ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Часть 1
Факторы рыночного ценообразования • Себестоимость • Спрос • Конкуренция Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия (стратегия определяет уровень и долгосрочное поведение цены).
Стратегии ценообразования, ориентированные на спрос Наименование ценовых стратегий маркетинговая цель «снятия сливок» быстрая отдача на вложенный капитал Целевой сегмент покупатель не чувствительный к цене, новаторы и снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром Товар захват рынка на массового массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен Преимущество Недостаток По уровню цен на новые товары принципиально имеет имидж высокого качества или неизвестна новый, и проводит компанию по стимулированию сбыта на этапе вывода товара не имеющий базы сравнения, имеется опасность конкуренции, что затруднит возврат вложенных средств повышенного спроса, предприятие не располагает необходимыми не эластичного оборотными средствами для увеличения спроса, объемов производства и продажа по высокой цене позволит их получить запатентованный; высокого и постоянно повышающегося качества; «проникновения рынок» - Предприятие с коротким жизненным циклом. широкого потребления узнаваемый не имеющий заменителей (это важное условие, обеспечивающее возможность дальнейшего повышения цен) Высокая цена привлекает конкурентов производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддаётся оценки, и нет гарантии повышения спроса при снижении цены. производственные мощности удовлетворить повышенный спрос способны имеется опыт и возможность справиться с дальнейшим повышением цены. Снижает привлекательност ь рынка для конкурентов Недостаток сохранение размеров захваченного рынка –
«среднерыночных цен» использование существующего положения «стабильных цен» (цены не меняются при любом изменении рыночных обстоятельств) - формирование доли рынка, состоящей из «приверженцев марки» . покупатель со средним доходом, чувствительный к цене постоянный и солидный, несколько консервативный, для которого важно постоянство цен Продолжение табл. широкого потребления имеет стандартизованный (маргарин, консервы и т. д. –ГОСТ) среднеотраслевые производственные мощности. с нормальным жизненным циклом По степени изменения цены в течение ЖЦТ престижный работает в отрасли, в которой не приняты дорогостоящий скачки цен Преимущество – относительно спокойная конкуренция. Недостаток – затрудняет идентификацию товара. Преимущество – высокая относительная прибыль с ед. товара. Недостаток – необходимо иметь резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. «скользящей падающей цены» (Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента) расширение или захват рынка массовый со средним доходом, «подражатель» особо модный или охотно принятый лидерами общественного мнения «роста проникающей цены» (Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения) - массовый, «приверженец марки» узнаваемый, отсутствуют видовые конкуренты имеет возможности: увеличение объемов производства модификации товара известная, лидер рынка, имеет опытных маркетологов Преимущество – расширение рынка сбыта за счет покупателей со всё более низким уровнем дохода Преимущество – увеличение прибыли Недостаток – трудности повышения цен после низкого уровня.
Пр. табл. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен «Дифференциации цен на взаимосвязанныетовары» - рост объемов продаж со средним и высоким доходом взаимосвязанные товары массового потребления выпускает широкий ассортимент товаров Разновидности стратегии: высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей). Низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров (станки для бритья, принтеры). Выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью (тарифы на авиабилеты, …. . ). Связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (косметические и подарочные наборы) Преимущество – оптимизация продуктового портфеля «Ценовых линий» имеет высокую ценовую эластично сть имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем (услуги контактного персонала) имеет опытного маркетолога и возможность дорогостоящих исследований Преимущество – оптимизация продуктового портфеля (Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара) - убеждение покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности Психологические барьеры определяют диапазон «доверия к ценам» . Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качестве товара, на высоком пороге – в необходимости покупки. Как правило, предприятие работает с товарами определенного уровня качества в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом ценовом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). Недостаток – сложно определить психологический барьер цен.
Пр. таблицы «Ценовой дискриминации» (Продажа одного товара различным потребителям по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам) не чувствительный к цене. не имеет равноценных заменителей Реальный или мнимый монополист Обязательным условием является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географичес кая, социальная изоляции). Разновидности стратегии: Льготы постоянным клиентам Разные цены в зависимости от времени пользования (день, ночь) и типа потребителя (скидки на товары в зале ожидания для клиентов бизнес-класса). Преимущество – оптимизация спроса в реальных условиях Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.
Стратегии ценообразования на основе конкуренции • 1. Цена выше, чем у конкурента • 2. Цена ниже, чем у конкурента • 3. Бенчмаркинг
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основные методы ценообразования, ориентированного на издержки (расчет предельной, технической, целевой цен) «Затратные» методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Наиболее употребительными методами ценообразования на основе затрат являются: • - метод полных затрат; • - метод предельных затрат; • - метода прямых затрат; • - метод определения цены на базе стандартных издержек производства; • - метода целевой нормы прибыли.
Название метода Суть метода средние издержки Цена реализации определяется на основе полной себестоимости продукции путем плюс прибыль добавления к ней определенной доли прибыли (наценки). Традиционный способ применяется либо в условиях отсутствия необходимой информации, либо олигопольными фирмам на основе анализа Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу безубыточности или желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: на основе обеспечения целевой прибыли На основе нормы отдачи на вложенный Ц * N = Ипост + Ипер * N Ц * N – валовая выручка Ц – цена товара N – количество продаваемого товара Ипост + Ипер * N – полные издержки Ипост – постоянные издержки Ипер – переменные издержки Формула получения целевой прибыли: Ц 1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN Ц 1 – цена товара ПN – нормативная прибыль метод ценообразования, при котором основная задача состоит в получении желаемого уровня дохода на вложенный капитал. Основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит только для неэластичного спроса.
Методы ценообразования на основе спроса Название метода Суть метода Параметрический метод Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары. Позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты а проведение аукциона и прибыль организаторов. Метод аукциона Разновидности метода: 1) «На повышение» 2) «На понижение» ( «голландская система» или вейлинговые торги) 3) «Запечатанного конверта» Метод эксперимента (пробных продаж) Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения цен с последующим выбором оптимального сочетания «выручка – объем продаж» . Опрос представительной выборки потребителей Тестирование цены Выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара
Методы ценообразования на основе конкуренции • Нормативно-параметрический
Скачать презентацию ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Часть 1 Факторы рыночного ценообразования
Копия Ценовая политика_лекция_часть 1.ppt