Цели лекции 1. Природа и роль маркетинговых

Цели лекции 1. Природа и роль маркетинговых коммуникаций Изучить: • формы маркетинговой коммуникации; • этапы разработки коммуникационной программы; • цели и задачи личной продажи, рекламы, стимулирования продаж; • цели паблик рилейшнз и спонсорства.

Вопрос 1. • Для достижения целей необходимо чтобы стратегические решения фирмы подкреплялись динамичными программам действий. • Чтоб продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложит его потенциальным покупателям через торговую сеть. • Необходимо информировать целевых потребителей об отличительны качествах товара и стимулировать спрос. • Эффективная маркетинговая стратеги требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить их совершить покупки. Программа использует различные способы коммуникации, главными из которых являются: • личная продажа, • реклама, • стимулирование продаж (продвижение) и • паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между торговыми партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена. Фирма производитель в состоянии инициировать эти коммуникационные потоки и осуществлять контроль над ними с целью создания товарной марки или корпоративного имиджа соответствующих ее стратегическим целям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала. Четыре основных способа коммуникации — реклама, личная продал стимулирование продаж и паблик рилейшнз — составляют комплекс коммуникации, или коммуникационный микс. Реклама - односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товара имеющая определенного спонсора. • Личная продажа - организация вербального диалога с потенциальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделок. • Стимулирование продаж - различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной oснове, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренные продажи продукции. • Паблик рилейшнз - включают различные действия направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и контактными аудиториями. В данном случае целью коммуникации является не столько продажа, сколько обретение моральной поддержки экономических инициатив фирмы со стороны общественного мнения. • К традиционным способам коммуникации следует добавить прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, участие в выставках, ярмарках и т. д. Хотя все средства коммуникации отличаются друг от друга, во многом они имеют взаимодополняющий характер. Вопрос заключается не в том, нужны ли фирме реклама и стимулирование продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.

Процесс коммуникации • Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, а также использование системы кодирования и декодирования благодаря которым создаются и интерпретируются сообщения. • Отправитель: сторона, посылающее сообщение другой стороне. • Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, cv. волы и т. д. • Сообщение: информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя. • Медиа: коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю. • Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам. • Получатель: целевая аудитория. • Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением. • Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю. • Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.

условия эффективной коммуникации. • Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу. • Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обла дать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким об разом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта. • Медиа-планирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во первых, это выбор средств информации, т. е. решение вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно, во вторых, это составление графика коммуникаций, т. е. решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации. • Последние две задачи обычно выполняют рекламные агентства и/или агент ства, специализирующиеся намедиа планировании. • Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить pea аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуть: коммуникации. Это еще одна задача маркетинг менеджмента. Применение концепции маркетинга к рекламе позволяет сделать вы во сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е «написанными» на понятном им языке. Указанные четыре условия эффект коммуникации обусловливают разнообразные решения, принимаемые в ра> бой программы маркетинговых коммуникаций.

Личные и неличные коммуникации Наиболее важными способами маркетинговой коммуникации являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, peaлизуемые в виде рекламы в средствах информации. Задача фирмы знать, в каком случае реклама окажется эффективнее. Элементы процесса Личная коммуникация Неличная коммуникации Целевая аудитория Четко определена Усредненные характеристики Сообщение Индивидуально • Стандартно • Много аргументов • Мало аргументов • Слабый контроль над • Сильный контроль над формой и содержанием Медиа • Персонализованный, личный • Обезличенный контакт контакт. Мало контактов • Несколько контактов Получатель • Длительное внимание • Непостоянное внимание • Слабое влияние ошибок • Сильное влияние декодирования ошибок декодирования Ответная реакция • Возможна немедленная поведенческая реакция • Немедленная поведенческая реакция

Анализ таблицы • Личная продажа, безусловно, наиболее эффективный и влиятельный способ коммуникации. Однако контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обходится почти в сто раз дороже рекламного обращения. • Реклама в средствах информации выгодно отличается от личной продажи что позволяет в короткий срок охватить большое число людей, в то время как торговый представитель за день может посетить ограниченное число клиентов. • Когда товар оказывается сложным, трудным в обращении и предназначенным для ограниченного числа потребителей, торговый представитель действует эффективнее рекламного обращения, которое оказывается слишком обобщенным и упрощенным. • Торговый представитель работает напрямую и может принимать заказы у потребителей, тогда как реклама «работает» благодаря тому, что осведомляет о торговой марке и формирует установки. Данные эффекты зачастую имеют долгосрочный характер. • Когда для коммуникации не важен личный фактор, реклама оказывается экономичнее. Современная реклама сочетают в себе преимущества того и другого подхода, что и является целью интерактивной рекламы, или рекламы с откликом потребителя. • Поставщики товаров производственного назначения выделяют на личную продажу большую часть коммуникационных бюджетов, чем торговцы потребительскими товарами.

Вопрос 2. Коммуникационный МИХ 1. Личная продажа, или личные коммуникации • Личная продажа самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке. • В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в стратегическом аспекте возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.

Цели и задачи торгового персонала Первый шаг при разработке стратегии личной коммуникации состоит в определении роли торгового персонала в общей маркетинговой стратегии. Сделать это можно лишь при условии, что фирма четко представляет, какие взаимоотношения с потребителями она хочет сформировать на каждом товарном рынке. Обслуживание, включающее доставку, техническое Продажа, включающая в себя сопровождение, мерчандайзинг. выявление потенциальных Сбор информации: маркетинговые исследования, покупателей и контакты с ними деловое наблюдение, мониторинг деятельности конкурентов, анализ потребностей и пр.

Функции торгового персонала • Обеспечение принятия новых товаров потребителями. • Поиск новых покупателей. • Поддержание лояльности потребителей. • Техническое обслуживание с целью содействия продажам. • Сообщение информации о товаре. • Сбор информации.