Ценообразование в отрасли
План лекции Понятие, сущность и задачи ценообразования. Функции цен. n Понятие системы цен. Виды цен. n Уровень, структура и динамика цен. Факторы, определяющие уровень и динамику цен. n
1. Понятие, сущность и задачи ценообразования. Функции цен.
Цели ценовой стратегии n n n сохранение стабильного положения на рынке – при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли. расширение доли рынка – часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности – поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные возможности предприятия. поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия – эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуально, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером. расширение экспортных возможностей предприятия – при проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.
Ценообразование: понятие, механизмы n n Ценообразование – процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Существуют две основные системы ценообразования: затратное и рыночное ценообразование.
Затратный механизм ценообразования n n Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих собой затраты денежной форме на производство и реализацию единицы товара. При затратном методе широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат по отдельным экономическим элементам. В отечественной экономической практике общие затраты всех ресурсов на производство единицы продукции принято называть себестоимостью. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара, реализуя товар по определенной цене, должны иметь возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль. Соответственно, формула цены имеет вид: ¨ Ц = С + П + Н, где n n n Ц – цена единицы товара; С – себестоимость единицы товара; П – прибыль, получаемая производителями за счет производства и реализации товара; Н – косвенные налоги и отчисления, включаемые в цену товара. Относительная величина прибыли, рассматриваемая обычно в виде отношения прибыли к себестоимости продукции, называется рентабельностью. Этот показатель широко применяется в экономической практике. В случае, когда рентабельность рассматривается как нормативная величина, ее именуют нормой прибыли.
Рыночный механизм ценообразования Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Механизм ценообразования существенно отличается на различных типах рынка. Поэтому под рыночным механизмом ценообразования понимается множество таких механизмов.
Функции цены n n n Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены – наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена» и характерны для любого вида цен. Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цены: ¨ ¨ n учетно-измерительная; регулирующая (сбалансирования спроса и предложения); стимулирующая; перераспределительная. Некоторые авторы выделяют более широкий перечень функций цены.
Учетно-измерительная функция n n Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность: во-первых, определить затраты различных ресурсов на производство товара (трудовых и материальных), ¨ во-вторых, сопоставить различные товары и услуги, ¨ в-третьих, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. ¨ n n Кроме того, цена является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем (валовый национальный продукт, валовый региональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота и т. д. ). Цена также участвует в расчете таких показателей как фондоотдача, производительность труда, рентабельность. Цена может существенно отклоняться от издержек. Особенностью современной экономики является существенное отклонение цены от издержек по новым, престижным товарам, учет в цене имиджа фирмы. Налоговый кодекс дает право контролировать налоговым органам правильность цен при товарообменных операциях (часть 1, ст. 40).
Регулирующая функция n n n Регулирующая функция или функция сбалансирования спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияние нерыночные силы. В условиях рыночной экономики не только конечный товар, но и каждый производственный ресурс имеет свою цену. Цена ресурсов, как цена любого товара, реагирует на изменение спроса и предложения. Учитывая сложившиеся уровни цен на производственные ресурсы, производитель стремится минимизировать затраты на производство продукции (ресурсосбережение, технологический прогресс, появление новых видов материалов).
Стимулирующая функция n n Стимулирующая функция цены проявляется через ее воздействие на продавца и покупателя товаров. Совершая товарообменную, операцию оба ее участника (производитель и потребитель) стремятся к достижению наилучших результатов. Цена оказывает непосредственное влияние на их достижение. На производителя стимулирующее или сдерживающее воздействие оказывают: уровень цены (различные цены на ликероводочную продукцию, производимую на территории РФ и на ввозимую; цена труда – заработная плата в сельском хозяйстве составляла в 1995 г. 18% от заработной платы в топливной промышленности); ¨ уровень рентабельности (перелив капитала – капитал стремится в отрасли с повышенной рентабельностью, высокий уровень рентабельности обеспечивает инвестиционную привлекательность и является самым действенным стимулом структурной перестройки экономики); ¨ таможенные пошлины – для защиты отечественного производителя. ¨ n На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие цен может проявляться через: уровень цены; надбавки и скидки к цене; акциз (например, ставки акциза по подакцизным товарам составляют 8 руб. за 1 литр стопроцентного этилового спирта, отпускаемого для производства лекарственных средств; 48 руб. за 1 литр стопроцентного этилового спирта, содержащегося в ликероводочных изделиях, крепостью до 25% и 60 руб. по алкогольной продукции крепостью свыше 25%); ¨ дифференцированное ценообразование; ¨ продажа товаров в кредит и т. п. ¨ ¨ ¨
Перераспределительная функция n n Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения. Способы перераспределения доходов с помощью цены: ¨ соотношение цен на различные виды продукции. ¨ включение и/или невключение в цену налогов (НДС – пониженная ставка для социально значимых товаров, акциз – на отдельные товары – предметы роскоши, ювелирные изделия, табачные, виноводочные). ¨ установление различных цен для разных потребителей на одну и ту же продукцию (в энергетике для промышленных потребителей и населения, подписка – физические и юридические лица, газ для бытовых нужд – городское и сельское население). Особенно наглядно эта функция отражается в ценах, регулируемых государством. Государство, регулируя с помощью цен накопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей. Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.
2. Понятие системы цен. Виды цен.
Система цен n n Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. Рисунок 1 - Общая система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка Национальные (внутренние) системы цен Системы цен на международных региональных рынках Система цен в международном совместном бизнесе Система внешнеторговых цен Система мировых цен
¨ ¨ ¨ Мировые цены – цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабах общего мирового рынка. Цены международных региональных рынков – цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие региональные рынки. Национальные (внутренние) цены – цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства. Цены в международном совместном бизнесе – цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями. Внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.
ВИДЫ ЦЕН По сфере обслуживания По степени жесткости регулирования гос-вом цены оптовые цены розничные По стадиям С учетом базисных условий ценообразования поставки с учетом условий «франко» цены рыночные (свободные) цены оптовые изготовителя цены регулируемые Цена цены оптовые франко-склад отпускные поставщика цены закупочные цены на продукцию строительства тарифы цены внешнеторговые с учетом условий «инкотермс» Цены Группы «Е» цены оптовые Цена Цены закупки франко-станция Группы «F» отправления цены розничные Цена Цены франко-вагон. Группы «C» станция отправления Цена франко-вагонстанция назначения Цена франко-склад потребителя Цены Группы «D» По форме организации торговли и характеру ценовой информации цены прямых контрактов цены биржевые цены аукционов цены торгов цены справочные цены прейскурантов цены предложений средние, удельные, ценовые
Группировка цен по сфере обслуживания национальной экономики n n n Цены оптовые – цены, по которым продукция реализуется крупными партиями промышленными предприятиями без услуг торговых розничных организаций. По таким ценам осуществляется реализация продукции оптовым покупателям. Цены розничные – цены, по которым население приобретает товары в сфере розничной и оптово-розничной торговли, в сфере общественного питания всех форм собственности. Цены закупочные – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям. От понятия «закупочные цены» следует отличать понятие «цены государственных закупок» - цены, по которым государственные органы ведут закупки различных видов продукции (а не только сельскохозяйственной) Цены на продукцию строительства (сметные цены) – такие цены используют для расчетов заказчиков с подрядными строительными организациями за выполненные работы. Тарифы – цена на услуги. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем выполненных работ, но и временной фактор. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон и т. д. Цены внешнеторговые – цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг.
Группировка цен по степени жесткости регулирования государством n n n Цены рыночные (свободные) – цены, свободные от прямого ценового вмешательства государства. Цены регулируемые – цены, изменение которых допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государством. Ценовое регулирование осуществляется следующим образом: установление верхнего абсолютного предела цены; вариант – определение исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста; ¨ ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости; ¨ установление ограничений на посреднические вознаграждения; ¨ определение нижнего предела цены. Нижний ценовой порог устанавливается государством для стимулирования НТП. ¨ n Крайний вариант ценового регулирования – фиксация цен, когда продавец не имеет права отклоняться от них в какую-либо сторону.
Группировка цен по стадиям ценообразования n n Цены оптовые изготовителя – формируются на стадии производства товара и призваны компенсировать затраты производителя и обеспечивать прибыль. Цены оптовые отпускные - включают цены изготовителя и косвенные налоги. Цены оптовые закупки – включают цены оптовые отпускные и посреднические надбавки (скидки) обеспечивают условия для функционирования посреднического звена. Цены розничные - включают торговые скидки (надбавки) обеспечивают необходимые условия для работы розничной торговли.
Группировка цен с учетом базисных условий поставок (БУП) n n БУП – условия отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление в случае пересечения товарами государственной границы. В современной российской практике наряду с условиями «Инкотермс 1990» в некоторых сферах (в основном в сырьевых отраслях) используются традиционные отечественные правила формирования цен по БУП.
Группировка цен по форме организации торговли и характеру ценовой информации n Цены прямых контрактов – подразделяются на: ¨ ¨ ¨ n цены продавца – цены, по которым продавец предлагает свой товара; цены покупателя – цены, желаемые покупателем; цены контрактные, или цены фактической сделки – цены фактической договоренности. По способу установления цены фактических сделок подразделяются на: ¨ ¨ ¨ твердые – устанавливаются в момент оформления контракта, не изменяются в течение срока его действия. с последующей фиксацией – используются в контракте, в котором указаны момент и принцип фиксации; подвижные (скользящие) цены – определяются в момент заключения контракта, но делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цен. В общем виде формула скольжения выглядит так: n Цi = Ц 0 * ( А + В * М 1/М 0 + С * З 1/З 0), где ¨ ¨ ¨ ¨ n n Цены биржевые – цены по сделкам, заключаемым с использованием биржи. Цены аукционов – цены, отражающие ход продаж на аукционах. В рамках аукциона различают: ¨ ¨ ¨ n n Цi- окончательная цена товара; Ц 0 – базисная цена на момент заключения контракта; А, В, С – удельные веса элементов затрат А – неизменная часть цены (косвенные затраты, норма прибыли) В, С – удельные веса соответственно материальные расходов и расходов по заработной плате; А+ В + С = 1 М 1, М 0 – текущие и базисные цены на сырье и материалы; З 1, З 0 – текущий и базисный уровни заработной платы. стартовую цену, по которой объявляется начало торгов; цену аукционного шага, т. е. промежуточную цену, объявляемую покупателем; цену фактической продажи. Цены торгов – цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных торгов. Цены справочные – подразделяются на: ¨ ¨ цены прейскурантов (каталогов) – публикуются фирмами-производителями по массовой продукции с характеристикой технико-экономических параметров изделий; цены предложений – устанавливаются производителями по заказной продукции без согласования с потребителями.
3. Уровень, структура и динамика цен. Факторы, определяющие уровень и динамику цен.
Параметры системы цен n Систему цен характеризуют следующие параметры: ¨ уровень – это абсолютное количественное выражение цены в деньгах; ¨ структура цены – соотношение элементов цены в процентах или долях; ¨ динамика цен – изменение уровня цены во времени.
Факторы ценообразования n n n В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внешних и внутренних. Внешние факторы – т. е. факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами. Внутренние факторы - т. е. факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности предприятия. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени – это факторы, внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: ¨ ¨ ¨ потребители; государственное регулирование; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки.
Факторы ценообразования Внутренние Особые свойства товара Способ производства Ориентация на рыночные сегменты Жизненный цикл товара Организация сервиса Авторитет фирмы Реклама, продвижение товара Внешние Политическая стабильность в стране Обеспеченность основными ресурсами Рыночная среда Участники каналов товародвижения Масштабы государственного регулирования Совершенство налогового законодательства Внешняя экономическая политика государства
Влияние потребителей на ценообразование n Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. ¨ Другая – неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену. ¨ n Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках: покупатели, проявляющие большой интерес пир выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу товаров большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства товара; ¨ покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца; ¨ покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар; ¨ покупатели, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены. ¨
Государственное регулирование цен n n Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Его воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара, оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько «обоснованны» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушили получили название «горизонтальное фиксирование цен» .
Влияние участников товародвижения на ценообразование n На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.
Влияние конкуренции на ценообразование n n n Важный элемент, влияющий на уровень цен – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и пир низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
Скачать презентацию Ценообразование в отрасли План лекции Понятие сущность
Ценообразование в отрасли.ppt