Ценовая политика фирмы КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ üСтратегические и

Ценовая политика фирмы

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ: üСтратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы üЦели ценовой политики üЦеновая политика и рыночная конъюнктура üОсновные стратегии ценообразования üЭтапы разработки ценовой стратегии

Цены Ø определяют спрос на продукт (наряду с другими факторами) Ø служат средством установления отношений между компанией и покупателями Ø определяют рентабельность и прибыльность компании Ø выступают орудием борьбы с конкурентами

Ценовая политика предприятия – деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач предприятия

Цена в комплексе маркетинга Ø Изменение цены осуществляется быстрее и легче, чем любое другое маркетинговое мероприятие Ø Ценовая политика мгновенно сказывается на финансовохозяйственных результатах

Стратегические аспекты ценовой политики – договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение возникающих деформаций

Вопрос цены – вопрос существования и благополучия фирмы

Целевые ориентиры ценовой политики Ø на покупателя Ø на текущие затраты Ø на прибыль

Основные принципы ценовой политики Ø Увязка с общей политикой управления прибылью Ø Увязка с конъюнктурой товарного рынка Ø Комплексный подход с учетом послепродажного обслуживания Ø Активность Ø Динамизм

Основные цели ценовой политики ü Дальнейшее существование фирмы ü Краткосрочная максимизация прибыли ü Краткосрочная максимизация оборота ü Максимальное увеличение сбыта ü «Снятие сливок» ü Лидерство в качестве

Конъюнктура рынка – совокупность экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг на рынке в каждый данный момент времени Рыночная власть – способность фирмы самостоятельно изменять в ту или иную сторону равновесную цену и/или объем продаж

Конкуренция Борьба за лучшие условия продаж и покупок, доступ к экономическим ресурсам. Виды конкуренции (формы структуры рынка) определяются в зависимости от: 1. Равенства сил экономических агентов, что определяется возможностью продавцов и покупателей влиять на цены и условия продаж 2. Степени однородности продукта 3. Наличия барьеров входа на рынок и выхода с него

1. Совершенная (атомистическая) конкуренции ü Однородность продукции (обезличенность рынка) ü Малость и множественность ü Свобода входа и выхода, отсутствие барьеров ü Совершенная информированность Теоретическая модель, аналоги которой в реальной экономической жизни подобрать трудно

Равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции В условиях совершенной конкуренции изменение объема выпуска фирмы не может влиять на рыночную цену продукции, которая остается неизменной вне зависимости от объема выпуска данной фирмы спрос на продукцию отдельной фирмы можно считать совершенно эластичным (независимо от характера спроса на данную продукцию)

Равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции R TR=P 1*Q МС АТС P 1=MR=AR P 1 0 Q

2. Монополия ü Множество покупателей и единственный производитель товара, не имеющего на рынке близких субститутов ü Барьеры входа на рынок непреодолимы для остальных участников. Причины появления монополии: Ø Статусная монополия (законодательные ограничения, патенты) Ø Ситуационная монополия (Уникальность природных ресурсов, высокие транспортные издержки) Ø Естественная монополия (При существующем спросе в отрасли эффективен только один производитель)

Равновесие фирмы в условиях монополии Монополист производит весь товар данного вида и кривая спроса на продукцию отрасли является кривой спроса на продукцию монополиста. Монополист может выбирать такое сочетание цены и объема выпуска, которое он считает оптимальным

Максимизация прибыли монополиста MC P' ATC MC=MR D MR 0 Q' Q

3. Монополистическая конкуренция ü ü ü Множество фирм и покупателей Выпускаемая продукция дифференцирована, реально или мнимо отличается рядом потребительских свойств, в то же время товары имеют близкие субституты Воздействие продавца на цену, возможно в ограниченных пределах, в которых сохраняется лояльность покупателя привычной марке Вход и выход из отрасли свободен, за исключением барьеров, создаваемых приверженностью потребителя марке Информация о состоянии рынка относительно доступна продавцам и покупателям Наиболее распространенная в реальности модель конкуренции

Равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции Спрос на продукцию фирмы в условиях монополистической конкуренции не является абсолютно эластичным, поскольку продукт дифференцирован В пределах определенных отклонений цен потребитель сохраняет приверженность марке Барьеры вхождения в отрасль не высоки, но они существуют, и в течение определенного времени фирма может удерживать цены и объем продаж, обеспечивающие получение экономической прибыли

Долгосрочное равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции Р MCL ATCL MC ATC P 1 D 1 MR L MRLD 1 0 QL Q' Q Незначительные барьеры и наличие монопольной прибыли ведут к появлению в отрасли дополнительных производителей, спрос на продукцию фирмы сокращается Фирма, стремится удержать долю рынка, повышает затраты на рекламу, улучшение качества, дополнительные услуги кривая средних и предельных издержек сдвигается вверх Равновесие в долгосрочном периоде устанавливается при нулевой экономической прибыли

4. Олигополия ü Множество покупателей и малое число фирм, которые могут воздействовать как на цену, так и на объемы продаж ü Выпускаемая продукция может быть как дифференцирована (автомобили, стиральные порошки), так и однородна (металлы, бензин и т. д. ) ü Высокие барьеры входа на рынок. (Высокие разовые финансовые затраты при входе на рынок, ограничения в доступе к ресурсам, патенты и т. д. ) Широко распространена в реальности

Равновесие фирмы в условиях олигополии Олигополия означает взаимозависимость решений фирм по ценам и объему производства. Решения, принимаемые фирмой по объему выпуска и ценам должны учитывать возможную реакцию конкурентов. принятие решений по оптимальным ценам и объему выпуска определяют: › издержки › спрос › ответная реакция конкурентов

Ломаная кривая спроса и предельного дохода в условиях олигополии Р Р 0 А D 1 MR 2 0 D 2 Q Попытка фирмы понизить цену для расширения своего рыночного сегмента наталкивается на ответную реакцию конкурентов спрос фирмы изменяется с D 1 на D 2, а достигаемый прирост спроса оказывается меньше ожидаемого Þ(. )А становится точкой устойчивого равновесия ÞОлигополия избегает ценовой конкуренции

Олигополия – формы согласованных действий Картельные соглашения (объемы выпуска и цена, географический раздел рынков) Ø Лидерство в ценах (Сбербанк – установление процентных ставок по депозитам) Ø Сигнальная модель (Изменение депозитных ставок и ставка рефинансирования) Ø Ценообразование по методу «издержки+прибыль» Ø

Ценовая дискриминация ü Продажа идентичной продукции разным покупателям по разным ценам, причем эти ценовые различия не оправдываются разницей издержек Условия: Ø Отсутствие возможности перепродать продукцию Ø Существование возможности разделить всех покупателей на сегменты, спрос в которых имеет разную степень эластичности

Три вида ценовой дискриминации ü Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – каждая единица товара продается по цене спроса ü Ценовая дискриминация второй степени – цена зависит от количества приобретаемого блага ü Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка)

Ценовая дискриминация третьей степени Установление разных цен для покупателей с разными функциями спроса позволяет фирме увеличить объем продаж и прибыль MC P 1 MC ATC P 2 MR 0 Q' ATC D MR Q 0 Q' D Q

Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Максимальная цена Диапазон цен очень узкий Себестоимость Широкий диапазон цен Себестоимость Цены и конъюнктура Олигополия Максимальная цена Себестоимость Узкий диапазон довольно высоких цен Монополия Максимальная цена Себестоимость Величина цены зависит от конкретных обстоятельств

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет Ø восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке; Ø увеличить чистую прибыль фирмы

Стратегия ценообразования – набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемой предприятием

Основные виды ценовой стратегии ü Стратегия высоких цен ü Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) ü Стратегия низких цен (ценового прорыва) ü Стратегия целевых цен ü Стратегия льготных цен ü Стратегия «связанного» ценообразования ü Стратегия «следования за лидером» ü Стратегия неизменных цен ü Стратегия неокругленных ( «психологических» ) цен ü Ценовые линии

Классификация ценовых стратегий по Дж. Тэллису

Формирование ценовой политики – обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности

Разработка ценовой политики требует предварительного определения следующих параметров: ü Затраты ü Полезность ü Объем продаж или доля рынка

Элементы и этапы разработки ценовой стратегии I. Сбор исходной информации II. III. Стратегический Формирование анализ стратегии 1. Оценка затрат 6. Финансовый 2. Уточнение финансовых целей анализ 3. Определение потенциальных покупателей 7. Сегментный анализ рынка 4. Уточнение маркетинговой стратегии 5. Определение потенциальных 8. Анализ конкурентов конкуренции 10. Окончательная ценовая стратегия 9. Оценка влияния государственного регулирования