Ценообразование на предприятии Тема 7 Цена

Ценообразование на предприятии Тема 7.

Цена – денежное выражение товарно й стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Это сумма денег, за которую потребитель готов купить товар, а производитель – продать.

Ценообразующие факторы Спрос и предложение Эластичность Конкуренция Финансово-кредитная сфера Потребители Государственное регулирование цен Влияние участников каналов товародвижения

Спрос и предложение Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Предложение – это то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку куплипродажи.

P Спрос и предложение С П Е П С Q

Эластичность — это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины или число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Ценовая эластичность Эластичность спроса от цен или ценовая эластичность показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменения цены на 1%. Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности формуле: или где: Q 1, Q 2 – объем продаж по старым P 1 и новым P 2 ценам.

Ценовая эластичность В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают: неэластичный спрос при Ed < 1 ; спрос единичной эластичности при Ed = 1; эластичный спрос при Ed > 1.

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включающая: 1. выбор метода ценообразования, 2. разработку ценовой системы предприятия, 3. выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия 1. Постановка целей ценообразования. 2. Определение спроса. Оценка издержек. 3. Анализ цен и товаров конкурентов. 4. Выработка ценовой стратегии. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Установление окончательной цены. 7. Разработка системы модификации цен. 8. Ценовое поведение предприятия на рынке.

Цели ценовой политики Выживание предприятия. Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Максимальное увеличение сбыта продукции. Завоевание лидерства на рынке. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.

Формирование цен Элементы цены розничная цена Налог на добавленную стоимость торговли оптовая цена закупки Прибыль торговли оптовая цена отпускная Издержки торговли оптовая цена изготовитель Налог на добавленную стоимость посредника Прибыль посредника Издержки посредника Себестоимость производства и реализации товаров и услуг Прибыль производителя Акциз НДС торговая надбавка посредническая надбавка Косвенные налоги

Методы ценообразования Затратные методы: метод полных затрат; метод переменных затрат; метод структурной аналогии; метод анализа безубыточности; Рыночные методы: методы с ориентацией на потребителя; методы с ориентацией на конкурентов; Параметрические методы: метод удельных показателей; балловый метод; агрегатный метод.

Метод полных затрат совокупных Суть метода состоит в суммировании издержек и прибыли, которую рассчитывает получить предприятие. Р – нетто цена; С – полные затраты на единицу продукции; d. C – величина прибыльности (рентабельности) к полным затратам, %; d. Р – величина прибыльности (рентабельности) к искомой цене, %.

Метод переменных затрат Суть метода – процентная надбавка добавляется не к полным, а к переменным затратам. Надбавка должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, т. к. она вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбавки основывается на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. VC – переменные затраты на единицу продукции, d. VC – величина прибыльности к переменным затратам, %

Метод структурной аналогии Суть метода – определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле: Сн – себестоимость нового продукта; См (Сз/п) – материальные затраты (заработная плата); Ам (Аз/п) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости аналогичной продукции, %. Удельный вес определяется на основе анализа статистических данных.

Метод анализа безубыточности Рассматривался ранее…

Рыночные методы с ориентацией на Методы определения цены потребителя: на основе экономической ценности товара для потребителя; на основе теста «цена – готовность купить» ; на основе теста «цена – реакция покупателей» ; на основе опроса экспертов и их самооценок; Методы определения цены с ориентацией на конкурентов: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке.

Метод следования за рыночными ценами Каждый продавец, продающий товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Метод следования за ценами фирмы -лидера на рынке Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая наибольшей рыночной долей или низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

Метод следования за ценами фирмы -лидера на рынке Барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются у ценовому лидеру.

Параметрические методы метод удельных показателей; балловый метод; агрегатный метод.

Метод удельных показателей Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц’ по формуле: Ц’ = Цб / Nб, Где Цб – цена базисного изделия; Nб – величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Ц: Ц = Ц’ * N Где N – значение основного параметра нового изделия.

Балловый метод Средняя оценка одного балла Ц’: Где Цб – цена базового изделия-эталона; Мбi – балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi – весомость параметра. Цена нового изделия: Где Мнi – балловая оценка i-го параметра нового изделя.

Агрегатный метод Метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.