Целевые аудитории в КМ их выбор мотивация участников

Целевые аудитории в КМ, их выбор, мотивация участников

Вопросы: 1. 2. 3. 4. Понятие и описание целевой аудитории. Этапы анализа целевой аудитории. Основные элементы анализа. Критерии идентификации целевой аудитории. Мотивация изменения поведения целевых аудиторий.

n На основании сформулированной идеи, целей и задач, разработанной коммуникативной политики определяется целевая аудитория, имеющая приоритетное значение для организации. На такую целевую аудиторию в первую очередь направлена коммуникационная деятельность.

n Целевая аудитория это группа на которую направлена реализация коммуникативной деятельности и решение задач коммуникационного менеджмента. Она определяется прежде всего тем, какому именно социально-экономическому слою предназначены информационное воздействие, а также поставленными задачами.

n 1. 2. 3. 4. Для описания целевой аудитории применяются различные социальнодемографические показатели: Возраст Пол Уровень дохода Принадлежность к определенной страте

Цели и задачи коммуникационного менеджмента непосредственно связаны с целевой аудиторией. Они изменяются в зависимости от того, на кого направлено информационное воздействие. n Для успешной деятельности имеет значение степень достоверности данных об особенностях целевой аудитории, ее предпочтениях, доверия к СМИ. n

Я Аудитория Потенциал или ьность общественн влияния органи ац з ость ии на них (шкала от 1 до 10) У Уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10) В Важность аудитории для организации Я+У=В Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает целевая аудитория на функционирование организации

n Идентификация целевой аудитории - всегда сложный процесс, особенно затруднительный при работе с уникальными проектами, целями и задачами. Обычно для этого проводятся специальные исследования.

n Самым надежным путем распознавания и определения целевых аудиторий является исследовательская работа , внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков.

n В случае если ресурсов недостаточно, можно воспользоваться данными доступными для широкой общественности Media Marketing Index (MMI), проводимых Gallup Media Asia два раза в год.

Этапы анализа целевых аудиторий 1. 2. Определение социальных, экономических, демографических показателей целевой аудитории (пол, возраст, уровень дохода, соотношение мужского и женского пола); установление отношения к объекту воздействия. Выделяется существующее мнение о нем, а также степень интереса к нему;

3. выделение СМИ, которым доверяют представители целевой аудитории; 4. определение информационных каналов, которым доверяют представители целевой аудитории. Объективное и адекватное выделение целевой аудитории крайне важно, так как от этого зависит вся результативность деятельности

Анализ целевых аудиторий включает следующие элементы: 1. выделение целевой аудитории, которая должна стать основной; 2. определение ключевой информации о целевой аудитории, которая необходима для достижения целей и задач; 3. сбор и анализ значимой информации о ЦА с использованием специальных методов исследования.

Больший эффект на целевую аудиторию достигается при ее сегментации, деление на более мелкие. После этого необходимо определить наиболее важные с точки зрения достижения целей (ядерные) сегменты целевой аудитории. Главный критерий выделения состоит в том, что воздействие на нее позволит создать резонанс, усиленный эффект воздействия на всю ЦА.

Большое значение при анализе ЦА имеет следующая информация: 1. 2. 3. 4. Уровень информированности ЦА по проблеме, объекту. Существующий имидж объекта, сложившийся среди представителей ЦА. Прошлое и настоящее отношение к проблеме. Ключевые коммуникационные каналы, которыми пользуется ЦА и которым доверяют

n Одним из методов систематизации о целевой аудитории является магический квадрат. В силу свой специфичности он не получил широкого распространения, но в тоже время он позволяет наглядно визуализировать информацию

Магический квадрат «+» Целевая аудитория об адресате «-» Положительное Отрицательное отношение ЦА к объекту Положительное Отрицательное отношение адресата к ЦА «+» Адресат о целевой аудитории «-»

n Специфика отражения информации в каждой из ячеек связана с тем, что в них вносятся не причины, а конкретные факторы, свойства и характеристики, имеющие место. Они представляются в форме перечисления. Рекомендуется вносить, только имеющие приоритетное значение, общее количество в каждой из ячеек не должно превышать 10.

Подходы к идентификации ЦА 1. 2. Сегментация целевой аудитории на основную, промежуточную, латентную. Сегментация целевой аудитории на первичную и вторичную. Первичная ЦА – часть общественности на которую непосредственно направлено информационное воздействие.

n Вторичная целевая аудитория – люди, посредством воздействия на которых будет осуществлено косвенное воздействие на представителей основной целевой аудитории.

Критерии идентификации целевой аудитории 1. 2. 3. Часть населения, люди, наиболее затронутые проблемой. Часть населения, люди, наиболее легко мотивируемые на изменение поведения в отношении объекта. Часть населения, люди, наиболее доступные для информационного воздействия в рамкай реализации действий.

4. Часть населения, люди, получающие максимальную пользу от реализации действий, представленных в рамках него информации.

Для составления образа (портрета) ЦА имеют значение: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Экономическое положение. Социальный статус. Пол. Культурные традиции. Обычаи, язык. Вероисповедание. Уровень образования Информационные потребности.

После того как составлен портрет представители целевой аудитории, важно определить факторы влияющие на ее мнения и отношения.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение ЦА 1. 2. Моральные, например высокая степень ответственности. Интеллектуальные, например направленность на самообразование.

Внешние факторы, оказывающие влияние на поведение ЦА 1. 2. 3. 4. Культурные (высокий уровень образования). Социальные (семейное положение). Экономические (уровень дохода) Политические (степень политической активности).

Определение желаемого поведение представителей целевых аудиторий должно быть соотнесено с тем, выполнимо ли, приемлемо ли (и насколько) оно для них. Увеличить эффект от воздействия может анализ различных целевых аудиторий, находящихся в непосредственном взаимодействии с объектом.

Мотивация изменения поведения n Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек поразному реагирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

n Согласно иерархии потребностей А. Маслоу (физиологические потребности, экзистенциальные потребности, социальные потребности, потребности престижа , потребности самовыражения ) эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

n Именно эти и подобные выводы используются для мотивации изменений установок и поведения людей. На основе понимания закономерностей формирования общественного мнения, разрабатываются программы, методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.