Цель раздела убедить читающего в существовании рынка

Цель раздела – убедить читающего в существовании рынка сбыта для продукции (услуг), оценить рынок Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 2

Три основных блока: 1. Определение спроса на продукты (услуги) 2. Описание структуры рынка и его основных сегментов 3. Анализ конкуренции и др. воздействующих факторов Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 3

1. Объем рыночного спроса 2. Емкость рынка Могут характеризовать: текущий спрос (на данный момент времени) перспективный спрос (ожидаемый в будущем) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 4

Общий рыночный спрос на товар (первичный спрос) Спрос на продукцию компании (избирательный спрос) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 5

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) Доля рынка, контролируемая фирмой Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 6

Первичный спрос, Qm Потенциал Минимум, Q 0 М Вендик Анна Андреевна Совокупное маркетинговое давление 13. 02. 2018 7

где П - производство данного товара в данной стране, О- остатки товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране, И – импорт, Э - экспорт Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 8

Кс – степень удовлетворения спроса (может быть <1, либо >1) Е – емкость рынка (текущая) С – спрос на данный товар Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 9

Q- совокупный спрос в натуральном выражении, n – количество потенциальных пользователей, q – количество товара, приобретаемого одним пользователем. R – совокупная выручка от реализации товара, P – средняя цена за единицу товара Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 10

можно рассчитать с учетом: количества потенциальных потребляющих единиц, доли потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка), размера или частоты покупок Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 11

можно рассчитать с учетом: потенциальное количество единиц расходуемого товара; уровень охвата товара длительного пользования; частота обращения к товару длительного пользования; объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент). Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 12

Различают: а) спрос, обусловленный первичными покупками б)спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования Совокупный спрос = = Спрос на новую продукцию + + Кол-во устаревшей прод. * Коэффициент замены оборудования Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 13

Компоненты оценки спроса для варианта а): Количество действительных пользователей и темп увеличения уровня оснащенности оборудованием их домохозяйств, Количество новых пользователей и уровень их оснащенности оборудованием. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 14

Компоненты оценки спроса для варианта б): Имеющиеся предметы длительного пользования; Распределение их по возрасту; Срок службы оборудования (с учетом технического, экономического и морального износа); Скорость выбытия (прекращения службы) товара; Эффект появления товаров-субститутов (вследствие появления новых технологий) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 15

Скорость выбытия определяют: 1) по техническому сроку службы товара; 2) По исторически сложившейся длительности эксплуатации товара. Можно считать, что скорость выбытия обратно пропорциональна длительности жизненного цикла товара. Пример: если товар служит в среднем 12 лет, то скорость его выбывания в год составит 8, 3%. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 16

Спрос на потребительские услуги: - количество потенциальных потребителей; - частота пользования услугой. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 17

(ремонт мебели, обуви, одежды и др. ): С- объем услуг в стоимостном выражении (в расчете на 1 жителя); P – общий парк предметов, подлежащих ремонту; Ц - средняя стоимость одного ремонта (в руб. ); К – количество ремонтов, приходящихся на один предмет; N – численность населения; Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 18

Аналитические Методы экспертных оценок Методы динамического моделирования Субъективные Объективные Упрощенные методы Эвристические и экстраполяционные методы Эвристические Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 19

Будущий спрос = Текущий спрос * Темп роста/падения спроса Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 20

Рис. Прогнозирование на основе экстраполяции тенденций предшествующих лет Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 21

Будущий спрос = ∑ (Текущий спрос сегмента* *Темп роста/ /Падения спроса в сегменте) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 22

Спрос = Норма потребления *Доля потребителей * Численность населения (используется для оценки рынка ТНП) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 23

Существует несколько методов: 1) метод прямого счета 2) метод косвенных оценок 3) метод пробного рынка 4) смешанные методы Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 24

Необходимо: дать описание рынка в целом и его основных сегментов, определить значение характеристик этих сегментов (размер, покупательная способность, профиль сегмента), выделить самые перспективные сегменты рынка, определить возможности, которые этот рынок (сегмент) предоставляет. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 25

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Кто является потребителем (заказчиком) продукции (услуг)? Каковы основные сегменты рынка ? В каких сегментах рынка имеется устойчивый спрос на товар ? В чем заключаются товарные особенности сегментов рынка и их ассортиментное наполнение ? Каково ценовое состояние рынка ? Какова оценка емкости рынка в целом и по сегментам ? Какова доля рынка, которую фирма собирается контролировать ? Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 26

Макросегментирование: 1. Основные критерии: 2. Функция (решения по удовлетворению базовой потребности); Группы потребителей; Технологии Микросегментирование: Сегментационный анализ; 2. Выбор целевого сегмента; 3. Рыночное позиционирование; 4. Разработка маркетинговой программы 1. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 27

1. Социально-демографическое (возраст, пол, доход, регион, численность населения, и др. ) 2. Сегментирование по выгодам (товар – совокупность выгод, соответствующих ценностным ориентирам) 3. Социокультурное (социальный статус, стиль жизни, интересы, хобби, мнения, предпочтения и др. ) 4. Поведенческое (тип пользователя, класс потребителей, степень лояльности и др. ) Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 28

Определенность и измеримость Внутренняя однотипность Доступность Эффективный спрос Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 29

Выбор наиболее привлекательных сегментов; Первоначальная оценка рынка (количество клиентов, объем продаж, выручка от реализации); Изменения размеров рынкасегмента за последние 5 лет; Прогноз тенденции на ближайшие 5 лет. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 30

РынокТов ар Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Всего факт прогн факт прогн Изделие А Изделие Б Изделие В Итого Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 31 прогн

Кто покупает мой товар? Что покупают? Почему покупают? Сколько они согласны платить за товар? Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 32

Наблюдение за действиями конкурентов и их понимание – это непрерывный процесс! Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 33

1. Кто ваши конкуренты? 2. Каковы их основные продукты (услуги)? 3. На каких рынках они работают? Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 34

4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год) ? 5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов ? 6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом ? 7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов ? 8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет ? 9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем? Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 35

Характеристики Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Основные преимущества Основные недостатки Основные ассортиментные группы Маркетинговые предложения Бизнес-стратегия Уровень обслуживания Реклама Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 36

общие соображения относительно конкуренции на рынке; перечень основных фирм- конкурентов и их характеристики; разъяснение своих конкурентных преимуществ; ожидаемое влияние конкуренции на деятельность фирмы. Вендик Анна Андреевна 13. 02. 2018 37