Целевая аудитория маркетинговые исследования конкурентный анализ рынка

Целевая аудитория, маркетинговые исследования, конкурентный анализ рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий • • • Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей Выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим продуктом. Позиционирование продукта – обеспечение его конкурентного положения на рынке. 2

Что такое целевая аудитория (ЦА)? ЦА - это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в продукте, которые объединены определенными признаками сегментирования: пол, возраст, доход, род занятий, образование, состав семьи, место проживания. 3

Сегментация внутри ЦА Для определения более узкого круга потребителей необходимо использовать дополнительные признаки. Чем более конкретно, определяется сегмент внутри целевой аудитории, тем выше будет эффективность от рекламных мероприятий, направленных на эти сегменты. Для этого используют следующие критерии: хобби, источники получения информации, отношение к новинкам, ценности в жизни и т. п. Чем больше проработано дополнительных критериев, тем более конкретный портрет потенциального клиента получится. 4

Пять основных видов ЦА 1. Персона (массовый рынок) 2. Персона (узкая специализация) 3. Бизнес-клиент 4. Розничные и торговые организации 5. Госсектор 5

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей • Географические (Регион; административное деление; численность населения; плотность населения; климат) • Демографические (Размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий; уровень образования; национальность; религия; раса) • Психографические (Социальный слой; стиль жизни; личные качества) • Поведенческие (Степень случайности покупки; поиск выгоды; степень нуждаемости в продукте; степень готовности купить продукт; повод для совершения покупки) 6

Фирма, предлагающая товар потребителям, должна определить свой рынок и разграничить его согласно потребностям, которые она сможет удовлетворить. Разграничение (сегментация) рынка проводится по следующим основным признакам: • • Кто? – покупатели Что? – товар (услуга) Почему? – мотивы поведения Сколько? – количество и цены Как? – условия покупки товара (услуги) Где? – место покупки Когда? – время покупки 7

Ключевые факторы сегментации • • Емкость и насыщенность рынка Устойчивость рынка и тренд Активность конкурентов Уровень рентабельности на данном сегменте • Каналы распределения и сбыта товара 8

Методы сбора информации Наблюдение Панель Устный опрос Персональное интервью Анкетирование Проекция Фокус-группа «Выжимка» Анализ Аудит источников СМИ 9

Объекты маркетинговых исследований Рынок Микро и макросреда Конкуренты Продажи Потребители Реклама Продукт Сервис 10

Маркеры простой анкеты Цель анкеты Время анкетирования Количество вопросов Преамбула От простого – к сложному Обратная связь 11

Конкурентный анализ Это метод, который заключается в выявлении сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании по отношению к конкурентам. При проведении такого анализа необходимо ответить на вопросы: какими сильными и слабыми сторонами обладает наша компания? Результат анализа рекомендуется оформлять в виде таблицы. S@W-анализ - это упрощенная форма SWOT анализа, в котором предполагается также определять возможности компании (Opportunities) и угрозы (риски) (Threats). S 1. 2. … W 1. 2. … 12

SWOT-анализ Сильные стороны (Strengths) 1 2 3 4 …. Слабые стороны (Weakness) 1 2 3 4 …. . Возможности (Opportunities) 1 2 3 4 …. Угрозы (Treats) 1 2 3 4 …… 13

А конкуренты…кто? Продукт Цена Клиенты Место продаж Каналы и методы продвижения Сервис 14