BZR 644 Маркетинг и управление качеством Тьюториал 1

В чем заключается наш бизнес? Кто является нашими потребителями? Что представляет ценность для наших потребителей? Каковы наши результаты? Каковы наши планы? Как организации становятся рыночными лидерами? Пять важнейших вопросов, которые организации должны задавать себе постоянно: Druker

Задание Основополагающие концепции Назвать концепцию, модель, идею, понятие маркетинга Назвать основополагающие модели 3. Выбрать модель и с помощью схемы проследить связь этой модели с другими концепциями курса.

Заинтересованные стороны Жизнеспособность и успех организации зависят от того, насколько хорошо выстроены ее отношения с основными заинтересованными сторонами (ЗС).

Рыночный выбор: определение рынка Модель шести рынков (Пейн и др.)

ШЕСТЬ РЫНКОВ

Рыночный выбор: сегментация Наибольшая трудность, с которой мы сталкиваемся, когда занимаемся сегментацией рынка, заключается в том, что все думают, что они знают, что такое сегментация, и никто не понимает ее стратегического характера. В действительности сегментация имеет важное стратегическое значение. Piercy, 1997 Сегментация – это фундаментальный вопрос рыночной стратегии с далеко идущими последствиями. Действительно, единственной реальной логикой того, как мы организуем всю компанию, является наше понимание рынка, т.е. его сегментация. Piercy, 1997

Рыночный выбор: сегментация Для чего разделять рынок на однородные управляемые группы?

Рыночный выбор: сегментация Для чего разделять рынок на однородные управляемые группы? Для лучшего удовлетворения ОБЩИХ потребностей сегмента Для завоевания лидирующих позиций, т.к. позволяет выработать такую маркетинговую смесь, которая позволит успешно конкурировать на выбранном рынке Для понимания возможных реакций потребителей на предложения организации и предсказания результативности маркетинговых мероприятий

Определение сегментов рынка Два этапа сегментации: Определение рынков, на которых организация функционирует. Рассматривается рынок в целом и сравниваются товары и услуги организации с товарами и услугами конкурентов. 2. Определение переменных, позволяющих разделить потребителей на однородные «управляемые» группы. Выясняется покупательское поведение и определяются ключевые характеристики, которые принимают во внимание потребители, когда выбирают между альтернативными товарами и услугами.

Определение сегментов рынка Филипп Котлер: три способа определения сегмента Традиционный подход: поделить рынок на демографические группы Второй подход: сегментировать рынок по группам потребностей плюс определить демографические и психографические характеристики потребителей Третий подход: Сегментировать рынок по поведенческим группам плюс отыскать их общие характеристики

Психографические: (психологические, или социологические характеристики пользователей)- тип личности, образ жизни Демографические: возраст, поколение, размер семьи, дохода, уровень образования, пол, религия Географические: страна, город, плотность населения Поведенческие: (отношение к покупке и ее использованию)-искомые выгоды, обстоятельства совершения покупки, степень лояльности, стадия готовности, отношение к товару, способ использования Признаки жизнеспособного сегмента: (требования к сегменту) Размер Опознаваемость Соответствие Доступность

Требования к сегменту (признаки жизнеспособного сегмента) Размер – численность; покупательский потенциал Опознаваемость – четко опознаваем с точки зрения критериев сегментирования, т.е. измерим Соответствие – выбор критериев для сегментирования должен зависеть от важнейших характеристик продукта Доступность – с точки зрения сбыта и коммуникаций

Рыночный выбор Нацеливание – выбор сегментов, наиболее соответствующих возможностям конкретной организации Размер и возможности роста сегмента Прибыльность сегмента Существующая и потенциальная конкуренция Способности организации Критерии привлекательности сегмента:

Рынок пользователей услуг здравоохранения

Определение сегментов рынка Искатели качества Восприимчивые пользователи Сторонники здорового образа жизни Пользователи, ориентированные на семью 9. Лоялисты Психографические сегменты рынка услуг здравоохранения

Соотношение материальных и нематериальных составляющих товаров и услуг Задание. Проанализируйте отношения обмена между Вами и важным потребителем 2. Проанализировать поставляемый продукт в континууме товар-услуга 3. Оценить долю и дать описание материальной и нематериальной составляющей этой услуги 4. Что является ценностью для Вашего потребителя? 5. Как добавленные товары и услуги увеличивают эту ценность?

Проблемно - ориентированные ситуации Определить и объяснить суть проблемы Зафиксировать симптомы проблемного состояния Структурировать их по признакам (если необходимо) Определить масштаб и кого следует привлечь (ЗС, Шесть рынков) Интенсивность: важность, степень влияния на организацию, людей Проанализировать проблему, применяя при этом соответствующие концепции курса (могут быть определены на основе формулировки вопроса) Сформулировать выводы на основе проведенного анализа Предложить рекомендации, основанные на данных выводах Определить преимущества и недостатки, а также возможные пути внедрения предложенных рекомендаций

Процесс планирования

Диаграмма Исикавы

Использование диаграммы Исикавы 1. Выявить проблему, разрыв. 2. Сформулировать проблему, записать ее. 3. Задать вопрос «почему?». Почему имеет место данная проблема? 4. Записать ответ – некое предположение о возникновении проблемы – ниже проблемы и соединить полученные предложения линией 5. Снова задать вопрос «почему?» Почему имеет место данная проблема? 2-4 раза задать вопрос в отношении проблемы. Причины могут относиться к разным аспектам деятельности –УЧР, маркетингу, качеству. Обычно, достаточно трех уровней, чтобы предполагаемые причины возникновения проблемы стали понятны. Станут понятны и задачи, которые следует решить, чтобы устранить причины проблем и, соответственно, какие инструменты – модели, теории следует использовать для решения задач.

Анализ проблемы Анализ делается с помощью уместных концепций модуля: Аудит - сбор и анализ информации обо всех событиях и изменениях в окружающей среде SWOT- анализ

Аудит: Области сбора информации

SWOT - анализ

SWOT - анализ SO: Сочетание ОS -это возможности, которые можно использовать. WO: Сочетание OW - возможности есть, но я не могу их использовать из-за своих слабых сторон. Стратегия - совершенствовать, избавляться от слабостей. ST: Сочетание TS - "отбиваемые" угрозы, то, что для меня не страшно благодаря сильным сторонам. Но- неиспользуемые преимущества. Можно игнорировать. WT: Сочетание TW - это самое страшное, источники риска, которые надо избегать, те места, где угрозы внешней среды попадают в больное место

Выводы из анализа Выводы логично вытекают из анализа Четко сформулированы Охватывают все аспекты проблемы

Рекомендации Рекомендации отвечают критериям SMART Следуют из сформулированных выводов Возможна критическая оценка организационных ограничений

Уточнение предположений Переопределение целей: SMART Specific - специфичность (конкретность) В какой степени нужно достичь определенных показателей по каждому имеющемуся параметру? (степень, накал, мера) Measurable – измеримость Результаты процесса достижения цели должны быть измеримы Agreed – согласованность В какой степени цели разумны и согласованы с возможностями и целями компании? Achievable – достижимость Насколько эта цель достижима? Учитываются как внешние, так и внутренние ресурсы Realistic – реалистичность Relevant - смысл, соответствие Насколько это имеет смысл? Если этот смысл навязан, цель получается наведенной и образуется разрыв Timed - определенность во времени

Оценка вариантов и принятие решений 1. Варианты оцениваются с точки зрения пригодности для достижения результатов 2. С точки зрения затрат и возможности привлечения ресурсов - появятся ли доп. затраты на персонал или экономия? - понадобится ли доп. материалы, или будут приняты меры для экономии? - потребуются ли доп. инвестиции в основные фонды? 3. Определить факторы неопределенности и уровень риска -оценить вероятность того, что события произойдут, как планировалось - изучить прежний опыт - сделать субъективные оценки - Проанализировать с помощью компьютерных моделей

Преимущества и недостатки предложенных рекомендаций Выявлены преимущества и недостатки рекомендаций Предлагаются пути нейтрализации или смягчения недостатков Предложения отвечают критериям SMART Присутствуют рассуждения об организационных ограничениях

SMART Specific - специфичность (конкретность) В какой степени нужно достичь определенных показателей по каждому имеющемуся параметру? (степень, накал, мера) Measurable – измеримость Результаты процесса достижения цели должны быть измеримы Agreed – согласованность В какой степени цели разумны и согласованы с возможностями и целями компании? Achievable – достижимость Насколько эта цель достижима? Учитываются как внешние, так и внутренние ресурсы Realistic – реалистичность Relevant - смысл, соответствие Насколько это имеет смысл? Если этот смысл навязан, цель получается наведенной и образуется разрыв Timed - определенность во времени

Проблемно ориентированные ситуации Ситуация «Дела компании «Трайкон»»

Конец показа слайдов