытых торгов (saled-bid pricing) – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний. Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт. Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТРИ постулата ценовой стратегии: – Цены не должны часто пересматриваться – Низкие цены привлекают покупателей – Цена и качество взаимосвязаны

Фазы жизненного цикла товаров: • ФАЗА 1 - Вывод товара на рынок Цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. • ФАЗА 2 - Расширение рынка и развитие спроса на товар Делается акцент на сохранении уже существующих показателей, привлечении новых. Происходит мобилизация потенциального спроса, развитие спроса автономно, не зависимо от цены, которая оказывает влияние лишь на освоение новых, еще не открытых сегментов. Развитие спроса может быть остановлено и ограничено лишь повышением цены. • ФАЗА 3 - Зрелый рынок 30 -40% рынка потребителей – пассивное большинство, у них хорошая платежеспособность, но они осторожны ко всему новому, предпочитают товары, о которых уже сформировалось положительное мнение. Эффективность ценовой политики снижается. • ФАЗА 4 - Сокращение спроса Товар выводится с рынка, поскольку его развитие замедляется и дальнейшее обеспечение пребывание товара на рынке становится убыточным.

Эффекты, влияющие на чувствительность покупателя к цене

Стратегические ценовые решения

Ценовые стратегии фирмы Стратегия премиального ценообразования Стратегия нейтрального ценообразования Стратегия ценового прорыва

Классические ценовые стратегии Ценовые стратегии новых участников рынка • • • Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Ценовые стратегии “старожилов” рынка • • • Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» , предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов. Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: • высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; • первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; • непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; • восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; • относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании. Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товарыконкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др. Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» , «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: • чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; • непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; • сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. ; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: • легко сегментируемом рынке; • наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; • невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; • невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; • учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; • непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; • покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения. Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “ наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т. е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т. д.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидера. Предполагает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер № 1, лидер № 2, лидер № 3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т. д. ).

Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмыконкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмыконкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмыпродавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб. , то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб. , так как цена находится в определенном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол. , а 299 дол. , не 500 дол. , а 499, 99 дол. Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма «Сони» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т. д. , и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1, 98 тыс. йен и т. д.

Тактика ценообразования В рамках ценовой стратегии разрабатывается тактика ценообразования, которая основана на конкретной рыночной ситуации и ее колебании. Тактика ценообразования представляет собой комплекс конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию компании конкретной рыночной ситуации и на конкретном целевом рынке. Ценовая тактика предполагает: • Корректировку цен с учетом изменяющейся рыночной конъюнктуры; • Дифференцирование цен и введение шкалы различных набавок и скидок. Надбавка – это увеличение цены за особые требования покупателя при выполнении специального заказа, за повышенное качество товара, за предоставление дополнительных услуг и т. д. Ценовая скидка – это сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий и/или достигнутых договоренностей в ходе торгов или переговоров. Скидки можно использовать с выгодой: • При организации кампании продвижения товара и стимулировании его сбыта; • Для создания быстрого образа товара на рынке; • В качестве эффективного метода борьбы с конкурентами • Для продажи и распродажи сезонных товаров • Для внедрения на рынок нового товара. В основе выбора способа снижения цены могут быть следующие критерии: • Получение выгод в долгосрочном плане; • Увеличение рыночной доли • Получение запланированной выгоды от конкретной сделки • Удовлетворение запросов потребителей.

Взаимная адаптация поставщика и потребителя

Установление цен при освоении новых сегментов рынка Цена высокая средняя низкая Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости высокое Качество среднее низкое

Производительность труда Средняя производительность труда на 1 работника в крупных фирмах РФ и США в 2010 г.

«В действительности все совсем не так, как на самом деле» С. Ежи Лец

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!! ПРИХОДИТЕ ЕЩЕ…