ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 1. 2. 3. 4. 1 Понятие цены и ценовой политики. Цели ценообразования. Методы ценообразования Виды ценовых стратегий Ценовая тактика.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 2 Ценовая политика представляет собой разработку и использование ценового механизма с целью повышения конкурентоспособности своих товаров на рынке. Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера.
Магический треугольник ценовой политики Ценовой рай для продавца – это когда вы знаете, сколько каждый покупатель готов заплатить и ни один из них не знает, сколько заплатил другой 3 Затраты Соответствие цены полному или частичному покрытию затрат Спрос Приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей Ценовой ад -это мир, где покупатель точно знает, сколько вы собираетесь взять и сколько заплатили остальные Конкуренты Соответствие уровня цен конкурентной ситуации
Прочие виды политики (4 Р) Постановка целей ценообразования Разработка ценовой политики Пересмотр цены Установление базовой цены Выбор метода ценообразования Анализ цен спроса издержек конкурентов 4 Разработка маркетинговой стратегии Постановка целей фирмы Этапы процесса ценообразования
Затратное ценообразование Статья затрат (калькуляция себестоимости) Прямые материальные затраты Расценка, руб. на ед. 250 Прямая заработная плата 50 Начисления на заработную плату 70 Накладные расходы Внепроизводственные расходы 100 30 Прибыль (25%) 5 125 Цена (без учета НДС) 625
Модель «Затраты – объем – прибыль» 6
Модель «Затраты – объем – прибыль» Цена безубыточности: Точка безубыточности: 7
Модель «Затраты – объем – прибыль» Объем продаж компании составляет 6 000 ед. изделий, отпускная цена - 12 руб. , переменные затраты – 6 руб. , постоянные затраты – 20 тыс. руб. Менеджеры компании рассматривают целесообразность снижения цены на 10% ради увеличения объема продаж. Текущая прибыль от продаж: 6 000*(12 – 6) – 20 000 = 16 000 руб. А) Сколько составит прибыль при снижении цены и сохранении текущего объема продаж: 8 16 000 – 6 000*1, 2 = 8 800 руб. Б) Необходимый дополнительный объем продаж: 7 200 : (10, 8 – 6) = 1 500 ед. изд.
Определение цены на основе эластичности Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена, то есть цена, максимизирующая прибыль. где - ценовая эластичность. 9
Определение цены на основе эластичности: основные факторы l l l l 10 Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров. Эффект осведомленности о субститутах: ---- “ ----, когда они не знают о существовании товаров – заменителей. Эффект трудности сравнения: ---- “ ----, когда сравнение качества товаров – заменителей затруднено. Эффект суммарных затрат: ---- “ -----, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар. Эффект конечной выгоды: ---- “ ---- чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта. Эффект участия в затратах: ---- “ -----, когда часть затрат берет на себя другая сторона. Эффект безвозвратных инвестиций: ---- “ -----, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами. Эффект цены – качества: ---- “ -----, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.
Ценностный подход к ценообразованию Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты» . Важно! - Нужно устанавливать цену исходя из того, какой цены заслуживает данный товар, а не из того, сколько покупатели склонны за этот товар заплатить. 11
Оценка готовности покупателей заплатить К прямым методам ценовых исследований относятся: l «лестница цен» ; l измерение чувствительности к цене. К косвенным методам ценовых исследований относятся: l определение цены отказа от товара; l имитация процесса покупки. 12
Пример: энергетические напитки l l 13 Стартовые цены отражали реальную ситуацию на рынке на весну 2011 года: Red Bull – 75 руб. , Burn – 61 руб. , Adrenaline Rush – 56 руб. , Bullit – 39 руб. 2 методики: PSM & BPTO.
Пример: энергетические напитки 14
Пример: энергетические напитки 15
ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ l Стратегия ценового прорыва l Стратегия «снятия сливок» l Нейтральная стратегия 16
Скидка – тактический инструмент ценовой политики В И Д Ы За объем покупки За внесезонную покупку За ускорение оплаты Для поощрения продаж нового товара С К И Д О К 17 На пробные партии и товары При комплексной закупке товаров Для «верных» или престижных покупателей За наличные Особые - прочие
Ценовая политика на рынках В-2 -В и В-2 -С Фактор Рынок В-2 -С Рынок В-2 -В Роль ценовой политики Эластичность спроса 18 Часто является основным Цена может быть фактором и важнейшей решающим фактором в детерминантой условиях тендеров, а в покупательского остальных случаях спроса может иметь значение меньшее, чем уровень сервиса Эластичность может лежать в основе определения цены Спрос как правило неэластичен в силу его производности.
Формальность при формировании цены Формальных подходов нет кроме ситуации аукциона. Форма торга уместна только в условиях стихийной торговли. Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые тендеры (торги). Процесс согласования цены Невозможен для большинства массово продаваемых товаров. Весьма распространен при купле – продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов Использование прейскурантных цен (этикеточных цен), указанных в справочниках либо на ценниках По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточные цены Прейскурантные цены почти всегда существуют, но покупатели далеко не всегда совершают покупки по этим ценам Скидки Сезонные либо неявные (скидки для членов клуба, владельцев карточки и т. д. ) Широко используется большой ассортимент скидок Финансовое содействие Используется часто, имеет покупателям в приобретении форму потребительского или товаров целевого кредитования
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1. Понятие и виды товаров 2. Концепция жизненного цикла товаров 3. Управление ассортиментом 4. Понятие конкурентоспособности товара 5. Упаковка как составляющий элемент товара 20
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Товар – это все, что может быть предложено для удовлетворения потребностей или нужд , привлечения внимания или использования. 21
ВИДЫ ТОВАРОВ По характеру потребления: Ø Товары краткосрочного пользования Ø Товары длительного пользования По степени материальности: Ø Физические товары Ø Услуги По цели применения: Ø Потребительские Ø Промышленные 22
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ 1. Ø Ø Ø 2. 3. 4. 23 Товары повседневного спроса (FMCG) Основные товары постоянного спроса – продукты, средства гигиены, товары – привычки, газеты; Товары импульсной покупки – жевательная резинка, журналы; Товары экстренных случаев – лекарства, зонты. Товары предварительного выбора – мебель, бытовая техника. Товары особого спроса – модные товары, предметы роскоши. Товары пассивного спроса – страховые полисы.
Типология товаров FMCG Вовлеченность Сладкое печенье Кофе Мороженое Майонез Сухие завтраки Сметана Чай Чипсы и сухарики Питьевой йогурт Пиво Безалкогольные напитки Кефир Соки Энергетические напитки Молоко 24 Жевательная резинка Шоколад Вода Эксперимент
КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ 25 1. Основные материалы и комплектующие 1. 1 Сельскохозяйственная продукция 1. 2 Природные ресурсы 1. 3 Материалы 1. 4 Узлы и детали 2. Капитальное имущество 2. 1 Строение, стационарное оборудование 2. 2 «Движимое» оборудование 3. Вспомогательные материалы и услуги 3. 1 Вспомогательные материалы 3. 2 Услуги по обслуживанию и ремонту 3. 3 Консультационные услуги
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – это время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке 26
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Выход на рынок Рост Зрелость Упадок Убыток Растущая Cнижающаяся Низкая / Убыток Распростране ние Локально Интенсивное Избиратель но Цена Высокая Снижается Наиболее низкая Возрастает Товар Основной Улучшенный Дифференцир ованный Оптимальн ый Продвижение Создание заинтересо ванности Активная реклама Агрессивная реклама Снижение продвижен ия Прибыль 27
Продление жизненного цикла товара Создание модификаций Модификация комплекса маркетинга 28 Модификация товара Модификация рынка
КОНЦЕПЦИЯ 3 -Х УРОВНЕЙ ТОВАРА Товар по замыслу Фактический товар Усиленный товар 29
Концепция 5 -ти уровней товара Уровень Кондиционер Ключевая ценность Прохлада и комфорт Базовый товар Способность к охлаждению воздуха, приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен Ожидаемый товар От обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждения, вентилятора, шнура питания длиной не менее 3 метров, гарантийного срока на все устройство не менее одного года Дополненный товар Сенсорная панель управления, дисплей отображения температуры внутри и вне помещения, бесплатный номер телефона для вызова служб тех. поддерки Потенциальный 30 товар Бесшумная работа и повышенная экономичность
АССОРТИМЕНТ Товарный ассортимент - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Ассортимент – это набор товаров, объединенных по какому-либо признаку. Товарная группа – совокупность товарных линий Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам потребителей, реализуемая через одни и те же типы торговых заведений в рамках одного и того же диапазона цен. . 31
ИЕРАРХИЯ ПОНЯТИЙ АССОРТИМЕНТ МЯСОКОМБИНАТА ТОВАРНЫЕ Колбасные Мясные Пищевые ГРУППЫ изделия полуфабрикаты жиры ТОВАРНЫЕ Вареная колбаса ЛИНИИ Копченая колбаса Паштет 32 ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА Паштет «Луковый»
Характеристики ассортимента Ширина ассортимента – количество товарных групп или товарных линий. Длина ассортимента – это общее количество всех производимых или продаваемых товаров – от единицы и до бесконечности. Можно говорить о средней длине товарной линии. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого товара. Согласованность (гармоничность) ассортимента показывает, насколько родственны между собой товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения 33
Ширина товарного ассортимента Длина (насыщенность) товарного ассортимента Моющие средства 34 “Ivory Snow” 1930 г. “Dreft” 1933 г. “ Tide“ 1946 г. “ Dash“ 1954 г. “ Era“ 1972 г. “ Bold“ 1976 г. Зубная паста “Glim“ 1952 г. “Crest” 1955 г. Брусковое мыло “Ivory ” 1879 г. “Camey” 1927 г. “ Zest“ 1952 г. “Safeguard“ 1963 г. “Coast “ 1974 г. Дезодоранты “Secret “ 1956 г. “Sure “ 1972 г. Одноразовые пеленки Кофе “Folgers“ “Pam 1963 г. pers” 1961 г. “ Loves“ “ Folgers растворим 1976 г. ый”
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ Создание и изменение: 1. Наращивание вверх 2. Наращивание вниз 3. Двустороннее наращивание 4. Насыщение (углубление) 1. 2. 3. 4. 35 Анализ: Анализ рентабельности ассортиментной группы АВС – анализ Матрица совместных покупок Матрица БКГ
АВС – анализ ассортимента ABC-анализ — один из вариантов математикостатистических методов анализа, используемый для исследования частоты определенных экономических явлений и фактов. Его синонимами является правило 80/20 и принцип Парето. Сначала рассчитывается показатель среднего товарооборота (выручки) на одну товарную позицию. После этого товарные позиции, сумма товарооборота которых в шесть раз (например) превышает средний показатель, относят к группе А, менее шести и более двух раз — к группе В, а менее двух — к группе С. 36
Доля в общем объеме продаж АВС и XYZ – анализ ассортимента 37 AX BX CX AY BY CY AZ BZ CZ Высокая Низкая Стабильность потребления
Матрица Boston Consulting Group Темпы роста продаж, % 38 Б – доля, занимаемая на рынке крупнейшим из конкурентов А – средний темп роста продаж за год на рынке 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1 0, 8 х 0, 6 х 0, 4 х 0, 2 х 0, 1 х Доля в продажах (основной конкурент – ось Б = 1)
Матрица Boston Consulting Group и жизненный цикл товара Темпы роста продаж, % 39 Б – доля, занимаемая на рынке крупнейшим из конкурентов А – средний темп роста продаж за год на рынке 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1 0, 8 х 0, 6 х 0, 4 х 0, 2 х 0, 1 х Доля в продажах (основной конкурент – ось Б = 1)
Схема оценки конкурентоспособности товара Изучение рынка: Анализ цены потребления; Сбор данных о конкурентах; Изучение запросов покупателей 40 Формирование требований к товару: экономических, технологических нормативных Расчет показателей конкурентоспособности Анализ и разработка мероприятий
Упаковка товара и ее функции 41 Упаковка – это l деятельность по разработке и производству тары и оболочки для товара, l сама тара и оболочка. Основные функции упаковки: 1. Хранение и защита товара. 2. Идентификация товара. 3. Обеспечение потребителя информацией. 4. Использование упаковки для дополнительных акций. 5. Упрощение использования товара 6. Повторное использование упаковки для собственных целей.
42
43
44
Маркетинг услуг 1. 2. 3. 45 Понятие и виды услуг Основные характеристики услуг Управление качеством услуг
Понятие услуги Сервис, или услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами. 46
Виды услуг l l l 47 Интеллектуальные услуги – свободные от всякого носителя, оборудования – например, консалтинг, образование. Услуги, привязанные к оборудованию – например, стоматология. Услуги, материализованные в носителе – их можно продавать как товар – например, телефонная связь и SIM – карта.
Особенности услуг l l 48 Неосязаемость. Неотделимость – услуги от продавца, продавца от потребителя, производства от потребления. Непостоянство. Несохраняемость.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX – 2 4 Р + ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ЛЮДИ (ПЕРСОНАЛ) ПРОЦЕСС PRODUCT 49 PRICE PLACE PROMOTION
Стратегии достижения равновесия спроса и предложения в сфере услуг D S Дифференцирование цен Наем на неполный рабочий день Культивирование спроса в «непопулярное» время Повышение производительности труда в часы «взлета» спроса Оказание дополнительных услуг Поощрение участия клиентов в процессе обслуживания Введение системы предварительных заказов (резервирования) Планирование расширения деятельности в будущем 50 Совместное пользование услугами
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 1. Сущность сбытовой политики 2. Понятие канала распределения 3. Определение протяженности канала распределения 4. Управление каналом распределения 5. Формы торговли 51
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Сбытовая политика – это общие принципы деятельности, которых придерживается фирма в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. 52
ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСРЕДНИКОВ 53
Функции канала распределения сбор информации установление контактов с клиентами проведение переговоров формирование спроса и стимулирование сбыта предпродажный сервис, гарантийное и постгарантийно обслуживание организация физического товародвижения финансовое покрытие издержек по распределению товаров 54 принятие торгового и других видов риска
55
Каналы распределения: потребительские товары Производители в обрабатывающей промышленности Оптовики (крупные оптовики - торговые агенты) Мелкооптовые торговцы Розничные торговцы 56 ПОТРЕБИТЕЛИ
Каналы распределения: промышленные товары Производители в добывающей промышленности Оптовики Производители в обрабатывающей промышленности Торговые агенты Промышленные дистрибьюторы 57 Промышленные потребители
Основные виды посредников l l 58 Дистрибьюторы если иногда продают и не от своего имени, то всегда за свой счет, поскольку приобретают товар у производителя в свою собственность. Агенты — брокеры, комиссионеры, представители производителей и торговых агентов, которые вступают в контакт с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности.
Интенсивность канала распределения l l l 59 Интенсивное распределение. Означает стремление максимизировать количество точек распределения, в которых товар имеется в наличии. Правило: “продавать там, где клиенты покупают”. Селективное распределение. Используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Правило: “продавать там, где продается лучше всего”. Эксклюзивное распределение. Используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе.
Определение условий работы с посредниками Основные параметры: - Ценовая политика - Условия продаж - Закрепление территории - Взаимные услуги 60
Определение длины канала сбыта Короткий канал Потребитель: • масштаб каждой сделки • территориальные характеристики • время на выбор Товар: • скорость использования • техническая сложность 61 Производитель: • ширина ассортимента • наличие финансовых ресурсов • желаемая степень контроля Длинный канал
Сравнение различных типов каналов сбыта 62
Управление каналом распределения Отбор участников канала распределения Изменение канала Оценка эффективности участников 63 Мотивация участников канала распределения
Мотивация участников канала распределения Задачи Возможные стимулы • Рост продаж Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки • Интенсификация работы торгового персонала Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам • Рост локальной активности по продвижению Выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев • Продвижение товаров магазинами Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи • Улучшение обслуживания клиентов Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию 64
Оценка эффективности деятельности участников канала l l 65 Число визитов к посредникам и потребителям Объем проданных товаров, динамика объема продаж в расчете на одного потребителя Динамика новых потребителей Динамика отношения затрат на одного торгового агента к объему продаж
Уровень роста рынка сбыта Высокий Низкий Изменение каналов распределения Внедрение: Узкоспециализированные магазины Бутики Рост: Специализированные магазины розничной торговли Упадок: Почтовые заказы Комиссионные магазины Зрелость: Все магазины Лучшие универмаги 66 Высокие затраты Низкие затраты
Конфликты в каналах распределения ИСТОЧНИКИ КОНФЛИКТОВ В КАНАЛАХ ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ КАНАЛА несовместимость целей; конкуренция за норму прибыли; конкуренция за контроль рынка; нечеткое распределение зон ответственности; несовместимость марок; условия финансирования; искаженный информационный поток. • контроль конечного потребителя; • ключевая для всей цепочки технология; • патенты и лицензии; • финансовые ресурсы; • вертикальная интеграция; • государственная поддержка l l l l 67
Розничные сети и их требования l l - 68 Ценовые Гарантии наилучшей цены Минимизация цены Фиксирование даты Отсрочка платежа Бонусные Входной бонус Оплата дополнительных торговых мест Оплата услуг по присутствию нового товара Ретро-бонус l l - Доп. услуги поставщика Бесплатная упаковка Штрафы за ошибки в документации Оплата доп. услуг сетей Оплата услуг по размещению рекламы в СМИ Оплата изображения своего товара в рекламном буклете Оплата услуг мерчендайзеров Оплата услуг по замене плохопродаваемого товара
Корпоративные ВМС Контрактные ВМС Администрируемые (управляемые) ВМС Координация и Независимые фирмы Фирмы – участники контроль осуществляются благодаря тому, что фирма принадлежит головной корпорации. координируют свои действия посредством договорных отношений канала координируют свою деятельность посредством неформального контроля со стороны одного из участников. Влияние основано на репутации, опыте. Варианты: 1. Производитель владеет сетью розничных магазинов 2. Розничный или оптовый торговец владеет производственными 69 предприятиями Варианты: 1. Розничные кооперативы 2. Франчайзинг Примеры: Компания L’Oreal диктует размещение ее товаров на прилавках, предоставляя оборудования для магазинов
Франчайзинг форма ВМС Риски для франчайзера: Утечка информации, сложность контроля за франчайзи, выход франчайзи из системы, влияние репутации франчайзи на бренд в целом l Риски для франчайзи: Ограничение инициативы, зависимость от финанс. положения франчайзера, финансовые потери при разрыве отношений. l
Практика построения каналов сбыта 71 Потребители Официальные дилеры ОАО Авто. ВАЗ Эксклюзивные дистрибьюторы Региональные представители
Функции внутри канала товародвижения • • • 72 Функции РП: защита доли рынка на территории всестороннее обеспечение информацией головной компании; выработка предложения по тактическим мероприятиям; • • Функции дистрибьютора: расширение торговой сети; проведение маркетинговой политики функции по обеспечению продаж; функции, связанные с контролем l l l Функции дилера: функции, связанные с проведением маркетинговой политики; розничная продажа автомобилей с соблюдением всех норм; обеспечение гарантийного ремонта и технического обслуживания автомобилей, проданных в регионе.
Оптовая и розничная торговля Оптовая торговля • Оптовики с полным циклом обслуживания • Оптовики с ограниченным циклом обслуживания • Брокеры • Агенты 73 Розничная торговля • Специализированные магазины • Универмаги • Супермаркеты • Магазин «у дома» • Дискаунты • Магазин «бросовых цен» • Гипермаркеты • Выставочные залы • Личная продажа • Почтовая рассылка, телемагазины • Продажа через автоматы