Цена
Определение n n Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу. Ж. -Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.
Три фактора, определяющие цену
Виды конкуренции 1. 2. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в какомлибо из диапазонов.
Виды конкуренции 3. 4. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Виды конкуренции Много продавцов Мало продавцов Однородный товар Совершенная конкуренция Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения. Недифференцированная олигополия Недифференцированная цена, склонна к снижению. Дифференцированный товар Монополистическая конкуренция Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов. Дифференцированная олигополия Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.
Этапы установления цены Выбор цели: n n n n n обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание или удержание рынка. Определение спроса, Анализ издержек, Анализ цен конкурентов, Выбор метода ценообразования, Установление окончательной цены.
Спрос
Эластичность спроса по цене Эластичность е показывает на сколько процентов уменьшится спрос (е<0) при увеличении цены на один процент на участке от точки 1 до точки 2
Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос n n n Нейтральный спрос. Выручка не меняется P 1 Q 1=P 2 Q 2 е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5% Эластичный спрос. Выручка уменьшается P 1 Q 1>P 2 Q 2 е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т. е. уменьшится на 15%. Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P 1 Q 1
е > -1 или 0<|е|<1 : повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается. Если е= -0, 5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2, 5% относительно уровня 1.
Классификация методов установления базовой цены Затратные методы n Рыночные методы n
Затратные методы Затратные - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» Недостатки: n Не отражает ценность товара для потребителя n Не учитывает уровень спроса n Игнорируется влияние конкурентов n Сложно учитывать изменения объемов производства Применяется при установлении цены: на принципиально новые товары на товары разовых заказов Товары, спрос которых превышает предложение. n
Рыночные методы n Методы определения цены с ориентацией на потребителя: n n n на основе экономической ценности товара для потребителя; на основе теста «цена – готовность купить» ; на основе теста «цена – реакция покупателей» ; на основе опроса экспертов и их самооценок; Методы определения цены с ориентацией на конкурентов: n n метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке.
Метод потребительской стоимости Процедура расчета цены состоит из следующих этапов: n определение цены безразличия (например, цены аналогичного продукта на рынке); n определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; n оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товараальтернативы; n суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Метод потребительской стоимости Пример Тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24000$. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20000$. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000$ больше? » . Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом: 20000 $ - цена безразличия (цена аналогичного трактора конкурента); 3000 $ - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора; 2000 $ - премиальная наценка за его повышенную надежность; 2000 $ - премиальная наценка за его повышенный уровень сервиса; 1000 $ - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали. Всего: 28000 $ - реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента. 4000 $ - поощрительная скидка для привлечения покупателей. Итого: 24000 $ - окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 $, он получает скидку в 4000 $).
Метод определения цены на основе теста «цена – готовность купить» Суть метода – фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен и вопрос: «Какой должна была бы быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку? » . На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей. Результаты опроса покупателей Покупатели, чел. Цена, руб. 30 37 43 20 24 30 10 7 4 49 57 63 79 Х Х Х
Метод определения цены на основе теста «цена – готовность купить» Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных Цена 37 43 49 57 63 79 Число опрошенных 24 30 20 10 7 4 95 Доля в общем числе опрошенных, % 25 32 21 11 7 4 100 78% опрошенных назвали самой высокой цену, находящуюся в интервале 37 – 49 руб. . Значит, обоснование цены на рассматриваемой благо с учетом высказанных мнений потенциальных покупателей и других рыночных факторов будет производиться в данном интервале цен.
Метод определения цены на основе теста «цена – реакция покупателей» Цель теста – выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для поиска цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить уровни цен, приемлемые для них (П), высокие (В) и низкие (Н). Результаты опроса покупателей Опрашиваемые Цена, руб. 5 7 13 15 17 22 25 1 Н Н П П В 2 Н Н П В В 3 Н Н П В В 4 Н П П В В 5 Н Н Н П П В В
Метод определения цены на основе теста «цена – реакция покупателей» Доля опрошенных по каждой цене, % Цена, руб. Уровень цены 5 7 13 15 17 22 25 Н 100 80 20 - - П - 20 80 60 60 20 - В - - - 40 40 80 100 В число низких цен попадают цены 5 и 7 руб. , в число высоких цен – 22 и 25 руб. , в число приемлемых цен – 13, 15 и 17 руб. На основе полученной информации и с учетом других факторов будет назначаться реальная цена нового продукта.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке n Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая наибольшей рыночной долей или низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.
Установление окончательной цены n n n На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы: является ли данный товаром-новинкой; является ли данный товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов); диапазон цен существующего товарного ассортимента; географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями); скидки и надбавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т. д. )
Стратегии цен n n n n Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Стратегия целевых цен Стратегия неизменных цен Стратегия изменяющихся цен Стратегия льготных цен Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства
Стратегии цен n n n n Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса Стратегия цен относительно отражения в них качества товара Стратегия цен и репутация фирмы Стратегия «неокругленных цен» Стратегия гибких цен Стратегии цен, учитывающие географический фактор Стратегии скидок с цен Стратегии дискриминационных цен