BTL
ЭТИМОЛОГИЯ ТЕРМИНА BTL Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ-менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин родился, в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов включающей в себя традиционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили расходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов товаров, презентации и другие промо-акции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. С этого времени специалисты маркетологи обозначают традиционную прямую рекламу ATL (above the line , над чертой), а остальные методы стимулирования сбыта BTL (below the line, под чертой).
• В последние годы у обычной рекламы ATL появился сильный конкурент – BTL -реклама. Многие маркетологи считают, что ATL и BTL-индустрия, развивающаяся стремительными темпами, попросту поменялись друг с другом местами. Для того, чтобы удержать заказчиков, BTL постоянно видоизменяется и ищет сектора, которые наиболее востребованы. 3
Почему BTL? • В современном мире реклама на ТВ, радио, наружная реклама уже не является гарантией продаж, так как основное ее предназначение - донести до покупателя информацию. А зачастую задача, которую ставит пред нами клиент - именно продать товар или услугу. Тогда на передний план выходят BTL технологии, ведь они работают с потенциальным покупателем напрямую. 4
Что такое BTL? • BTL - это различные промо - мероприятия, которые могут проводиться как внутри торговых точек, так и за их пределами. BTL-мероприятия позволяют не только создать благоприятный имидж компании, познакомить покупателя с продукцией, заинтересовать потенциального потребителя в приобретении продукции, но и предоставить всю необходимую информацию по приобретению, использованию и хранению товара/услуги. Наглядное представление продукции повышает лояльность потребителей и позволяет увеличить продажи товара на 5 несколько порядков.
Определение BTL • «непрямая реклама» ; • все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама; • целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.
Цели BTL • повышения уровня узнаваемости продукта; • повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах; • расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда; • повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда; • рост объёма продаж товаров или услуг; • установление эмоциональной связи между потребителем и брендом.
Задачи BTL • Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility); • Увеличение продаж в определенный период времени; • Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости; • Улучшение знания специфики продукта (product knowledge); • Стимулирование пробных закупок; • Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения; • Усиление имиджа; • Прямое стимулирование продаж.
Преимущества BTL • возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения; • точечность; • позволяет достаточно прогнозировать результаты акции; • обеспечивает коммуникации с нужными целевыми группами; • обладает высокой эффективностью за счет прямого контакта; • дает возможность отслеживать обратную связь с целевой аудиторией в режиме реального времени.
BTL-инструменты По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: • • • Промо-акции (промоушн); Дегустация; Презентация; Продакт плейсмент; Прямую рассылку (direct marketing); SMS-маркетинг; Мерчендайзинг; 3 D–реклама; Реклама на мониторах в местах продаж. 10
Промо-акции (промоушн) • В широком смысле – деятельность по продвижению товара/услуги на рынке. • В сфере BTL под промоушн обычно понимают consumer promotion (стимулирование сбыта среди конечных покупателей). 11
Consumer Promotion - акции по стимулированию сбыта путем воздействия на конечного покупателя. В условиях жесткой конкуренции и перенасыщения рынка однотипными товарами и предложениями услуг важно быть оригинальными и запоминающимися. Использование этих технологий решает задачи по увеличению товарооборота, привлечению внимания потенциальных потребителей, расширению целевой аудитории, акцентирование конкурентных преимуществ продукта или услуги, поддержанию заданного имиджа Компании, брэнда, торговой марки и т. п. , укреплению позиций на рынке или завоевание новых рынков сбыта, знакомство потребителей с новым видом продукции или услуги. 12
Виды промоушн: • Флэш-моб - Появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий; • Анимация продаж - Организация специального действия для целевой аудитории, вовлечение в игру. • Консультирование - Работа промоутеров, направленная на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах. • Подарок за покупку / Розыгрыш - Покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. • Сэмплинг - Это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных 13 экземпляров.
Промо-акции (Консультирование)
Промоушн «Coca-Cola» (подарок за покупку)
Промо-акции можно проводить для любой продукции…
Активный промоушн. Парень пытается раздает листовки. . .
Промоушн в канун Нового года
Привлекательные промоутеры – залог успешной промо-акции
Одежда для промоушн – один из главных элементов промо-акции…
Чем оригинальней образ промоутеров, тем больше шансов привлечь внимание аудитории…
Дегустация • Дегустация — это кулинарный термин, означающий «внимательное оценивание вкуса различных продуктов» и сосредоточение внимания на вкусовой системе, ощущениях, высоком кулинарном искусстве и хорошей компании. • Данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. • Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного 24 бренда.
Дегустация
Дегустация колбасных изделий в новой упаковке "Атлантис» . . .
Дегустации пищевых продуктов с целью установления уровня качества. . .
Дегустация птицефабрики «Краснобор»
Дегустация кетчупов "Балтимор"
Дегустация вина - это и наука, и искусство…
Дегустация вин
Дегустация блюд французской кухни
Дегустация сетуской кухни
Презентация • Презентация — общественное представление чеголибо нового, недавно появившегося, созданного, например: товара, услуги, кинофильма, телепрограммы, организации. • Презентация представляет собой сочетание компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда, которые организованы в единую среду. Как правило, презентация имеет сюжет, сценарий и структуру организованную для удобного восприятия информации. • Презентация обычно содержит в себе текст, иллюстрации к нему и выдержана в едином графическом стиле. • Сегодня информационные технологии позволяют создавать презентации с использованием аудио- и видеовставок, делать презентации динамичными и интерактивными. 34
Презентация проекта с использованием мультимедийного оборудования
Презентация проекта может быть и без мультимедийного оборудования…
Но мультимедийные презентации позволяют произвести большее впечатление…
Презентации широко применяются в деловой сфере и при обучении…
Презентация строительства нового района…
Презентация может достигать огромных масштабов и представлять собой целое шоу…
Презентация – лишь наглядная иллюстрация к выступлению ведущего…
Продакт плейсмент • Участники рынка размещают Продакт Плейсмент во всех возможных местах: в фильмах, теле- и радиошоу, на Веб-сайтах, в видеоиграх, в газетных и журнальных статьях, и даже в сюжетах романов. • В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. 42
Продакт плейсмент в фильмах: • • • • 1. зарубежные «Матрица» «Изгой» 2. отечественные «Параграф 78» «Ночной дозор» «Дневной дозор» «Ирония судьбы. Продолжение» Любовь-морковь 1, 2, 3 “Тариф новогодний” Самый лучший фильм 2 — присутствуют реальные бренды, но подача происходит в комической форме, как пародия на Иронию судьбы-2. Иван Васильевич меняет профессию - пачка сигарет Мальборо. 3. отечественные телесериалы “Не родись красивой” “Папины дочки” 43 “Ранетки”
Кадры с продакт-плейсментом из «Дневного дозора» (платье, украшения) 44
Кадры с продакт-плейсментом из «Дневного дозора» (сок «Добрый» , пиво, косметика) 45
Продакт-плейсмент в фильме «Ирония Судьбы-2» 46
Продакт плейсмент в фильме "Антикиллер-3 47
Продакт-плейсмент 48
На телевидении и не только в фильмах… 49
Прямая рассылка (direct marketing) • Суть директ маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. • Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов - директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, - телефонные презентации, оригинальные селфмэйлеры, выставочные экспозиции. • Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. • Системы «обратной связи» , которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий. 50
Прямая рассылка может быть в виде интересных писем, а так же в виде разнообразных буклетов…
Процесс прямой рассылки…
Подготовка к direct marketing…
Подарочный direct marketing…
SMS-маркетинг • Смс - эффективный инструмент маркетинга, за счет быстрого, почти мгновенного, донесения необходимой информации до широкого круга потенциальных клиентов. • При помощи смс можно информировать клиентов о скидках, рекламных акциях, всевозможных pr-решениях, построенных на опросах и анкетах, делать системные уведомления, привлекать внимание к интернет-ресурсам. 55
SMS-маркетинг 56
Широкое применение SMS маркетинга в индустрии красоты и спорта 57
Мерчендайзинг • В широком смысле - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. • В узком смысле – технология выкладки товара, с целью его продвижения. 58
Мерчандайзинг способен повлиять на решение потребителя о покупке в торговой точке без помощи продавца. Это может быть: установка дополнительного торгового оборудования (стойки, дисплеи, паллеты и т. п. ), оформление мест продаж, выкладка товара в торговом зале, на полочном пространстве, размещение товарных групп, оформление точек. Очень эффективен этот метод для увеличения товарооборота, стимулирования спонтанной покупки, продвижения нового вида продукции и т. п. Кроме этого, мерчендайзинг позволяет отслеживать действия конкурентов. 59
Существуют определенные правила мерчендайзинга…
Мерчендайзингом занимаются специальные люди – мерчендайзеры…
Мерчендайзинг магазина
Реклама на мониторах в местах продаж • Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. • Является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. • Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. • Состав рекламируемых товарных категорий кофе, алкоголь, табак, шоколадные батончики, СМИ.
Процесс разработки рекламы на мониторах в местах продаж
Реклама на мониторах в торговых центрах
Реклама на мониторах платежных терминалов
. . . реклама в местах продаж может быть представлена в 3 D моделировании. . .
3 D–реклама • 3 D (трехмерные) дисплеи превращают рекламный ролик в новый вид развлечений. • Это технология идеально подходит для рекламы потребительских товаров и услуг, способствует большему стимулированию покупательских решений и повышению уровня информированности потребителей о брэнде. • 3 D дисплеи не только показывают ролики, но и развлекают зрителей. Это приводит к тому, что у зрителей значительно повышается фактор сохранения образа в памяти и коэффициент полноты установления смысловых связей. 68
3 D моделирование 69
3 D графика 70
3 D дизайн 71
3 D дизайн 72
3 D дизайн 73
Создание 3 D–рекламы… 74
3 D реклама ТВ - дисплеев 75
3 D реклама фильма «Бэтмен» в Торговом Центре 76
3 D реклама жевательной резинки в журнале 77
3 D обои 78
3 D реклама «Motorola» и «Coca-Cola» … 79
3 D реклама сигарет 80
3 D-реклама Hyundai Sonata 81
Дизайн наружной 3 D рекламы магазина. . . 82
3 D наклейки. . . 83
3 D логотип - реклама 84
Характеристики современной модели образования Непрерывное образование Технологизация образовательного процесса Выявление и специальная поддержка талантливой молодежи Ориентация на реальную открытость системы Модернизация системы повышения квалификации Формирование новых организационно-экономических условий 85
Формирование новых организационно-экономических условий Участие общественных институтов в управлении и в контроле качества образования на всех уровнях Конкуренция образовательных учреждений на получение как юджетных, так и внебюджетных средств Перевод значительной части учреждений в статус автономных Переход на НПФ Гибкая новая система заработной платы Использование средств грантовой поддержки 86
Правила организации мероприятий по продвижению товаров и услуг
Планирование любого special event требует много сил и времени. Для того, чтобы спланировать успешный event, времени и сил потребуется еще больше. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.
Общая картина • Определение цели special event • Разработка концепции и сценария мероприятия • Выбор технических средств для воплощения сценария в жизнь • Поиск подрядчиков и их проверка, заключение договоров и контрактов • Подготовка к мероприятию • Проведение мероприятия • Пост-функции (уборка, окончательный расчет и т. д. )
Непредвиденные обстоятельства Согласно закону Мерфи, на Вашем мероприятии неизбежно что-то пойдет не так, как Вы планировали. Единственное, что можно сделать – это уменьшить риск возникновения неверного хода событий. Хорошо известно, что «дьявол кроется в деталях» . Поэтому найдите время за несколько дней до даты проведения мероприятия сесть и обдумать все детали. Для снижения риска срыва каких-то составляющих мероприятия можно составить запасной план, который может предполагать использование другого оборудования, какие-то замены, перестановки и т. д.
Неэффективное планирование Золотое правило плотника – измерь дважды перед тем, как отрезать. Золотое правило eventменеджера – спланируй и проверь план дважды, прежде чем позвонить заказчику и подрядчику.
Неэффективное планирование Самой распространенной проблемой является неверная оценка времени, требуемого для подготовки мероприятия. Вторая по распространенности ошибка - это неправильный выбор объектов, которым уделяется максимальное внимание. Не стоит начинать с самых простых и очевидных пунктов плана, так как при этом возрастает риск не успеть должным образом проработать сложные этапы подготовки. Третья проблема – недостаток скоординированности в действиях всех участников и неполное информирование всех сторон. Не стоит надеяться, что подрядчики и персонал могут читать мысли или умеют хорошо догадываться, все должно быть записано и объяснено.
Неэффективное планирование Организация мероприятий требует много творчества, детального планирования и точного выполнения плана, поэтому заниматься этим должны только специалисты, обладающие специальными знаниями и опытом.
Специальные мероприятия как инструмент продаж С подобными проектами в современной жизни мы сталкиваемся очень часто, причем непосредственно формат ивента может быть разным, но форматы здесь не так важны, на самом деле. Куда важнее причины, из-за которых многие компании выбирают специальные мероприятия в качестве одного из способов повышения продаж. Проще всего найти ответ на поставленный вопрос, обратившись к преимуществам специальных мероприятий как sale-инструмента.
Петр Банный, R. A. C. E. Group: «Многое зависит от продаваемого продукта. Но в целом специальное мероприятие - это действенный инструмент продаж. Именно в формате специального мероприятия появляется уникальная возможность прямого взаимодействия между целевой аудиторией и представителями компании-продавца. И этот диалог может оказаться полезен обоим сторонам. Поэтому специальные мероприятия обязательно следует включить в маркетинговый план компании. Особенно стоит обратить внимание на этот вид продвижения, если у вас не массовый продукт, и приглашение на мероприятие ваших потенциальных покупателей будет гораздо более целесообразным, чем попытки достучаться до них через СМИ в виде рекламы или PR-статей» .
Первый момент со знаком «плюс» - это интерактивность, которая заложена в саму суть special events, и в этом без сомнений состоит уникальность специальных мероприятий как инструмента продаж. Другими словами, именно в рамках ивент-проекта у нашей компании (продавца) есть возможность прямого (без посредников или трансляторов) диалога с целевой аудиторией (потенциальными покупателями). Кроме того, интерактивность специальных мероприятий дает нам шанс максимально разнообразить подачу нашего предложения и работу с потенциальными клиентами. Классический пример - презентация нового автомобиля, включающая в себя не только показ эффектного рекламного фильма, но и ответы специалистов, непосредственно участвовавших в разработке машины, на вопросы аудитории, или 96 просто банальный тест-драйв.
Петр Банный: «Если говорить о рекомендациях, то первое, что нужно определить для себя - кто те люди, которых вы собираетесь пригласить, что ОНИ хотят услышать/увидеть/узнать и т. п. Второе что вы ожидаете получить по результатам данного мероприятия. Ответы на эти вопросы лягут в основу концепции и сценария мероприятия. Всегда помните, что мероприятие должно отвечать интересам ваших гостей. Только если вы сумеете органично совместить ваши интересы как продавца с целями и задачами вашей целевой аудитории, можно будет рассчитывать на то, что мероприятие станет эффективным инструментом продаж» .
Следующий положительный момент, о котором пойдет речь, касается, что неудивительно, опять же работы с аудиторией. Понятно, что на специальном мероприятии, главная задача которого продавать, компания-организатор всегда старается представить посетителям ивента свое предложение с максимально удачного ракурса, как, впрочем, и в рамках других saleинструментов, - это очевидное желание продавца. Однако мы далеко не в каждом случае можем отследить реакцию аудитории на то, каким образом разработана обертка предложения и само предложение. Конечно, существует огромное количество зарекомендовавших себя способов мониторинга для каждого sale-инструмента, но на специальном мероприятии мы видим это все в режиме реального времени, получаем feedback моментально, 98 что в некоторых ситуациях может дать очень многое.
Елена Афиногенова: «В качестве примера вспомню демо-шоу, организованное нашим агентством для компании Volvo СЕ, которое имело своей целью продемонстрировать строительную технику Volvo СЕ и ее возможности на реальной строительной площадке потенциальным клиентам компании. Демонстрация техники была совмещена с ярким и запоминающимся вечером, с насыщенной развлекательной программой» .
Динамика - это еще одно существенное преимущество специальных мероприятий как инструмента продаж. О какой динамике идет речь? Объясним сразу с помощью короткого примера. Некая туристическая компания проводит закрытое специальное мероприятие для своих VIP-клиентов, в рамках которого представляет аудитории новое сезонное предложение, рассчитанное именно на таких покупателей. То, каким образом ведется презентация предложения, здесь совершенно неважно: есть масса проверенных методик; куда важнее, что в конце ивента перед небольшим фуршетом у каждого посетителя есть возможность лично пообщаться с менеджером и, что важнее, сделать предзаказ. Разумеется, это ивент не из разряда «купите сейчас и получите подарок» , но довольно часто у представителей нашей целевой аудитории могут возникнуть сиюминутные вопросы, и уже в процессе беседы, когда менеджер предоставляет всю необходимую дополнительную информации, решение о покупке будет принято. 100
Петр Банный: «Приведу пример, в рамках которого удачно сочетались вирусный маркетинг и специальные мероприятия как инструмент продаж. К нам обратилась компания, которая занималась продажей косметики. Задачей компании было привлечь внимание целевой аудитории к марке в крупных городах в регионах России и увеличить продажи нерекламными средствами. Для них была разработана программа специального мероприятия, которое проходило на одной из центральных улиц города в течение нескольких дней. В ходе мероприятия предполагалось активное вовлечение представительниц ЦА в участие в данном мероприятии. Идея заключалась в том, чтобы воздействовать не только на тех, кто примет непосредственно участие в мероприятии, но также и в том, чтобы включить механизм вирусного маркетинга, так как целевая аудитория косметики - очень многочисленна и трудно охватить даже значительную ее часть только за счет проведения мероприятия. Мероприятие было построено так, чтобы создать для каждой 101 поучаствовавшей девушки мотивацию сообщить о том, как это было своим подругам и знакомым» .
Теперь несколько слов об особенностях специальных мероприятий как sale-инструмента, которые накладывают определенные ограничения на его использование в ряде ситуаций. Сразу отметим, что применимость special events в рамках решения задач по повышению продаж того или иного товара/услуги довольно ощутимо ограничена, и очень многое тут зависит от сути нашего предложения. К примеру, в контексте повышения продаж мыла мы вряд ли станем проводить презентацию, рассчитанную на 50 человек, но вот если мы занимаемся разработкой программного обеспечения и хотим предложить нашим потенциальным клиентам какое-то новое решение, то подобная презентация или семинар будет очень неплохим выбором
Но, с другой стороны, специальные мероприятия - это не только презентации и семинары, и это очень важный момент, если речь идет об ивент-проектах, которые продают. В рамках решения поставленной задачи у нас всегда есть возможность разработать максимально комплексное специальное мероприятие, которое в то же время будет являться и эффективным saleинструментом.
Приведем еще один довольно любопытный пример: региональная сеть салонов сотовой связи проводит летний фестиваль, коих сегодня каждый год организуется большое количество во многих крупных городах страны. Были приглашены рейтинговые исполнители, проводилось множество конкурсов и других активностей, характерных упомянутому формату special events. Но, кроме того, в рамках этого фестиваля всем его посетителям предлагалось поучаствовать в специальной акции, которая по факту заключалась в продаже сотовых телефонов по интересной рядовому покупателю цене (экономика самой акции здесь значение не имеет). Таким образом, формат фестиваля был выбран и успешно применен для проведения продающего специального мероприятия, и подобных примеров наберется еще 104 множество.
Подводя итог, скажем, что специальные мероприятия, без сомнений, могут быть крайне эффективным и гибким saleинструментом, однако далеко не для каждого предложения и далеко не для каждой целевой аудитории. Именно поэтому огромную важность в этом контексте приобретает тщательный анализ ситуации и существующей практики перед принятием того или иного решения, благо, что на сегодняшней день существует огромное количество примеров успешных и провальных мероприятий подобного толка. 105
BTL … Широкий простор для творчества…
