Бюджетные средства. Методы составления бюджета. Методы определения бюджета. Подготовила Королева О. В. ЗРСО-111
Бюджетные средства Бюджет - это расходы на исследования рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д. ), организацию товародвижения и сбытовой сети. Бюджетные средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли.
Методы составления бюджета «сверху вниз» определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга.
Три основных метода составления бюджета На основе целей и задач На основе процентов от продаж На основе паритета с конкурентами
Составление бюджета на основе целей и задач Этот метод предполагает формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчёт ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.
Составление бюджета на основе процентов от продаж Данный метод означает, что коммуникативный бюджет устанавливается как определённая доля от объёма продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Недостатки метода некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль уровень продаж определяет комплекс коммуникаций метод может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду»
Разновидности метода процента от объема продаж n В абсолютном денежном исчислении на единицу продаваемого товара. Является разновидностью метода 1, но метод 1 сильно зависит от цены на товар, 2 -ой метод указывает на то, что реклама является частью себестоимости товара. n В% от прибыли. Этот метод зависит от прибыли и от количества продаваемого товара.
Составление сметы на основе паритета с конкурентами По этому методу расходы устанавливаются в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка. При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов компании в общем объеме расходов по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам необходимо потратить 10 млн. руб.
Произвольные методы Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырьё, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определённый процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.
Методы определения бюджета n n n Финансирование «от возможностей» «Фиксированный процент» «Соответствие конкуренту» Метод максимальных расходов На основе целей и задач Метод учета программы маркетинга
1. Финансирование «от возможностей» Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить столько, сколько можно позволить после других затрат. Выделяются средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.
2. Метод «фиксированного процента» Основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).
3. Метод «соответствия конкуренту» Предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Затраты конкурента Собственные затраты
4. Метод максимальных расходов Предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
5. Метод на основе целей и задач Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения). Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Цели Задачи Бюджет
6. Метод учета программы маркетинга Предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Бюджетные средства Методы составления бюджета Методы определения бюджета
Бюджетные средства. Королева зрсо111.ppt