Бриф на разработку рекламной кампании для ТМ «Омский бекон»
Общая информация: Компания «Омский бекон» - лидер на рынке мясопереработки в г. Омске: • • Доля рынка: 55 %. Численная дистрибуция: 90%. Мощность производства: 110 тонн в сутки. Ассортимент: 210 наименований продукции. Товарные категории: вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы, варенокопченые колбасы, ветчины, деликатесы, полуфабрикаты, субпродукты. Ценовой сегмент: низкий, средний, высший. Численность персонала: > 5 тыc. сотрудников. География продаж: Омск и Омская область, Западная и Восточная Сибирь, Казахстан. Портфель федеральных и региональных брендов : Мясная гастрономия Омский бекон Бон. Бекон Добрый продукт Птица Сибирская ПФ Рококо Компания «Омский бекон» является частью общероссийского агропромышленного холдинга «ПРОДО» (www. prodo. ru) 2
О группе компаний «ПРОДО» : Лидер на рынке мясопереработки, продукции мясной гастрономии, производства свинины и мяса птицы в РФ (2008) : • • • доля рынка мясопереработки: 6, 3%, птицы: 6, 0%, свинины: 2, 6% портфель федеральных и региональных брендов производство в 9 регионах РФ самая разветвленная дистрибуционная сеть в стране численность персонала: > 20 тыc. сотрудников Объемы производства в 2010 г. : • свиноводство – 27 тыс. тонн • мясопереработка – 139 тыс. тонн • птицеводство – 138 тыс. тонн • консервы – 652 тонны Ø Ключевыми партнерами «ПРОДО» являются Федеральные Сети, локальные Сети по РФ, а также традиционная розница, рынки, Ho. Re. Ca 3
География и структура холдинга «ПРОДО» : Продажи в 65 регионах России Мясопереработка Ø Ø Ø Н. Новгород «Лиман» (Ростовская область) «Изкорм» (Нижегородская область) «Лузинский» (Омская область) Ø Ø Ø Свиноводство СК «Ильиногорский» (Нижегородская область) СК «Омский Бекон» (Омская область) ООО «Башкирский бекон» (Башкортостан) Пермь Ростов-на-Дону Уфа Кормопроизводство Тюмень Омск Производство Торговый Дом Калужская ПФ (Калужская область) Тюменский бройлер (Тюмень) Сибирская ПФ (Омская область) ПФ «Приазовская (Ростовская область) Пермская ПФ (Пермская область) Калининская ПФ (Пермская область) Птицефабрика имени 50 -летия СССР (Новосибирская обл. ) Птицеводство Санкт-Петербург Москва Клинский МК (Московская область) Пермский МК (Пермь) Омский МК (Омск) Калачинский МК (Омск) МК «Перспектива» (Нижегородская область) Ильиногорский МК (Нижегородская область) Уфимский МКК (Башкирия) Дарья (Санкт-Петербург) Ø Ø Ø Ø 7 Птицефабрик 8 Мясокомбинатов 3 Свинокомплекса Новосибирск 4
Преимущества продукции ТМ «Омский бекон» : • «Омский бекон» – единственная в регионе вертикально – интегрированная компания, вся работа которой построена по принципу «от поля до прилавка» (собственные с/х угодья для выращивания зерна, собственный комбикормовый завод, собственные свинокомплексы, собственные производственные площадки, торговый дом, реализующий готовую продукцию). • Мясное сырье для производства продукции под ТМ «Омский бекон» поступает с собственных свинокомплексов. Высокий генетический уровень стада и сбалансированные корма гарантируют производство только высококачественной свинины. • Для производства продукции под ТМ «Омский бекон» используется охлажденная свинина (0…+4 С), что позволяет сохранить в мясе витамины, минералы и уникальный мясной сок. • Производственные цеха «Омский бекон» сертифицированы в соответствии с международными нормами и предъявляют самые высокие требования к выпускаемой продукции. • Качество продукции гарантировано многоступенчатой системой контроля всех производственных этапов – от ветеринарного контроля входящего сырья до реализации готовой продукции. • Достоинства и качество нашей продукции были подтверждены высшими наградами на федеральных и региональных выставках. • Широкий ассортимент нашей продукции ориентирован на самый широкий потребительский уровень. 5
Целевая аудитория: Потребители: Мужчины и женщины в возрасте 18+, доход средний и выше среднего Покупатели: Женщины (преимущественно) и мужчины, 25+, представители среднего класса с доходом средним и выше среднего. Хорошо разбираются в продуктах, выбирают привычные продукты, подходящие для их семей. Люди, для которых важно качество потребляемых продуктов.
Данные маркетинговых исследований*: Восприятие марки «Омский бекон» : • Даже у нерегулярных потребителей общее отношение к марке в целом сдержанно-позитивное. Чувствуется эмоциональная связь с брендом, который воспринимается как «наш, родной, местный» . • «Омский бекон» устойчиво ассоциируется у потребителей с вареной колбасой/сосисками. Восприятие марки «Омский Бекон» в конкурентном окружении: Персона потребителей марокконкурентов Ä Солидный мужчина в самом расцвете сил. Деловой, респектабельный, строгий, целеустремленный, ответственный, работящий, хозяйственный. «Сказал – сделал» . Со вкусом. Ä Фермер из деревни, ведет свой бизнес, открытый, добрый. Ä Представительный, богатый сноб. Ничем не интересуется и никому не интересный – ходит сам по себе. *Данные фокус-групп, проводимых в июне 2011 г. Восприятие лояльных потребителей
Техническое задание: Разработка рекламной кампании (РК) для ТМ «Омский бекон» . 1. Цель: увеличение объема продаж на 40% (по принципу: мы НЕ продаем товар, а формируем культуру потребления данного товара, спрос на него). 2. Задачи: А) продвижение товарной категории «Сардельки» от ТМ «Омский бекон» в период сезонного спроса (весна-лето 2013 г. ), причем продвижение не категории «сардельки» разных производителей в общем, а фокусировка внимания потребителей на конкретном производителе сарделек - торговой марке «Омский бекон» ; Б) поддержка марки среди лояльных потребителей; В) конверсия знания нелояльных покупателей в потребление; Г) увеличение потребления в группе потребителей с доходами средний/выше среднего; Д) омоложение бренда. 3. Фокусный ассортимент для продвижения в рамках данной РК (подробно на слайде 10): А) Сардельки «Свиные» ГОСТ, Б) Сардельки «Малыш» , В) Шпикачки «Москворецкие» Гост 4. Ценовое позиционирование фокусного ассортимента: высший ценовой сегмент. 5. Коммуникационное поле, в рамках которого должна строиться РК (подробно на слайде 9): «Омский бекон» - вкусно, потому что натурально! 6. Каналы коммуникаций: ТВ, радио, пресса, наружная/уличная реклама, реклама в сети Интернет, реклама и выделение на продукта на полке в местах продаж (POS-материалы, стикеры и т. д. ), BTL, event, провокационный маркетинг и пр. 7. Перечень работ: • разработка слогана в рамках заданной коммуникационной платформы, • сценарий ролика (видео, аудио), • эскизы наружной/уличной рекламы • эскизы POS –материалов, • идеи для рекламы в местах продаж, в сети Интернет, • идеи нестандартных решений для продвижения сарделек ТМ «Омский бекон» . 8
Основа коммуникации: Коммуникационное поле, в рамках которого должна строиться РК – это идея натуральности. Есть вещи, которые так хороши, что их не нужно менять: • свежеиспеченный хлеб, • свежемолотый кофе, • парное молоко, • овощи с грядки, • деревенский яйца, они по-настоящему вкусные, потому что натуральные! Идея РК: • привычка к натуральному • ближе к природе • вкусно, потому что натурально 9
Информация о фокусном ассортименте: Фокусный ассортимент для продвижения в рамках данной РК: А) Сардельки «Свиные» ГОСТ, РРЦ - 259, 6 руб. /кг УТП: низкая калорийность продукта за счет использования в рецептуре нежирной свинины Б) Сардельки «Малыш» , РРЦ - 217, 86 руб. /кг УТП: продукт рекомендован для детского питания ! Данные продукты производятся в В) Шпикачки «Москворецкие» ГОСТ, РРЦ- 232, 9 руб. /кг натуральной УТП: дополнительная сочность продукта за счет отборного небрендированной шпика в составе, настоящая мужская еда оболочке, упаковываются Ценовое позиционирование : высший ценовой сегмент. в пакеты с защитной атмосферой 0, 5 кг и 2, 5 кг. Традиционные ситуации потребления товарной категории «Сардельки» : • Завтрак • Перекус на скорую руку • Поездка на пикник/на дачу • Доля сарделек в структуре потребления продукции мясной гастрономии- 22%. • Доля потребления сарделек ТМ «Омский бекон» - 21% 10
История коммуникации: 2010 -2011: «Строго в рамках ГОСТА!» , «Честный ГОСТ» Рациональная концепция о составе продукта, строго соответствующего ГОСТ (государственному стандарту) СТРОГО В РАМКАХ ГОСТА НАСТОЯЩАЯ КОЛБАСА ЧЕСТНЫЙ ГОСТ 11
История комммуникации: осень 2011 – переход к платформе «Вкусно, потому что натурально» Только вкусное и натуральное! Мы всегда рядом! Собственная сырьевая база Современные технологии производства, оперативная доставка свежих и качественных продуктов до прилавка и всегда отличный вкус! Только вкусное и натуральное! ТВ-ролики на центральных каналах, щиты 3*6, брандмауэр, SS 12
Элементы фирменного стиля для использования в РК: 13
Скачать презентацию Бриф на разработку рекламной кампании для ТМ Омский
Бриф_ медиа_игры_2012.ppt