Цели и задачи ценовой политики Ценовая политика

Цели и задачи ценовой политики Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; она призвана стимулировать спрос.

Цели и задачи ценовой политики 1. Цели, связанные с прибылью - основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов: * максимизация прибыли в долгосрочном периоде; * максимизация прибыли в краткосрочном периоде; - основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности: * максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж; * максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев); * максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Цели и задачи ценовой политики 2. Цели, связанные с объемом продаж - основанные на абсолютных показателях: * максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п. ; * максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки; - основанные на относительных показателях: * увеличение темпов роста продаж; * увеличение доли рынка фирмы. 3. Цели, связанные с конкуренцией n стабилизация существующего положения (цен); n позиционирование относительно конкурентов

Ценовая стратегия и тактика Деятельность фирмы в области ценообразования характеризуется: —целенаправленность; —всесторонность учета маркетинговой информации; —комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой); —скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с другими маркетинговыми решениями); —системность (рассмотрение возможного синергетического эффекта от совместного применения инструментов маркетинга); —последовательность процесса установления цен; —гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Ценовая стратегия и тактика Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.

Формирование ценовой стратегии Принятие решения о цене Воспринимаемая ценность товара потребителем Поле ценового решения Затраты на производство товара Цена, запрашиваемая конкурентами

Формирование ценовой стратегии 1) в зависимости от стабильности цен: *Стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; * Стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса; 2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы * Стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товара, избежание акцента на цену. * Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа и работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя внимание на цене (только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети)

Формирование ценовой стратегии 3)В зависимости от учета географического фактора : Стратегия установленной цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортируемых расходов) Стратегия установленных зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены и др. Стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

Формирование ценовой стратегии 4) в зависимости от психологического восприятия цены потребителями - цена обязательно должна выражаться нечетным числом; - цена не должна быть круглой (цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается, как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца); - считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя; - нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума); - «зачеркнутые цены» потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

Формирование ценовой стратегии 5) Стратегии ценообразования для уже существующих товаров: · снижение цен Полезно для доминирования на рынке, но может вызвать войну цен, и выиграет ее тот, кто имеет больший запас безопасности, если, конечно, до этого на рынок не войдет новый конкурент с еще более низкими ценами; кроме того, надо учитывать, что после войны цен трудно восстанавливать У. Д. Ц. · лидирование в цене (цена лидера) Когда одна организация занимает большую долю рынка, ее цены формирую критерий-потолок, по которой другие устанавливают свои цены, причем, если цены лидером повышаются, другие организации ждут реакции рынка и не спешат повышать цены, но если цены снижаются, то другие в этой отрасли делают то же без ожиданий. · следование за ценой Если организация - не лидер рынка, она обычно определяет свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных организаций, и где имеется информация о доминирующей цене.

Формирование ценовой стратегии 6) Стратегии ценообразования для новых товаров: · снятие сливок Применяется, когда новые товары превосходят товары конкурентов или являются техническими новинками на рынке; быстрее покрываются первоначальные затраты, высокая прибыль позволяет направить больше денег в фонд запуска товаров, но высокие прибыли соблазнят конкурентов. Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке. · вторжение цен Это вход в рынок с более низкой ценой, чем у конкурентов, если наш товар является новой версией товара или услуги, которые уже известны потребителю. После того, как продажи достигли нужного объема и товар стал известен, можно повысить цены.

Формирование ценовой стратегии 7) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): стратегия дискриминации по группам покупателей стратегия дискриминации по местонахождению стратегия дискриминации по времени стратегия дискриминации по вариантам представления товара

Формирование ценовой стратегии 8) от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - Взаимодополняющие (товары могут функционировать по отдельности) - Вспомогательные: Стратегия цен “с приманкой” (установление цен на обязательные принадлежности) стратегия “двусоставных цен" (стратегия принудительного связывания) для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы.

Формирование ценовой тактики Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке. По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая. Тактические: 1)Скидка за больший объем приобретаемого товара в натуральном либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: * во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; * во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; * в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Формирование ценовой тактики Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены). Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

Формирование ценовой тактики 2)Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. 3) Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. 4) Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. 5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

Формирование ценовой тактики 6)Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. 7) Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре (скидочные карты), либо покупателям, относящимся к категории «престижных» , что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. 8) Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца). 9) Особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Основные методы формирования базовой цены Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики. Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве начального ориентира • издержки; • потребитель; • конкуренция.

Метод, ориентированный на издержки Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость — это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно — это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара. Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (себестоимость изготовления+прибыль производителя) Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Метод, ориентированный на издержки Данный метод в качестве основного ориентира принимает собственные затраты (прямые и косвенные) производителя на изготовление товаров. Прямые (переменные) затраты можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции. К ним относятся: • прямые затраты сырья и материалов - сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов; • прямые затраты труда - объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов; • отчисления на социальное страхование - суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и проч. ), начисляемые на прямые затраты труда; • прямые цеховые расходы - те, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Метод, ориентированный на издержки Косвенные (постоянные) затраты носят более общий характер относятся на всю выпущенную продукцию в целом. • затраты вспомогательных материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр. ); • косвенные трудовые затраты — заработная плата подсобных рабочих по обслуживанию оборудования, • заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расход и пр. * некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства - аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др. *другая часть косвенных затрат является частично-переменной — затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Метод, ориентированный на издержки Три типа цен, рассчитанных на основе издержек: 1) Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам; позволяет покрыть только издержки на замещение производства товара, это абсолютная нижняя граница цены 2) Техническая цена (цена безубыточности) соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж PТ = С + D / QБУ , где PT - техническая цена; QБУ соответствует определенному объему продаж, при котором обеспечивается безубыточность, а С и D – прямые и постоянные издержки, соответственно. Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприменима к другим объемам

Метод, ориентированный на издержки Минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность называют порогом рентабельности по объему продаж (QБУ). Он рассчитывается как: Используется также показатель "порог рентабельности по выручке" (RБУ), который характеризует необходимую валовую выручку, обеспечивающую достижение безубыточной работы при заданной цене и издержках. 3) Целевая цена заранее предполагает получение прибыли и обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капиталом. РЦ = С + D/QЦ +r*K/QЦ = (1+k)*РТ, где r - "нормальный" уровень отдачи на капитал, К - инвестированный капитал, QЦ - целевой объем продаж