Цель выявление особенностей медиа позиционирования Volkswagen на

Цель – выявление особенностей медиа позиционирования Volkswagen на рынке Задачи: 1. Анализ выбранной рекламной концепции 2. Оценка эффективности выбранной рекламной концепции 3. Отличие позиционирования от конкурентного

Целевую аудиторию VW определить очень сложно, поскольку бренд «растянул» себя на все существующие на автомобильном рынке целевые группы. VW ориентируется как на мужчин, так и на женщин, отвечает требованиям таких социальных групп, как деловые люди, семейные пары, студенты – для каждой из них у бренда найдется предложение. Реклама апеллирует к целому ряду чувств: свобода, уверенность, спокойствие, поддержка, а также перечисляет такие характеристики, как иновационность, скорость, надежность, оригинальность. Таким образом VW имеет очень широкую целевую аудиторию и располагает специальным предложением для каждой из них.

Экономические Политические 1. 2. Отношения между РФ и Германией Политика VW Group по регулированию деятельности своих членов 1. Экономический кризис 2. Стоимость ресурсов, необходимых для изготовления машин 3. Изменение курса волют Социальные 1. 2. Положительный имидж бренда «немецкого качества» Различные социальные нужды для приобретения машины Технологические 1. Мода на инновации 2. Конкуренция между брендами в сфере технической оснащенности автомобиля

Возможности Сильные стороны 1. Большое количество ЦГ большая доля рынка 2. Хорошо продуманная медикампания 3. 1. Выведение одной «основной» марки и захват определенной ЦА 2. Подписание соглашения или покупка одного из участников VW Group Бренд «немецкого качества» Слабые стороны 1. Невозможность потребителей четко идентифицировать определенный товар из-за большого объема схожей продукции на рынке Угрозы 1. Изменение медиа- или бизнес плана конкурентов

Соотношение количества отечественных и иностранных машин на российском автомобильном рынке Изменения количества приобретаемых покупателями автомобилей

- кол-во субъектов рынка: дилерские центры в 45 городах - импортная/отечественная продукция: есть -сезонность: сезон-весна, лето, зима(продажа «прошлогодних автомобилей» ) - рост рынка: доход от продаж в 2011 году вырос на 28% и составил 116, 3 млрд. евро/ Бренд занимает первое место по продажам своих марок.

Автомобилю Volkswagen up! компетентное международное жюри присудило премию «Золотой руль» . Volkswagen Golf GTI Edition 35 – лучший спортивный автомобиль 2011 года по версии Auto Bild

Цели Текущая прибыль Стабильность прибыли Товарные стратегии Снижение стоимости (снятие товара с произв-ва, функционированный стоимостный анализ, сокращение номенклатуры) Совершенствование товара(свойства, качество, стиль) Развитие ассортимента(расширение номенклатуры; индивидуальная модификация, эксклюзив) Будущий прирост прибыли Новые товары (новый для рынка, новая ассортиментная позиция, расширение ассортимента)

Volkswagen Beetle

Passat Scirocco Touareg Tiguan Polo sedan Polo Golf Touran Jetta

üContinuous Креативная реклама – своеобразная «фишка» компании

Эмоции Газета Журнал Авторитет Воображение Красота Радио ТВ Журнал ТВ Соц. направленность Пресса Бизнес группы ТВ Домашняя ауд. Молодежь ВЫВОД: лучший медиаканал - пресса ТВ Пресса Радио Интернет

1 Привычная марка Напоминание существующим потребителям Высокая доля Л. П. Простое сообщение Продукты широкого пользования Поддержка привычек 2 Взвешивание Фактор Результат x x x Новая марка Привлечение новых потребителей x 3 x Низкая доля Л. П. Сложное сообщение Изменение привычек x 3 x 5 x 3 6 15 3 Высокая рекл. активность конкурентов x 2 6 Низкая интенсивность предыдущей рекламной поддержки x 4 8 x 2 2 x x Низкая рекл. активность конкурентов Высокая интенсивность предыдущей рекламной поддержки 3 x x Продукты длительного спроса Интенсивная поддержка Слабая поддержка в x в других СМИ Общий взвешенный результат x 2 4 53

Стоимость (руб. ) Формат рекламы Автомир 275 000 1/1 месяц 1 100 000 Автопилот 298 000 1/1 месяц 1 192 000 За рулем 360 000 1/2 месяц 1 440 000 Форсаж 200 000 1/1 месяц 400 000 Quattroruote 380 000 полоса месяц 380 000 Top Gear 400 000 полоса месяц 400 000 Название СМИ Период размещения Итоговый рекламный бюджет: 2 912 000 руб. Итого

1. Volkswagen выбрал для себя непрерывную рекламную стратегию, что позволяет ему всегда оставаться в информационном поле российского автомобильного рынка. 2. Выбранная медиастратегия является эффективной. Говорить об этом позволяет стремительный рост продаж компании, ее лидерство на автомобильном рынке, а также максимальная узнаваемость бренда среди потребителей. 3. Volkswagen не всегда способен четко разграничить свою и конкурентную продукцию. Поэтому он делает упор на креативную рекламу, а также успешно эксплуатирует узнаваемую марку «Жук» .