«Бюджетирование и финансы маркетинга» Кульчицкая Юлия Директор агентства маркетинговых решений «МАК Групп» (351)247 -11 -27
Часть 1. Бюджет на продвижение Как изменились приоритетные задачи отдела маркетинга за полгода (сентябрь 2008 – февраль 2009)? Задачи отдела маркетинга по степени важности Сентябрь, 2008 Декабрь, 2012 Динамика показателя, % Определение ценовой политики 53% 79% 49% Анализ и планирование продаж 51% 77% 50% Сбор и анализ маркетинговой информации 67% 76% 13% Разработка и внедрение процессов взаимодействия с клиентами 62% 75% 22% Стратегическое планирование 60% 67% 12% Поиск и реализация новых возможностей 56% 86% 52% Разработка и внедрение программ формирования лояльности 56% 79% 49% Анализ товарного ассортимента 62% 63% 2% Разработка и проведение рекламных кампаний 74% 52% -42% Формирование бренда 69% 40% -42% Разработка и выведение новых товаров 50% 38% -24% Организация и проведение корпоративных мероприятий 66% 12% -82%
Как изменились критерии оценки эффективности отдела маркетинга за полгода (сентябрь 2008 – февраль 2009)? Критерии оценки эффективности Экономия бюджета Сентябрь, 2008 Декабрь, 2012 Прирост показателя, % 6% 63% 950% Рост прибыли 40% 52% 30% Рост объемов продаж 42% 72% 42% Увеличение доли рынка 57% 49% -14% Рост клиентской базы 26% 45% 43% Уровень лояльности клиентов 40% 96% 58% Своевременное выполнение плана 17% 24% 41% Знание торговой марки 53% 9% -83%
На что Вы планируете увеличить/уменьшить маркетинговый бюджет?
Какие маркетинговые меры Вы планируете предпринимать? Общими мерами для всех респондентов будут: – Ужесточение контроля над всеми видами маркетинговых расходов – Снижение издержек в себестоимости продукции – Акцент на малозатратных видах продвижения (PR / интернетмаркетинг) – Повышение требований к дилерам, менеджерам по продажам, консультантам
Задачи маркетинга на разных стадиях жизненного цикла
Пять факторов, определяющих бюджет РК – – – этап ЖЦТ доли рынка степень лояльности потребителей уровень конкуренции возможность замены товара субститутами частота рекламы и используемые носители.
Типы бюджетирования Показа тель От действий конкурентов От прошлого года От объема текущих продаж От задач предприятия Достоин ства Объем контактов будет не менее, чем у других участников рынка Ясна стартовая цифра для планирования бюджета Оперативная ясность ситуация 1. Стратегическая «ясность» 2. Маркетинговая поддержка работы компании Недостат ки Не факт что РК конкурентов оптимальна Возможно, что прошлогодний бюджет был не оптимален 1. 2. 1. На многих предприятиях задачи носят тактический характер 2. 2. У руководства не хватает выдержки придерживаться существующего плана Ситуация В случае жесткого противостояния на рынке Если у предприятия не меняются цели задачи Вывод на рынок новых компаний и продуктов Предприятие планирует задачи и осознает объемы инвестиций Что делать? 1. 1. Оценивать основные маркетинговые функции по каждой задаче 2. Оперативно контролировать эффективность мероприятий 2. 3. Отслеживать конкурентов Отслеживать эффективность их РК Партизанский маркетинг 2. Оценить эффективность каждого мероприятия прошлого года Выбрать актуальные позиции и спланировать в первую очередь 2. 3. Учет «посмертный» Частые корректировки плана работы Участвовать в планировании корректировках ситуации Минимизировать высоко бюджетные и рискованные мероприятия Партизанский маркетинг
Таблица перерасчета затрат по функциям маркетинга № Текущие статьи расходов 1 Проведение фокус групп 2 Печать буклетов Функции маркетинга исследов продвиже *** ания ние 20 000 50 000
Таблица функциональных расходов маркетинга по отдельным видам товаров и услуг № Функциональные статьи расходов Отдельные направления (товары, рынки) Т 1 Т 2 Т 3 1 Исследования 10000 20000 3000 2 Продвижение 100 000 50 000 0 3 Стимулирование сбыта 20000 30000 100 000
Алгоритм оптимизации формирования рекламного бюджета: Шаг 1. Определите по какому типу планируется ваш бюджет Шаг 2. Выделите «свои» , наиболее востребованные для предприятия, ЦА (дойные коровы, новые ЦА и т. д. ) Шаг 3. Определите сезонность своей компании Шаг 4. Оцените «срок воздействия ИМК» на ЦА
Алгоритм оптимизации формирования рекламного бюджета: Шаг 5. определите контрольные точки максимального объема продаж Шаг 6. Определите даты, которые обязательно должны быть учтены Шаг 7. Оцифруйте контрольные показатели эффективности маркетинга. Шаг 8. Заполните шаблон бюджета Шаг 9. Пересчитайте бюджет по функциям маркетинга или по продуктам.
10 способов потратить рекламный бюджет зря • Правило № 1. Не лезьте покупателю «в душу» • Правило № 2. Размещайте рекламу только на самых рейтинговых каналах в прайм-тайм • Правило № 3. Забудьте слово «результат» • Правило № 4. Говорите только о себе • Правило № 5. Станьте умным, скучным и непонятным • Правило № 6. Скрывайте свои достоинства. Скромность украшает рекламодателя • Правило № 7. Ничего не решайте сами • Правило № 8. Замучайте рекламщиков до смерти • Правило № 9. Делайте всё в последнюю минуту • Правило № 10. Никогда не сомневайтесь
Выбор маркетинговых функций Аналитическая Функция Задача Бюджет Прогноз спроса и выработка рекомендаций по освоению рынка + +/- Создание и поддержка работы механизма сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации +/- - + +/- Систематическая оценка соответствия предложения фирмы запросам целевой группы потребителей Рекомендации Построить прогнозирующую модель, характерную именно для Вашего рынка и отрасли. Если МИС (Маркетинговая Информационная Система) то расходы на нее целесообразно урезать до минимально необходимых, связанных главным образом с мониторингом конкурентов и потребителей. Оценка запросов потребителей должна проводиться регулярно, даже если нет МИС. Организуйте временную схему. Используйте все возможности, даже самые «несолидные» с точки зрения маркетинговой науки. Вы должны четко понимать, что происходит с вашими потребителями (см. выше о влиянии кризисов на поведение потребителей).
Выбор маркетинговых функций Товарная Функция Задача Бюджет - - Умно-жадный потребитель, скорее всего, не станет переплачивать за шикарную упаковку и другие необязательные, но приятные атрибуты товара. Экономия важнее «гламура» . Маркетинговое обоснование цен на продукцию +/- - Ценообразование будет двух видов: «себестоимость + наценка» и «как у конкурентов» . Большое значение будет иметь поиск товаров-заменителей с более низкой себестоимостью и ценой, так что нужно обращать более пристальное внимание и на них. Поле конкуренции расширяется, не пропустите этот момент. Эпоха «ценностного ценообразования» временно закончилась. Теперь вы уже будете продавать не «итальянскую мебель» , а просто «мебель» . Товарная политика и оптимизация номенклатуры товаров +/- Товарная политика должна быть направлена на оптимизацию ассортимента с целью повышения/удержания его прибыльности. Если вы прицельно занимаетесь повышением производительности или снижением цены продукции — форсируйте эту работу. Если вы разрабатывали более «ценный» (удобный, красивый, статусный) для потребителя товар — отложите до лучших времен. Фирмы, работающие в сегменте «люкс» должны корректировать ассортимент в направлении «объективно дорогих» товаров, которые имеют высокую ювелирную, художественную или еще какую-либо «обоснованную» ценность. Защита интересов потребителя Рекомендации
Выбор маркетинговых функций Функция Задача Бюджет Сбытовая Рекомендации Прогноз сбыта + + Возможно, самая актуальная функция нестабильности (вместе с прогнозом спроса). Целесообразно удержать или заменить людей, которые это делали более квалифицированными. Прогноз сбыта это не просто цифра, но практически весь комплекс маркетинга (товар, цена, каналы сбыта и реклама). Все это жестко связано и отказ от этой функции повлечет полное расстройство оперативной работы коммерческого блока. Разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта + + Так же как и ассортимент, каналы сбыта должны быть подвергнуты оптимизации. Откажитесь от «перспективных» клиентов/регионов, если это отдаленная перспектива — возможно, либо клиент, либо вы до нее не доживете. Усильте работу (со стороны продавцов) с платежеспособными клиентами. Уменьшите глубину скидок и отсрочек, если это возможно. Реклама и другие коммуникации, направленные на потребителей + + От рекламы отказываться нельзя. Но ее следует оптимизировать. Не бомбите по площадям. Ответьте себе четко на вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория, какие информационные каналы она использует, какое сообщение будет ей понятно, с какого раза доходит, что мотивирует к покупке. Стремитесь к сокращению как относительных (цена контакта), так и абсолютных (совокупный бюджет) расходов. Займитесь прямым маркетингом. Сделайте рекламу импульсной (периоды активности должны чередоваться с полным ее отсутствием) — это позволяет экономить бюджет без потери качества.
Шаг 3. Определите необходимый объем контактов План роста 100% 100 чел. 70% 60% 60 чел 42 чел. 29 чел. Действие рекламы покупки Постоянные 1 -я покупка 17 чел. Отношение Осведомленность Все потребители 60% Продажи Компании
Охват аудитории различными коммуникациями ЦА 100% К 2 6% К 1 12% К 2 6% 12 + 6 = 18 ? ? ? 12 + 6 = 12 ? ? ?
Выбор СМИ по разным критериям ЦА СМИ в зависимости от дохода СМИ в зависимости от возраста од уи то ед на те х ю у, бы бы у, , о ду то в де жд уи ет , о еж д од тн ае ду , та е 5)Интернет 3 1 2 4)Газеты 3)Радио 1 ву у ю ни те ую ку хн , а ик те вт у хн ом ик об у, ил ав ь то мо би л. . . у ед у на ед о на тт тн Хв а 6) ат ае тн ае ат ае Хв 4) Хв 5) 1) 0 -18 2) 19 - 3) 26 - 4) 36 - 5) 46 - 6) 25 35 45 55 Более 55 ае ду 0% 3 6)Наружная реклама 2)Журнал ол ьк аж е тд 1 та 1 4 0 ае 1 1) 1 1 2) Журналы 1 5 еж д 0% 2 1 1 10% 3) Хв а 1 20% 3) Радио 2 2 6 4 2 бы 2 20% 10% 4) Газеты 2 2 2 ву 4 3 30% ат 2 3 40% Хв 4 3 5) Интернет 3 2 50% ат ае 50% 3 3 60% 4 то 4 4 жд 4 3 30% 4 5 6 5 де 5 6 4 70% 6) Наружная реклама 6 5 80% 5 4 6 5 90% 6 2) 5 5 60% 40% 6 5 80% 70% 6 6 хв 90% 6 6 Не 100% 1)ТВ
Кумулятивный охват первого носителя 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 5 10 14 19 24 28 33 38 43 47 52 57 62 66 71 76 81 85 90 10 14 19 23 27 32 36 40 45 50 54 59 63 68 72 77 81 86 91 15 19 23 27 31 35 39 43 48 52 56 61 65 69 73 78 82 86 91 20 24 27 31 35 38 42 46 50 55 59 63 67 71 75 79 83 87 91 25 28 32 35 38 41 44 48 53 57 61 64 68 72 76 79 83 87 92 30 33 36 39 42 44 47 51 55 59 63 66 70 73 77 80 84 88 92 35 38 40 43 46 48 51 53 58 62 65 68 71 75 78 81 84 88 92 40 охват второго носителя 5 43 45 48 50 53 55 58 60 64 67 70 73 76 79 82 85 88 92 45 47 50 52 55 57 59 62 64 66 69 72 75 77 80 83 86 89 93 50 52 54 56 59 61 63 65 67 69 71 74 76 79 81 84 86 89 93 55 57 59 61 63 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 85 87 90 93 60 62 63 65 67 68 70 71 73 75 76 78 80 82 84 86 88 90 94 65 66 68 69 71 72 73 75 76 77 79 80 82 83 85 86 88 91 94 70 71 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 84 85 86 87 89 91 94 75 76 77 78 79 79 80 81 82 83 84 85 86 86 87 88 89 91 95 80 81 81 82 83 83 84 84 85 86 86 87 88 88 89 89 90 92 95 85 85 86 86 87 87 88 88 88 89 89 90 90 91 91 91 92 92 95 90 90 91 91 91 92 92 93 93 93 94 94 94 95 95
Пример планирования объема коммуникаций Канал Коммуникаций 1 Охват ЦА, % 2 Кумулятивный охват ЦА, % 3 Количество Контактов 4 К Внимания 5 К Контактов 6 GRP Бюджет, тыс. руб (2 х4 х5 х6) ТВ 1 25 25 50 0, 5 1 625 600 ТВ 2 20 38 40 0, 5 1 400 Радио 1 15 46 50 0, 4 1 300 50 Радио 2 10 51 45 0, 4 1 180 36 Газета 1 15 57 4 0, 8 1, 2 57, 6 40 Журнал 1 10 60 8 0, 9 1, 5 108 64 1671 1190 60
Шаг 5. Рассчитываем эффективность мероприятий № 1 2 3 Показатель Охват аудитории (тыс. ч) январь март апрель май июнь = (тираж 1 хкол-во выходов 1)+…+ (тираж. N х кол-во выходов. N) кол-во рекламы в предыдущем периоде =____________________ кол-во обращений в текущем периоде Средняя эффективность (кол-во встреч в периоде Т 1/кол-во обращений в текущем периоде ) Коэффициент обновления клиентской базы (К 1) февраль = кол - во новых клиентов/общее кол-во клиентов = кол - во постоянных клиентов/общее кол-во клиентов 4 Коэффициент лояльности (К 2) 5 6 = Затраты на продвижение/охват аудитории Стоимость 1 контакта (руб. ) Средний темп роста объемов сбыта = объем сбыта текущего месяца/ объем сбыт предыдущего месяца = темп роста объемов сбыта текущего месяца - темп роста объемов сбыта предыдущего месяца 7 Средний темп прироста объемов сбыта
График зависимости показателей рекламной кампании
Скачать презентацию Бюджетирование и финансы маркетинга Кульчицкая Юлия Директор
Бюджетирование и финансы маркетинга.ppt