ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 1 Понятие

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 1. Понятие цены как категории рыночного хозяйства 2. Факторы, влияющие на ценообразование 3. Ценообразование на новые продукты 4. Практические ценовые политики

Цена – основа маркетинга. Цена — денежная единица, отражающая интересы про давца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов за платить за товар или услугу. Разнообразие, техничность, «хитрость» средств маркетинга не должны забывать, что даже в высокоразвитой экономике цена остается главной переменной коммерческого воздействия Цена является регулятором рынка и выступает как общественный норматив, который ориентирует товарную и сбытовую политику фирмы в заданном направлении Цена – средство торговых переговоров. Цена — денежная единица, отражающая интересы про давца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов за платить за товар или услугу

Цена — важный инструмент комплекса маркетинга. Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования» , влияние которого чувствуется практически сразу же после изме нения цены. В отличие от других инструментов маркетинга цена не требует больших затрат от продавца. Применение ос тальных инструментов комплекса маркетинга микс (то вар, распределение, продвижение) требует затрат. Цена — важное средство позиционирования товара. В гла зах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.

Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется предприятие Прибыль = (Цена реализации ед. продукции — Переменные издержки на ед. продукции) х Количество реализованной продукции — Постоянные издержки

Цена отражает ценность товара, услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми вы годами от пользования данным товаром или услугой. Для маркетолога является очень важным выявление ценности то вара ля потребителя и д придание товару дополнительных свойств, интересующих покупателя.

Цена товара – это количество денежных единиц, которое должен заплатить покупатель продавцу. Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в области реализации продукции, т. е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно денежных отношений.

Цели ценообразования Прибыль. В долгосрочной перспективе эту цель преследуют практически все компании. Цель — максимизация прибыли в краткосрочной перспективе предполагает назначение достаточно высокой цены. Компания должна хорошо ориентироваться в тенденциях спроса на данный товар. Объем продаж. Увеличение объема продаж приведет к захвату большей доли рынка и росту на этой основе массы прибыли. Такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Выживание. Компания сталки вается с падением спроса, острой конкуренцией. Чтобы остаться на рынке, компания вынуждена снижать цены. Имидж. Создании определенного имиджа товара, соответствую щего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта, образ эксклюзивного товара, лидера по показателям «цена/качество» .

Факторы, управляемые фирмой: жизненный цикл товара; портфель товаров (услуг); сегментация и позиционирование товаров (услуг); использование торговых марок

Факторы, управляемые потребителем: требования; выгоды; полезность; каналы распределения

Рыночные факторы: конкуренция; окружение

Факторы, влияющие на цену На уровне фирмы цена играет двойную роль: первое – она является инструментом стимулирования спроса и второе – представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние, так и внешние ограничения: 1) издержки; 2) конкуренцию; 3) вид товара; 4) спрос и предложение; 5) факторы внешней среды. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Вид товара (услуги). Спрос и предложение. Предложение – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене. Спрос – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене, который соответствует конкретным потребностям и покупательским возможностям клиентов. Метод, базирующийся на мнении клиентов Функция спроса D показывает зависимость спроса от цены Р, т. е. D = f (P) Закон предложения: с ростом цены растет и предложение

Один из важнейших факторов, влияющих на цену, – издержки. В тех случаях, когда издержки растут, можно: переложить все затраты (незапланированные) на клиентов, повысив цену. переложить часть издержек на клиентов, часть взять на себя, уменьшив свою прибыль. остановить выпуск продукции, так как это нерентабельно. Если издержки уменьшаются, то есть возможность: снизить цены, и прибыль остается на прежнем уровне; оставить прежние цены, прибыль возрастет.

Факторы внешней среды – это факторы, которые влияют на цены фирмы, но находятся вне ее контроля. Определение целей бизнеса Задача или конечная цель ценообразования – обеспечить объем реализации, необходимый для достижения основных целей компании и маркетинга: увеличение прибыли; доли рынка; увеличение объема продаж. Установление базовых цен Базовую цену можно установить, выбрав одну из трех стратегий ценообразования: ценообразование, основанное на издержках; ценообразование, основанное на спросе; ценообразование, основанное на конкуренции.

1) Постоянные издержки не зависят от объема производства и от того, работает предприятие или нет. Переменные издержки зависят и пропорциональны объему производства. Ценообразование, основанное на издержках, определяется следующими методами: (А) себестоимость плюс прибыль (Б) ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли. (В) анализ безубыточности показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией (цена объем проданных товаров), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров.

Ценообразование, основанное на спросе, включает в себя метод, базирующийся на мнении клиентов. Существует несколько методов установления цены: метод престижных цен метод «неокругленных» цен метод ценовых линий метод ценового лидера метод «снятия сливок» с рынка и проникновения на рынок Ценообразование, основанное на конкуренции. При данной стратегии цены могут быть: выше рыночных – товары новинки высокого качества с отличительными преимуществами. ниже рыночных – более низкие цены, чем у конкурентов в целях увеличения объема продаж, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания существенной рыночной доли; на уровне рыночных – цены, как у конкурентов

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах: большая часть рынка не ожидает продукта; рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия: рынок ограничен в размерах; рынок осведомлен о продукте; покупатели готовы платить высокую цену; ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях: рынок ограничен по размерам; рынок не осведомлен о продукте; большинство покупателей чувствительны к цене; имеется сильная потенциальная конкуренция; себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях: большой рынок; хорошее осведомление о продукте; чувствительность к цене; определенная потенциальная конкуренция.

Существуют ценовая и неценовая конкуренция Необходима информация о ценах конкурентов, которую можно собрать следующими способами: а) проверки, проводимые торговыми представителями; б) посещение магазинов; в) опрос клиентов; г) маркетинговые исследования (групповое интервью); д) приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство.

Практические задачи ценовой политики Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара К = Iтп / Iэп В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий

Задачи ценообразования обеспечение выживаемости фирмы; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по контролируемой доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. Цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства Цп=С+Н*К, где: С сумма издержек, Н средняя норма прибыли, К авансированный капитал.

Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене Цп=С+Н'*К, где Н' максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.

В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ А. Установления стандартных и меняющихся цен. В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка. Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев. В. Стратегия неокругленных цен. Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки. Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек. Ж. Селективное ценообразование. З. Географические скидки предоставляются в зависимости от месторасположения (оплатить полностью или частично транспортные расходы).

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок: торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения); скидки на объем продаж; скидки при оплате наличными; сезонные скидки; цены в интересах продвижения; индивидуальное ценообразование; психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах создание иллюзии больших скидок).

практические рекомендации: поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны), не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно, не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения), при поднятие цены постарайтесь повысить что нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара), обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80 20), объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

Характерные черты четырех основных моделей рынка в зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен Характерная черта Чистая конкуренция Монополистическ ая конкуренция Олигополия Чистая монополия Число фирм Очень большое Много Несколько Одна Тип продукции Конт рольнад ценой Условия вступления в отрасль Неценовая конкуренция Стандартизирован Дифференцирован Стандартизирован Уникальный, нет ный ный / близких дифференцированн заменителей ый Отсутствует Некоторый, но в Ограниченный Значительный узких рамках взаимозависимость ю; значительный при тайном сговоре Очень легкие, Сравнительно Наличие Блокированы препятствия легкие существенных отсутствуют препятствий Отсутствует Значительный упор Очень типична, на рекламу, особенно при товарные знаки, дифференциации торговые марки Главным об разом реклама, public relation

Олигополия – тип рынка, на котором доминирует 5– 6 фирм, обеспечивающих весь рынок или его подавляющую часть. Монополизированный рынок (чистая монополия) характеризуется господством одного хозяйствующего агента, устанавливающего диктата цены на товары и услуги. Чистая конкуренция – предложения товара много, цены одинаковые

Выдача кредита Кредит – это обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные продавцом, в течение определенного периода времени. Виды кредитов: потребительский и коммерческий. Потребительский кредит – это кредит, выдаваемый банком клиентам для покупки товара личного или семейного пользования. Коммерческий кредит – это кредит, предоставляемый коммерческим предприятием.