Ценообразование Литература • www. hi-edu. ru/x-books/x-book 102

Ценообразование

Литература • www. hi-edu. ru/x-books/x-book 102 • www. smartcat. ru/books/book_42 • Нэгл, Т. Стратегия и тактика ценообразования. - Спб, Питер, 2004 • Тарасевич, В. М. Ценовая политика предприятия. - СПб. , Питер, 2005 • Липсиц, И. Ценообразование. -М. , 2004

Тема 1. Введение в ценообразование

Содержание 1. 2. 3. 4. Сущность ценообразования. Методология ценообразования. Состав и структура цены Теоретические основы современного ценообразования

1. Дисциплина «Ценообразование» : кросс-связи • • • Экономическая теория Бухгалтерский учет Управленческий учет Маркетинг Экономика предприятия

Ценообразование - одно из важнейших звеньев хозяйственного механизма, так как опосредуют производственные связи между отдельными сферами материального производства, отраслями, предприятиями, продавцами и покупателями товаров Цены выступают в качестве общественной меры затрат на производство товаров и услуг, используются при определении экономических категорий в системе прогнозирования и учета

Цена- центральная категория в системе стоимостных категорий Себестоимость Прибыль Цена Заработная плата Кредит Финансы

Цена- центральная категория в системе стоимостных категорий • финансы (экономические отношения, связанные с формированием фондов денежных средств и их движением), • кредит (экономические отношения, обусловленные формированием и использованием временно свободных денежных средств), • заработная плата (экономические отношения по поводу присвоения части стоимости общественного продукта непосредственными участниками воспроизводства), • прибыль (экономические отношения, связанные с формированием средств, направленных на воспроизводство), • себестоимость (экономические отношения по поводу формирования средств, используемых на простое воспроизводство)

Цена- форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Монетарное выражение ценности. процесс покупки - система обмена, в которой удовлетворение от покупки компенсирует понесенные покупателем финансовые затраты Производитель Потребитель

Функции цены (совокупность общих свойств) • Функция учета и измерения затрат общественного труда. • Стимулирующая функция (прибыль) • Распределительная функция (цены естественных монополий) • Функция сбалансирования спроса и предложения (рыночная, равновесные цены) • Функция цены как средство более рационального размещения производства (электроэнергетика и алюминиевая промышленность)

Ценообразование- это процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, единая система Цель ценообразования: обеспечение общественного воспроизводства темпами и пропорциями , которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.

Уровень цен- обобщающий показатель, характеризующий состояние цен • За определенный период времени, • на определенной территории, • по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами. Индивидуальный уровень ценыабсолютная величина, то есть сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу

Оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, а не на «технико-объективных» свойствах благ Продукт и свойства Воспринимаемая ценность Маркетинговые инструменты Платежеспособность Цена Готовность платить Вкусы потребителей

Формирование индивидуальных уровней цен имеет свою логику. Карта «цена-ценность продукта» Соблюдаемая ценность Premium Middle Low-end Цена

Эмпирические исследования в различных отраслях показывают особенности формирования ценовых сегментов 1. конкуренция в пределах одного сегмента сильнее, чем между различными сегментами; 2. в конкуренции между сегментами есть асимметрия; 3. понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня привлекает клиентов из сегмента с высокой ценой.

Позиции марка/цены • Марки со средней ценой находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. • Для марок сегментов с высокой и низкой ценой, которые отделены средней ценой, конкуренция не так сильна.

Средняя перекрестная эластичность • Средняя перекрестная эластичность для марок среднего ценового сегмента больше 5 - снижение цены марки среднего ценового сегмента на 1% приведет к уменьшению сбыта других марок на 5%. • Перекрестная эластичность сегментов с высокой и низкой ценой в среднем составляет только 1, 5.

Средний уровень цен –это обобщенная характеристика. • цены совокупности однородных товарных единиц (товарной группы); • цены, варьирующих во времени (например, среднегодовая цена товара); • территориальные цены одного товара; • цены товара по совокупности магазинов, фирм.

Средняя цена (средняя арифметическая, гармоническая: pi – цена i-й разновидности товара qi – количество i-вида товара; n – число видов товара. )

Дифференциация уровня цен- расчет относительной величины, выражающей покупательную способность денежного дохода потребителей Цена товара (товарной группы (р) или стоимости потребительской корзинки (pq)) Средний денежный доход населения (d)

Динамика цен формируется под воздействием двух факторов Стратегический фактор: цены образуются на основе стоимости товара. Тактический фактор : цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка, это краткосрочный фактор, требующий постоянного мониторинга конъюнктурных изменений.

Пример влияния стратегического и тактического факторов на цены (нефть) Цены на нефть Технологии Погода Нефтехранилища Запасы нефти Деловой цикл Стратегические факторы Фрахт Политические конфликты Тактические факторы

y-o-y $US 2007/ barrel Пример: World. Long-term Trends and Cycles Real oil price Источник: BP, IMF, IEF estimates GDP (right scale) Primary energy consumption (right scale)

Пример:

Пример. Мировая инфляция и индексы цен на сырье, % Ускорение инфляции Рост цен на сырье Источник: IMF, Eurostat

Пример. Структура потребления энергии по типу топлива, 1970 -2030 Gas share is stable globally. IEA sees no more “dash for gas” Global gas demand in WEO-2008 is supposed to grow at 1. 8% rate (primary energy – 1. 6%) and in WEO-2009 it’s only 1. 5% (primary energy – 1. 5%) Источник: WEO 2009, IEA

Индексы цен для оценки динамики • Индивидуальный индекс цен. • Агрегатный индекс цен (индекс Ласпейреса, Пааше).

Применение агрегатных индексов • Формула Ласпейреса – расчет индекса потребительских цен (ИПЦ), который показывает, во сколько раз изменились бы потребительские расходы в текущем периоде по сравнению с базисным, если бы при изменении цен уровень потребления оставался прежним. • Индекс Пааше - дефлятор ВВП, расчет максимально приближен к совокупности товаров, произведенных в отчетном периоде.

2. Модели ценообразования- административная модель • установление цены является прерогативой сферы производства. • цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. • рынок не играет существенной роли в ценообразовании. • спрос фиксируется на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Продукт Технология Затраты Цена Покупка

Рыночная модель • ценообразование происходит в сфере реализации продукции, • полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность проверяются рынком • на рынке формируется окончательная цена товара или услуги. Покупатель Ценность Цена Затраты Технология Товар

Смешанные модели • рыночные цены выполняют роль регулятора производственнохозяйственной деятельности предприятий, способствуют поддержанию основных хозяйственных пропорций. • полный отказ от государственного управления ценами и ценообразованием невозможен из-за наличия общественного сектора

Методология ценообразованияпредпосылка единой системы цен Методология ценообразования в России – это совокупность общих правил, принципов и методов: • разработка концепции ценообразования, • определение цен, • формирование системы цен и управление ценообразованием.

Принципы ценообразования: 1. Научность обоснования цен • • необходимость познания и учет в ценообразовании объективности экономических законов, наличие обширной информации по проблемам конъюнктуры рынка, рыночных факторов.

Принципы ценообразования: 2. Принцип целевой направленности цен • четкое определение приоритетных экономических и социальных проблем, решаемых с помощью цен • социальная защита освоения новых видов продукции – регулирование прибыли в цене

Принципы ценообразования: 3. Принцип непрерывности процесса • изменение и дополнение действующих цен в соответствии с уровнем конкуренции, • замещение новыми товарами старых, • непрерывность производственных циклов.

Принципы ценообразования: 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен • необходимость проверки правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования для режима свободных цен. • контроль распределяется на те отрасли, где есть государственное регулирование.

3. Структура цены- удельный вес отдельных элементов в составе цены Себестоимость Прибыль в виде норматива рентабельности Налог на добавленную стоимость, акциз Торговая надбавка

Себестоимость (смета затрат) материальные затраты на оплату труда отчисления на социальные нужды амортизация основных средств прочие затраты

Методы калькулирования Absorption costing метод калькулирования себестоимости продукции с распределением всех затрат между реализованной продукцией и остатками продукции на складе расчеты ориентированы на определение долгосрочного нижнего предела цены

Методы калькулирования “Direct costing” метод калькулирования себестоимости продукции, при котором все затраты разделяются на постоянные и переменные постоянные затраты полностью относятся на реализованную продукцию расчеты ориентированы на определение краткосрочного нижнего предела цены

Прибыль в составе цены: рентабельность если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. ROC=EBITDA/TC ROS=EBITDA/TR

Торговая надбавка: цена услуг посредника Затраты посредника Прибыль посредника НДС посредника

4. Теоретические основы современного ценообразования: две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в ценообразовании радикальная - выводы не могут быть использованы менеджерами, т. к. в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни компромиссная –экономическая теория не бесполезна принятии конкретных решений в бизнесе, она создает основу для определения общих параметров, но на ее основе невозможно принять четкие количественные решения.

Затратное направление - формирование стоимости происходит в сфере производства Трудовая теория стоимости-А. Смит, Д. Рикардо, Дж. Милль и К. Маркс. Затратная база цены носит производственный характер Основные ценообразующие позиции издержек: затраты на сырье и материалы, рабочая сила, амортизация Процесс ценообразования замыкается преимущественно в автономной определенного фактора – предложения, т. е. происходит его абсолютизация

Субъективное маржинальное направление процессы формирования стоимости и цены переносятся из сферы производства в сферу обращения Теория предельной полезности (1871 -1873 гг. ) Фундаментальные работы У. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса. Главная особенность ТПП с точки зрения ценообразования заключается в том, что происходит абсолютизация спроса.

Субъективное маржинальное направление: невысокое прикладное значение • нереалистичность исходных допущений: о непрерывности кривых безразличия и полной осведомленности покупателей о состоянии дел на рынке, • оперирование в основном физическими, а не стоимостными категориями.

Объективное маржинальное направление (предельное): синтез спроса и предложения Разработка маржиналистской теории цены (МТЦ) английским экономистом Альфредом Маршаллом в 90 -х годах 19 века. Маржиналистская модель цены

Объективное маржинальное направление: Основные принципы рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов достижение равновесия на рынке анализ соотношений спроса и предложения, рыночных переменных через призму предельных состояний

Объективное маржинальное направление: спрос как многофакторная функция тип рыночной структуры характер конкурентных отношений предложение товаров и степень их дифференциации существующие уровни цен финансовое положение производителей и потребителей сумма потребительских преференций.

Объективное маржинальное направлениеподтверждение закона спроса 1. в одном из девяти случаев статистических наблюдений зафиксировано отклонение от закона спроса, 2. результаты эконометрических исследований полностью подтверждают закон спроса.

Объективное маржинальное направление: концепция предельных состояний Совокупные издержки ТС VC-переменные, связаны непосредственно с целевой деятельностью, эластичны в краткосрочном периоде FC-постоянные издержки создают условия для целевой деятельности, неэластичны в краткосрочном периоде Калькуляционный аспект МТЦ - в расчет цены включают только те затраты, которые непосредственно связаны с приростом продукции- приростные (предельные)

Учитывая эффект эластичности переменных затрат и неэластичности постоянных затрат от объема производства, наполнение предельных затрат идет за счет переменных издержек и переменной части постоянных (приростных постоянных) прямые затраты на сырье и материалы заработная плата инструмент затраты на топливо и электроэнергию на производственные нужды целевые сбытовые и управленческие расходы

Объективное маржинальное направление: Отсечение значительной части постоянных издержек в калькуляции маржинальной цены В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, преимущественно приращивая профильные продуктовые линии (параметрические ряды), поэтому движение затрат представлено переменными издержками.

Преимущества концепции МТЦ предельные состояния основных рыночных переменных в МТЦ имеют широкую математическую интерпретацию, основывающуюся на дифференциальном исчислении – функциональное выражение предельных издержек есть дифференциал функции, описывающей изменение совокупных издержек при изменении объема производства

Преимущества концепции МТЦ: разделение ценовых решений на долгосрочные и краткосрочные 1. четкое разделение ценовых решений фирмы на краткосрочные и долгосрочные заставляет специалистов фирмы оперировать различным составом ценообразующих издержек и разными возможностями их возмещения. 2. последствия принимаемых фирмой ценовых решений будут зависеть от временных рамок.