Цена есть денежное выражение стоимости товара Цена единственный

Цена есть денежное выражение стоимости товара Цена –единственный незатратный инструмент маркетинга, позволяющий управлять спросом Цена ( в маркетинговом понимании) - поиск оптимальной равновесной цены, в наиболее высокой степени учитывающей спрос и предложение

Цена формируется как • Результат компромисса интересов • Производителей (интерес-компенсация издержек) • Потребителей (интерес-приобретение товара по приемлемым ценам) • Конкурентов (интерес –согласования уровня цен с позиции поддержания уровня конкурентоспособности )

спрос характеризует количество продукта, которое покупатели способны, намереваются, будут , покупать по разным возможным ценам • • Закон спроса: чем выше цена на то или иное благо, при прочих неизменных условиях, тем меньшее число людей будет хотеть приобрести это благо Эластичность спроса — это показатель (степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара), который выражает колебания совокупного спроса, вызванные понижением цен на товары и услуги. Эластичным называется спрос, что сформировался при условии, что изменение его объема (в %) цен: Ed>1 превышает процентное выражение снижения • Кривая спроса. Р — это цена, Q — это количество. Кривая спроса. Р — это цена, Q — это количество.

Предложение характеризует возможность и желание продавца (производителя) предлагать свои товары для реализации ее на рынке по определенным ценам • Закон предложения — при других неизменных факторах величина (объем) предложения увеличивается по мере увеличения цены на товар. • Эластичность предложения — показатель, который воспроизводит изменения совокупного предложения, которые происходят в связи с ростом цен. В случае, когда увеличение предложения превосходит рост цен, последний характеризуется как эластичное (эластичность предложения больше единицы — E>1). . • Кривая предложения. Р — это цена, Q — количество предложения

ТОЧКА РАВНОВЕСИЯ – точка пересечения кривой спроса и кривой предложения на графике спроса и предложения. РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА – цена, для которой величины спроса и предложения равны. Иными словами, по данной цене производители готовы предложить ровно столько товара, сколько покупатели готовы купить. Отклонения от равновесной цены способны привести к состоянию дефицита или перепроизводства. перемещение спроса — изменяет цену и количество товару D 1 — старая кривая спроса D 2 — новая кривая спроса S — кривая предложения • перемещение предложения — также изменяет цену и количество товару D кривая спроса, S 1 и S 2 — старая и новая кривые предложения

Этапы формирования ценовой стратегии • • • . 1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основными внешними факторами являются рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения; 2. постановка целей ценообразования. Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства в качестве товара, достижение лидерства на рынке; 3. выбор метода ценообразования. Цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяется 3 метода ценообразования: метод с ориентацией на издержки; метод с ориентацией на спрос; метод с ориентацией на уровень конкуренции; 4. разработка ценовой стратегии предприятия, то есть выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Внешние факторы воздействия на процесс маркетингового ценообразования: рыночная среда, потребители, участники товародвижения (посредники), правительство. • • : Рыночная среда, в которой работает или собирается работать предприятие является важным элементом, определяющим степень контроля над ценами. Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. В этих условиях фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключаться на продукцию конкурентов. Аналогично фирма достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. При этом следует учитывать, что засекретить ценовую политику невозможно. Всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастание конкуренции в ценовые войны. Среда, в которой цены контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка. Среда, где цены регулируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень, после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.

• Политика ценообразования предопределяется типом рынка Существует рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии • • • Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Запрос продавцом цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, поскольку покупатель обратиться к другому и приобретёт товар по рыночной цене. Продавцу нет смысла снижать цену ниже рыночной, поскольку он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта. Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи. .

• • Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное количество продавцов обусловливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать: либо тоже уменьшать цены, либо выступать с предложением большего объёма товара (услуг). Рынок чистой монополии характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или не регулируемая государством монополия. Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, может делать её достаточно высокой для сокращения потребления. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цену, однако, сдерживающий фактор (введение государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.

• • Потребители оказывают существенное влияние на принятие решений, касающихся цен. Поэтому для более правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, понимать взаимоотношение между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается от взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительная стоимость, определяющая, являются ли издержки общественно необходимыми, т. е. способен ли товар удовлетворить общественные потребности. Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товар растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса по цене. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах).

Факторы влияющие на уровень эластичности спроса • количество и доступность заменителей товара; • важность и неотложность потребности удовлетворения товаром; • наличие у товара необходимых для его использования дополнений; • количество потребляемого товара; • уровень денежных доходов и расходов потребителей; • наличие конкурентов; • использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.

• • • Участники товародвижения. Предприятие может получить большой контроль над ценой в следующих случаях: используя систему монопольного товародвижения или минимизировать сбыт через розничную торговлю; заранее устанавливая цены на товары; открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения; посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами при условии: подчёркивая производителю свою важность как потребителя; отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

• • Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения: государство само устанавливает цены; государство устанавливает правила для предприятия, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены (регулируемые государством); государство устанавливает правила «рыночной игры» , вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены). Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы: установление предельного уровня цен на отдельные товары; регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т. д. ); определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

Функции цены • • • получения максимального дохода и прибыли продать как можно больше товара создать своему товару определенный имидж, позиционировать его

Цена Затраченные усилия Расходы связанные с потреблением продукта • Три составляющие ценовой переменной • На первый взгляд, цена — это сумма денежных средств, которую потребитель должен заплатить, чтобы купить продукт. Однако цена не обязательно ограничивается вышеприведенными рамками. Усилие, которое прилагает потребитель, чтобы получить продукт, плюс любые расходы, связанные с потреблением продукта, также должны быть подсчитаны.

Установление цены — подача на рынок сигнала о стоимости продукта • Установление цены также определяет объем усилий, которые должна приложить организация, чтобы не остаться в проигрыше, и приемлемый уровень финансового риска. • Существуют три уровня сложности. Первый уровень предполагает относительно легкое решение, как в случае с компанией или учреждением, цены на продукт которых регулируются извне, — например, государством. • Второй уровень связан с учетом цен у конкурентов (чуткое реагирование на любое изменение цены). • Третий связан с выбором цены из множества возможностей.

Риск и психологическое усилие • Понятие усилия, затраченного потребителем — например, продолжительность мероприятия и время на дорогу, — тесно связано с понятием психологического усилия. • Первое — объективно, второе — субъективно; психологическое усилие при совершении покупки подобно риску — например: • социальному риску быть идентифицированным с определенной группой; • риску не понять сути мероприятия или не получить удовольствие; • риску получить отрицательные эмоции или расстроиться. • Риск — это недостаток уверенности в том, что желания или ожидания оправдаются.

Мы оцениваем творческий продукт Именно творческий продукт выступает объектом экономических отношений в новой экономике, где знания и творчество — важнейшие факторы экономического роста. Отличительной особенностью творческого продукта заключается в том, что он основан на интеллектуальном, творческом вкладе, который в большей мере, чем другие компоненты, определяет цену продукта и обеспечивает максимальную добавленную стоимость.

Корпоративные партнеры • Окончательная цена должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов, органов управления различных уровней и даже спонсоров. Реакцию каждого из них трудно предугадать и поэтому цена продукта не может быть установлена в соответствии с общей простой формулой и является результатом многих компромиссов. • Установленную цену можно назвать «наилучшей из всех возможных в данных обстоятельствах» .

Цена как элемент корпоративной политики • Корпоративная политика определяет ценовую переменную. • Эти задачи принято делить на 4 главные категории в соответствии с тем, с чем они связаны: • с прибылями; • с продажами; • с конкурентным равновесием; • с корпоративным имиджем.

Цена как элемент корпоративной политики • Задачи, связанные с прибылью. • В области искусства, как правило стремятся установить цены как можно ниже, чтобы поощрять потребление. Иногда можно довольствоваться нулевой рентабельностью. • Если речь идет об акционерном обществе, то придется выработать определенный (минимально приемлемый) уровень прибыли, который удовлетворит акционеров.

Цена как элемент корпоративной политики • Задачи, связанные с продажами. • В области искусства, как и других сегментах рынка, также может стоять задача расширения доли компании на рынке. Снижая цены и умышленно понижая уровень прибыли, компания может рассчитывать перехватить часть клиентуры конкурента и увеличить продажи — а значит, и свою долю на рынке. Такая стратегия может спровоцировать ответный удар конкурента, который тоже понизит цены.

Цена как элемент корпоративной политики • Цели, связанные с конкурентным равновесием. • Применительно к продуктам, находящимся на стадии зрелости жизненного цикла, компании иногда могут стремиться сохранить конкурентное равновесие и избежать войны цен. • В этом случае конкуренты выравнивают свои цены по ценам лидеров рынка. Пример — цена на билеты в ряде исполнительских искусств

Цена как элемент корпоративной политики • Цели, связанные с имиджем корпорации. • Компании может установить свои цены в соответствии с имиджем, который она хочет создать. Цена в глазах потребителя может иметь в высшей степени символическое значение: • имидж высокого качества — повышенная цена; • имидж доступности для широких слоев — пониженная цена.

Три метода ценообразования • Метод, основанный на спросе (на потребителей) • Его использование предполагает владение информацией о рыночном спросе на товары • Лучшая цена — та, которую потребитель хочет заплатить. Установить цену ниже той, которую потребитель хочет заплатить, значит потерять потенциальную прибыль. Установить завышенную цену означает потерять сбыт (часть потребителей). Недостаток метода в том, что конкуренция часто заставляет устанавливать более низкую цену, чем потребитель мог бы заплатить.

Методы ориентированные на спрос • Недостатки • Отсутствие связи между затратами и ценой • Трудности в определении спроса, особенно на новые товары Легче определить издержки. • Конкуренция часто заставляет устанавливать более низкую цену, чем потребитель мог бы заплатить

• Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от: • получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах; • возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера; • уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

• Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Три метода ценообразования • 2. Метод, основанный на конкуренции • Метод ориентирует продавца на цены конкурентов. • Недостаток — всякая возможность особого позиционирования при помощи цены утрачивается.

Метод, основанный на конкуренции • С учетом цен конкурентов ( три варианта: на уровне конкурентов, ниже цены конкурентов; выше цены конкурентов • Тендерное ценообразование (установление цен на торгах) Покупатель объявляет конкурс для продавцов предложения (тендеры) предоставляются с указанием цены в запечатанных конвертах. Выбирается предпочтительный

Три метода ценообразования • 3. Метод, основанный на затратах • Метод прост, так как означает установление цены, которая позволяет производителям получить то, что они считают чистой прибылью. • Недостаток: игнорируется реакция потребителей. • Метод также трудно применим, если сложно учесть все понесенные затраты.

Методы ценообразования, основанные на затратах • применяются при формировании цен: • на продукцию предприятий естественных монополий; • в условиях индивидуального производства; • для определения нижней границы цены.

Затратный метод • Сфера применения • При снижении ценовой конкуренции. Для товаров , спрос на которые превышает предложение • На новые товары для которых нет данных о спросе (на товары рыночной новизны в связи с отсутствием возможности для сопоставления) но есть данные о затратах. • Цена = себестоимость + заданный объем прибыли + косвенные налоги и платежи

• Цена определяется исходя из обеспечения получения целевой нормы прибыли при установленных объемах продаж

Выбор маркетинговой ценовой стратегии Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. • В отношении новых товаров известны две стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок. • Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» , предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен. • .

Выбор маркетинговой ценовой стратегии • • • Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство, обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения» . Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.

Выбор маркетинговой ценовой стратегии для успешного продвижения новых товаров • Метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т. е. когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. Такая политика предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Выбор маркетинговой ценовой стратегии для успешного продвижения новых товаров • Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

Выбор маркетинговой ценовой стратегии для успешного продвижения новых товаров • Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т. е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

Выбор маркетинговой ценовой стратегии для успешного продвижения уже имеющегося товара • 1. скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров. • 2. преимущественной цены. Она является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Рыночная корректировка цен. • • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. • • • Меры по регулированию цен, . обеспечивающие привлекательность уровня цен для потребителей Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку» ; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %); скидки сезонных продаж; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа); скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д. ); скидки при покупке товара за наличные деньги ( «сконто» ); скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара (так называемый товарообменный зачет); скидка «мгновенных распродаж» . В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей. Наценки (менее распространены) могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др. , то есть за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров. При разработке стратегии ценообразования, должно не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.

Этапы ценообразования • 1. Анализ спроса • Определение объема и динамики спроса • Определение возможностей (экономических и психологических)покупателя оплатить товар • Прогноз наиболее выгодной цены

Этапы ценообразования • 2 этап подсчет полных издержек методом прямого отнесения затрат на выпускаемый товара для нахождения ориентировочной цены

3 Выбор ценовой стратегии цель Характер цели Уровень цен Максимизация текущей прибыли краткосрочный Высокий Выживание на рынке краткосрочный Низкий Лидерство на рынке долгосрочный Низкий Нейтрализация действий конкурентов долгосрочный Низкий Рост доли рынка долгосрочный Низкий

4 этап. Расчет базового уровня цены (нижний и верхний порог цены ) Нижний - величина издержек Верхний зависит от факторов спроса. . • 5 этап Корректировка базового уровня цены исходя из текущего спроса • Динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла • Цен исходных товаров и их модификации • Цен на дополняющие и вспомогательные товары

Именно творческий продукт выступает объектом экономических отношений в новой экономике, где знания и творчество — важнейшие факторы экономического роста. Отличительной особенностью творческого продукта заключается в том, что он основан на интеллектуальном, творческом вкладе, который в большей мере, чем другие компоненты, определяет цену продукта и обеспечивает максимальную добавленную стоимость.