ЦЕННОСТИ И НОРМЫ Выполнила Шеремет Юлия группа 2

ЦЕННОСТИ И НОРМЫ Выполнила Шеремет Юлия, группа 2 -12

КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры поведения человека, группы или общества. Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные цен ности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо.

НОРМЫ ПОВЕДЕНИЯ Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных ценностях. Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним отно сятся схемы идеального поведения (идеалы), которые общество при ветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой рекомендуемые модели поведения. Нормы поведения, характерные для данного общества, включа ют традиции, мораль, обычаи, моду, право.

ТРАДИЦИИ Традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контролируют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных церемоний.

МОРАЛЬ Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролируются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со стороны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещенное поведение, например инцест, каннибализм.

ОБЫЧАИ Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято» , и не задумываются о целесообразности действий.

МОДА Мода — процесс, посредством которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.

МОДА ИМЕЕТ РЯД ОСОБЕННОСТЕЙ: Во-первых, мода имеет контекст но-зависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоян ством, сменой одних тенденций другими. Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: I) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает при знание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользу ется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, я то же время она оказывает индивидуальное влияние на принятие потребительского решения.

ПРАВО Право — специфические правила поведения, закрепленные законом в культуре.

ЯЗЫК Язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре.

ЯЗЫК Язык культуры включает не только обычный язык, использующий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения. В том случае, когда коммуникация происходит между носителями разных языков, возможность неправильного понимания повышается, например, в распознавании значений, приписываемых цвету, числам. Если же у разных народов один язык, то в их культурах можно обнаружить много общего.

МИФЫ Мифы — символические элементы, отражающие общекультурные идеалы.

В КУЛЬТУРЕ МИФЫ ВЫПОЛНЯЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ФУНКЦИИ: v v метафизическую. Помогают объяснить происхождение всего сущего; космологическую. Подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины; социологическую. Поддерживают социальный порядок, уста навливая коды, которым следуют представители культуры; психологическую. Предлагают модели индивидуального пове дения. В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения, сюжеты фильмов, историю корпораций, маркетинговые стратегии компаний.

РИТУАЛЫ Ритуалы — символическое поведение, которое проявляется в строго регламентируемой последовательности действий.

РИТУАЛЫ Многие аспекты поведения современных потребителей имеют ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители часто применяют сценарии ритуа лов, в которых используют ритуальные предметы, например ново годние свечи, пасхальные куличи. Существуют различные виды ритуалов: ухода за собой, дарения подарков, праздничные, связанные со сменой социального статуса.

САНКЦИИ Санкции — реакции носителей культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей. С помощью санкций можно стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов товаров, Например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напротив, неодобрение курильщиков в среде некурящих.

КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ ИМЕЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ОСОБЕННОСТИ: v их приобретают. Большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Культурные ценности определяют и направляют поведение потребителей через установленные культурные нормы; v они адаптивны (эволюционируют вместе с развитием общества); v они очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребителей; v их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется правильным; v они передаются из поколения в поколение.

КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.

Товары обладают и определенным символическим содержанием. Нередко тот или иной продукт выступает символом семейных цен ностей. Иногда и продукты питания используются в ритуальном контексте и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религи озных и иных праздников). Нередко продукты становятся частью культа, как в случае употребления пиши в религиозных обрядах.

ЛЕДДЕРИНГ Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стратегии маркетинга в процессе, известном по названием «лэддеринг» . Лэддеринг — «составление лестницы» , включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

ЗНАЧИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ТЕНДЕНЦИИ ЕЕ РАЗВИТИЯ ОПРЕДЕЛЯЮТ НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Для исследования культурных ценностей применяют следу ющие методы: Опись культурных ценностей — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества. Опрос респондентов направлен на выявление изменений в ценно стях общества, строится на основе вопросов с множественным вы бором. Опрос выявляет культурные тенденции, динамику ценност ных установок. Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, на правлена на выяснение характера использования продуктов и услуг в культурном «контексте» . Контент-анализ — измерение культурных ценностей, отражен ных в средствах массовых коммуникаций и в литературе.

Спасибо за внимание!