БТЛ теория и практика Презентация для региональной структуры

БТЛ: теория и практика Презентация для региональной структуры и отдела Оперейшнз ARC Ukraine Киев Ноябрь, 2004 CREATING LIVE CONNECTIONS

ЧЕМ МЫ ТУТ ЗАНИМАЕМСЯ?

План: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Маркетинговые коммуникации: что и как? ATL i BTL: легенда возникновения Что такое BTL сегодня? Инструменты BTL: цели и применение ТТL и интегрированные кампании Примеры из практики Задачи Некоторые английские термины

Маркетинговые коммуникации • любая информация и действия, которые могут изменить мнение потребителя о нашем товаре/услуге Товар/Услуга Потребитель

Узнал о нашем товаре Понял, где место нашего товара по сравнению с другими Изменил свою точку зрения Совершил пробную покупку Совершил повторную покупку Увеличил разовую закупку Мог купить товар в торговой точке Обратил внимание на товар в торговой точке Товар/Услуга Потребитель Что можно изменить в голове и поведении потребителя?

Как ни странно, но маркетингом люди занимаются уже много тысяч лет… Просто называли это по-разному…

1 -ый этап НАТУРАЛЬНЫЙ ОБМЕН Средневековье • Прямые продажи • Протекционизм • Все зависело от персоналии продавца и от умения убеждать • Первые рекламные слоганы (устное народное творчество)

2 -ый этап Предложение << Cпрос Конец ХІХ века • Понятие brand ( «клеймо» ), товарный знак, торговая марка • Понятие географии производства, • Главный двигатель: престиж производителя, гарантия качества

3 -ый этап Предложение < Cпрос Первая треть ХХ века • Формирование маркетинга как науки • Зарождение существующих понятий (промо-акции, наращивание дистрибуции, конкуренция) • Реклама пропагандирует эффект, пользу от использования товара

4 -ый этап Предложение = Cпрос До 50 х гг. ХХ века • Акцент на «уникальном торговом предложении» • Функциональные преимущества товара — это главное в продвижении • Зарождение первых рекламных агентств

5 -ый этап Предложение > Cпрос До 70 х годов ХХ века • Уникальное эмоциональное предложение • Массовая коммуникация: телевиденье, радио • Появление торговых марок, известных во всем мире

6 -ый этап Предложение >> Cпрос На сегодня • Любая техническая инновация может быть скопирована • Кризис «перепроизводства» • Кризис «избытка информации» • Покупатели меньше верят в торговые марки • Новые идеи: — позиционирование — интеграция в повседневную жизнь — отказ от прямой рекламы

BTL

Как гласит легенда…

Однажды 50 лет назад… ATL (above the line) над чертой: • Финансист из «Проктер и Гембл» подбивал затраты на рекламу • Он выписывал в столбик… • Провел черту… • И положил название новому понятию 1) Реклама в прессе 2) Реклама на радио 3) Реклама на щитах 4) Разработка новой упаковки 5) Образцы «памперсов» для раздачи 6) Организация городского праздника BTL (below the line) под чертой:

Что включает BTL? • Легче сказать, что такое ATL • ATL — вся традиционная реклама в СМИ: — ТВ — Пресса — Радио — Билборды, ситилайты — Интернет банеры — Реклама на остановках, в супермаркетах, на воздушных шарах и т. д.

И все же, что включает в себя BTL? • Множество разнообразных инструментов продвижения товаров/услуг: — Промоушены — Семплинги — Акции по стимулированию сбыта — События — Спонсорство — Распространение слухов — Мерчендайзинг — Продвижения для торговых партнеров — Прямой маркетинг: рассылки, горячие линии, базы данных, CRM — Производство рекламных материалов — Партизанский маркетинг

Как легко отличить АTL и BTL? Сообщение Способ общения Опосредованно Обезличенное ATL ТВ реклама Без посредников, «в живую» BTL Семплинг Личное BTL Прямая рассылка BTL Дилерская вечеринка

BTL или ATL? BTL ATL • Как правило, работает на увеличение продаж • Как правило, работает на знание марки • Чаще апеллирует к выгоде, рациональной выгоде • Чаще апеллирует просто эмоциям Лучше работает в связке!

Основные инструменты BTL

Направления BTL Трейд маркетинг Семплинги и акции по Стимулированию сбыта Событийный маркетинг Высокотехнологичные промо BTL Прямой маркетинг Партизанский маркетинг Промоушены

1. Трейд маркетинг Что включает: • Все виды активности нацеленные на торговых партнеров Виды: • Трейд промо • Программы лояльности • Мерчендайзинговые программы

Трейд маркетинг: Трейд промо Трейд маркетинг • Цели: — Увеличить продажи — Увеличить дистрибуцию — Коррекция цены, торговой надбавки — Стимулирование рекомендаций — Оптимизация запасов — Ускорение прохождения товаром пути до потребителя

БТЛ механики используются на всех стадиях движения товара Трейд маркетинг Производитель Диллер Оптовик Розничная точка Потребитель • В конечном итоге цель компании — это увеличение продаж • По большому счету торговле безразлично что именно продавать, • Их не интересует бренд, им нужна прибыль

Примеры механик: Трейд маркетинг Уровень дистрибуторов: • Соревнования между дилерами «Кто больше продаст!» • Бонусы за достижение объема, открытие складов • Тренинги по продукту для персонала дилерской компании Уровень оптовиков: • Скидки за объем • Розыгрыши призов • Подарки Уровень розницы: • Акции «Скрытый покупатель» • Тренинги для продавцов • Программы по наращиванию дистрибуции • Премирование успешных точек • «Выкуп» старого товара

Программы лояльности: Трейд маркетинг • Как правило используются на уровне дилеров и ключевых дистрибуторов, крупных оптовиков • Цели: — «Стать лучшим партером» — Улучшить отношения — Получить согласие на пробную закупку • Примеры механик: — Дилерская конференция, вечеринка, презентация — СRM (customer relations management) — управление взаимоотношениями с партнерами — Индивидуальные условия, поздравления с праздниками, индивидуальные подарки и т. д. — Инвестиции в развитие бизнеса дилеров

Мерчендайзинг Трейд маркетинг • Цели: — Обеспечить присутствие товара в нужном месте по нужной цене в нужном ассортименте — Выделить товар в точке — Дополнительная коммуникация с потребителями • В 70% случаев решение о покупке конкретной торговой марки принимается около полки (для товаров повседневного спроса) • Основные механики: — «Фейсинговые» программы — Фирменные торговые точки — Выкуп торговых полок — «Уничтожение конкурентов»

Две стратегии: Push strategy (Толкай-стратегия) Pull strategy (Тяни-стратегия) Трейд промо Активности для потребителей «Проталкивание» продукта на следующий уровень в торговой цепочке «Вытягивание» продукта из торговой цепочки, за счет кратковременное увеличение потребительского спроса

2. Семплинги и акции по стимулированию сбыта • Цели таких акций могут быть разнообразными и зависят от этапа жизни товара/услуги: — Запуск — Рост — Стабильность — Стагнация — Перезапуск

Семплинги и акции по стимулированию сбыта Цели на разных этапах: Запуск Рост Стабилиция • удержание потребителей • найти новых потребителей продажи • ознакомить потребителей с новой торговой маркой, новым вкусом, упаковкой • переключение с конкурентных марок • стимулирование больших закупок Стагнация • рост продаж • распродажа остатков • максимизация прибыли • преодолеть первичное недоверие этап

Семплинг: Механики семплинга: • Бесплатный образец в подарок • Часть товара в подарок • Приз за покупку • Обмен продукции на конкурентную • Образец для теста Недостатки семплинга: • «Что бесплатно, то мало ценят» • Нецелевое попадание • Слив продукции в точку продаж • Портит имидж Семплинги и акции по стимулированию сбыта

Акции в точках продаж: Распространенные механики: • Подарок за покупку • Розыгрыш призов в точке • 2+1, 3+1: бесплатно продукт при покупке • Спец-цена • Купоны на скидку • Совместные промо (2 и больше торговые марки) • «Возврат денег» • Накопительные программы Семплинги и акции по стимулированию сбыта

Что плохо в таких акциях? Семплинги и акции по стимулированию сбыта Промо-акция!!! Супермеханика Стандартная механика 1 Очень редкий сценарий! 2 3

Дополнительные трудности Семплинги и акции по стимулированию сбыта • Влияние организованной розницы (супермаркеты, гипермаркеты, гастрономы) возрастает — Точки берут деньги за проведение промо • Несколько аналогичных акций одновременно • Постоянное проведение акций размывает имидж товара/услуги — Исключение: это сами торговые точки — для них постоянные промо — часть имиджа бренда

3. Событийный маркетинг • Цель: — Построение имиджа товара/услуги — Увеличение знания среди целевой аудитории — Использовать уже созданный позитивный образ звезды для продвижения своего — Заявить, что торговая марка несет те же эмоциональные ценности, что и праздник, звезда и т. д. — Создать молву и засветится в масмедиа

Форматы событийного маркетинга: • • • • Событийный маркетинг Городские, общественные праздники Шоу Презентации продукта Концерты Вечеринки на открытом воздухе, мега-вечеринки Закрытие вечеринки Запуски, открытия Состязания, игры Спонсорство Пресс-конференции «День открытых дверей» Социальные акции: забеги, посадка деревьев и т. д. «Виртуальные события» (самого события нет, но все знают)

Особенности событий: Событийный маркетинг • Используются когда происходит что-то значительное, впервые, незаурядное • Не дают немедленного эффекта на продажи • Лучше работают если добиться освещения в СМИ • Лучше работают, когда проводятся регулярно • Спонсорство с годами работает слабо • Эффект «вампиризма» — образ звезды затмевает торговую марку, спонсора • Эффект «бельмо-в-глазу» — когда торговая марка слишкм назойлива

4. Прямой маркетинг • Цели: — Донести сообщение напрямую, часто персонально — Сбор, обработка и использование информации о потребителях, для увеличения продаж на долгосрочной основе — Охватить узкую, специфическую целевую аудиторию — Помогать потребителям узнавать о нашем товаре детальную информацию — Управлять откликами, жалобами

Инструменты прямого маркетинга: Прямой маркетинг • Прямые рассылки — Безадресные (door-drop) — достаточно дешевый способ, но малоэффективный — Адресные — более эффективный, но нужно собрать базу данных • Горячая линия • e-мейл, SMS рассылки • Заочные «клубы потребителей» • Интерактивные ТВ-программы

Будущее за прямым маркетингом!

5. Промоушены • Промоакции — как правило длительные акции (1 -6 месяцев), нацеленные на увеличение продаж путем предоставления дополнительной выгоды потребителям • Промоакции, как правило, имеют: — поддержку в СМИ (общенациональных) — общую идею, слоган, символику — призовой фонд — процедуру обмена на подарки подтверждений о покупке — процедуру определения победителей

Основные механики: Промоушены По типу подарков бывают: • Промо с гарантированными подарками (10 этикеток от «Кока-Колы» = пакет «Джинс» ) • Промо с розыгрышем призов ( «Квартира до кави» ) • Промо с мгновенным выиграшем ( «найди под крышечкой» ) • «Собери и выиграй» (С-Коллекция, Сармат миллион призов) • Со смешанной призовой схемой

Основные механики: • По типу получения подарка: — Промо с центрами выдачи подарков — Призы почтой, доставка домой — «Получи приз в любом магазине» • По типу участия: — «Персональные» — «Командные» — «Приведи друга» • По количеству этапов: — одноэтапные — Многоэтапные ( «волнообразные» , «призы каждый день» , «по нарастающей» ) Промоушены

Тенденции в промо-акциях для потребителей Промоушены Гарантированность подарка Обособленность Интеграция с имиджевой рекламой Шанс

6. Партизанский маркетинг • Цели: — «Мягкий» , незаметный промоушен — Распространение слухов — Работа с лидерами мнений • Люди склонны доверять «не-рекламе» Партизанский маркетинг

Как проходит коммуникация? Партизанский маркетинг Мы что-то рассказали Лидер мнений Социальный слой А Социальный слой Б Социальный слой В

Примеры партизанского маркетинга Партизанский маркетинг • Распространение слухов • «Утечка» информации • Образовательные программы (например некоммерческого характера) • «Скрытые» промоутеры (таксисты, водители, продавцы на рынках, туристы) • Интеграция товара в фильме, песне, книге и т. д. (product placement) • Флеш-мобы • Провокации, диверсии и т. д.

7. Высокотехнологичные промо • Промо с использованием новейших технологий • Примеры: — Все кто проходят около магазина в радиусе 50 м – на мобильный телефон приходит ММS о спецпредложениях — «Умные» тележки в магазинах (сами подсказывают куда ехать за нужным товаром) — Промо в Интернете, интерактивные игры и т. д.

• Возникновение новых механик и инструментов привело к возникновению нового термина: TTL • Though the Line — «На черте» • Когда невозможно определить куда отнести ту или иную акцию: в ней используются и инструменты ATL и BTL • Например: реклама в Интернет, или игра на радиостанции

Интегрированные кампании • Близкий термин к ТТL: • Интегрированные или Комплексные кампании • Использование нескольких механик и каналов коммуникации, но объединенных одной идеей и дополняющих друга • Например: — Запуск виртуального оператора «Джинс» — Кампания по продвижению станков «Жиллет»

Запуск Джинс: Пример комплексной кампании «Рекламапровокация» : Выбери третьего! Реклама: Джинс — третий мобильный оператор Диллерская конференция Джинс-шара: Семплинг в ВУЗах Активации в ночных клубах, кинотеатрах Активности на улицах

Задачи!

Задача № 1 • • Товар: Участки на Луне Стоимость: от 100$ за 100 см 2 Конкуренты: Лунное посольство Целевая аудитория: мужчины с доходом выше среднего, жители Киева • Цель: запуск, продвижение услуги как таковой

Задача № 2 • Товар: одежда для беременных женщин • Ценовой сегмент: средний • Цель: запуск новой линии, построение сети сбыта

Задача № 3 • • Товар: спички, которые не гаснут в воде Цена: выше, чем обычные спички Целевая аудитория: курильщики, туристы и т. д. Цель: увеличение продаж

Матрица Проблема-Решение

Словарь терминов BTL