ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 1 Цели ценообразования и факторы

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 1 Цели ценообразования и факторы, влияющие на установление цены 2 Методы ценообразования 3 Стратегии ценообразования 4 Ценовая тактика

1 ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

Цели ценообразования • • Обеспечение выживаемости Максимизация текущей прибыли Удержание завоеванной доли рынка Обеспечение высокого качества

Обеспечение выживаемости Целью становится в случаях: - когда на рынке много производителей(острая конкуренция) - Когда резко меняются потребности покупателей Решаемые задачи: - обеспечение окупаемости затрат - Сохранение существующего положения Носит краткосрочный характер

Максимизация текущей прибыли Предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат Решаемые задачи: - максимизация текущей прибыли - Быстрое получение наличных денег Носит краткосрочный характер

Удержание завоеванной доли рынка • Обеспечение лидерства по показателям доли рынка. • Стремление добиться конкретного приращения доли рынка Решаемые задачи: - максимизация сбыта - достижение определенной доли рынка Может носить долгосрочный характер

Обеспечение качества требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть затраты на достижение высокого качества и проведение НИОКР Решаемые задачи: - обеспечение лидерства по показателям качества - сохранение лидерства по показателям качества Цель имеет долгосрочный характер

Классификация факторов, влияющих на установление цены Основные факторы Специфические факторы

Основные факторы, влияющие на установление цены 1. Условия производства 1. 1. Издержки производства 1. 2. Средняя прибыль 2. Условия рынка 2. 1. Соотношения спроса и предложения 2. 2. Ценовая эластичность спроса 3. Условия регулирования цены 3. 1. Монопольное регулирование 3. 2. Государственное регулирование

Специфические факторы, влияющих на установление цены 1. 2. 3. 4. Качество товара Объем поставки Условия платежа Франкирование цены

Этапы процесса ценообразования Определение целей ценообразования Определение спроса Анализ цен товаровконкурентов Оценка издержек Выбор метода ценообразования Расчет окончательной цены

2 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ • СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ • АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ • УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС • ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ

СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В НАЧИСЛЕНИИ ОПРЕДЕЛЕННОЙ НАЦЕНКИ НА СЕБЕСТОИМОСТЬ ТОВАРА.

ПРЕИМУЩЕСТВА • ПРОСТОТА КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ИЗДЕРЖЕК • СНИЖЕНИЕ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ • РАВЕНСТВО ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРОДАВЦОВ

НЕДОСТАТКИ • ПРОИЗВОЛЬНОСТЬ УЧЕТА НАКЛАДНЫХ РАСХОДОВ • ПОТЕРЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ

АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ деньги доход прибыль ТБ убытки Общие издержки Переменные издержки Постоянные издержки объем

ПРЕИМУЩЕСТВА • ВОЗМОЖНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ПОЛУЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕНАХ НА ТОВАР • ПРОСТОТА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

НЕДОСТАТКИ • СЛОЖНОСТЬ ОЦЕНКИ ВЕРОЯТНОСТИ ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЕЙ ЦЕН НА ОБЪЕМ СБЫТА • ТРУДНОСТИ ДЕЛЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК НА ПЕРЕМЕННЫЕ И ПОСТОЯННЫЕ

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС деньги на ед. прод Предельные издержки А Спрос В С Предельные доходы Объем продаж

Преимущества • ПРИ ТАКОМ ПОХОДЕ ПРЕДПРИЯТИЕ МОЖЕТ ПРИМЕНЯТЬ ПРЕВЕНТИВНУЮ ЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ ЧЕРЕЗ СНИЖЕНИЕ ЦЕН: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и предприятия, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка

Преимущества • ВОЗМОЖНО ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ С ВЫСОКИМ ИННОВАЦИОННЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня

Недостатки • ПРЕДПРИЯТИЕ ДОЛЖНО РАСПОЛАГАТЬ УСЛОВИЯМИ, ПРОЗВОЛЯЮЩИМИ ТОЧНО СПРОГНОЗИРОВАТЬ И ГРАФИЧЕСКИ ИЗОБРАЗИТЬ КРИВУЮ СПРОСА • СПРОС НА РЫНКЕ ДОЛЖЕН НАХОДИТЬСЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ ИЗМЕНЕНИЯ ТОЛЬКО ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ЦЕН, А ОБЪЕМ ПРОДАЖ ПОКАЗЫВАТЬ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ УРОВЕНЬ ЦЕН

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ • СЛЕДОВАНИЕ ЗА РЫНОЧНЫМИ ЦЕНАМИ • СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЦЕНАМИ ФИРМЫЛИДЕРА • ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПРИВЫЧНЫХ ЦЕН • УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН • СОСТЯЗАТЕЛЬНЫЙ МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН (ТЕНДЕРНЫЙ, АУКЦИОННЫЙ)

3 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ЭТО ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЯ ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА В УСЛОВИЯХ РЫНКА, НАИЛУЧШИМ ОБРАЗОМ СООТВЕТСТВУЮЩАЯ ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИ

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ Стратегия снятия сливок Стратегия прорыва на рынок НА УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ Стратегия падающей цены Стратегия преимуще ственной цены

СТРАТЕГИЯ СНЯТИЯ СЛИВОК • Предполагает установление высоких цен на новую продукцию • Рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои населения

Условия эффективности • Существует достаточно большой спрос на данный товар • Спрос на данный товар не эластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров) • Фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара

СТРАТЕГИЯ ПРОРЫВА НА РЫНОК Предприятие начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок

Условия эффективности • Существует достаточно большой спрос на данный товар • Спрос на данный товар эластичен – при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов • Низкие цены не привлекают конкурентов • Низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара

СТРАТЕГИЯ ПАДАЮЩЕЙ ЦЕНЫ • Является логическим продолжением стратегии снятия сливок • Эффективна при тех же условиях • Суть стратегии - цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения

СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВЕННОЙ ЦЕНЫ • Является логическим продолжением стратегии прорыва на рынок • Эффективна при тех же условиях • Суть стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам: -по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов - по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный

4 ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА

Ценовая тактика - это рыночная корректировка цены

Методы ценовой тактики • Долговременность цены • Различие цен по сегментам • Модификация цены по географическому принципу • Дифференциация цен • Модификация цен для стимулирования сбыта